Der Acht-Stufen-Prozess
Der am Kompetenzzentrum für Wissenstransfer und Innovation (WTT) der OST – Ostschweizer Fachhochschule entwickelte Prozess basiert auf 20 Jahren Praxiserfahrung mit Unternehmen und Organisationen unterschiedlichster Branchen und verbindet so wissenschaftliche Fundierung mit einem breiten Erfahrungsschatz. Er bietet einen Orientierungsrahmen für die Durchführung von Kundenbefragungen und umfasst acht aufeinander aufbauende Schritte. Dabei wird die Qualität der späteren Ergebnisse bereits durch Entscheidungen in den frühen Phasen der Befragung wesentlich beeinflusst. So kann beispielsweise auch ein methodisch einwandfrei konzipierter Fragebogen keine belastbaren Erkenntnisse liefern, wenn die falsche Zielgruppe befragt wird. Eine sorgfältige Planung ist deshalb eine zentrale Voraussetzung für aussagekräftige und verlässliche Resultate.
Die Befragung richtig planen
Bevor Daten erhoben werden, ist die Befragung sorgfältig zu planen. Das Forschungsdesign bildet den methodischen Rahmen der Untersuchung und sollte schriftlich dokumentiert werden. Im WTT-Marktforschungsprozess umfasst diese Planungsphase fünf zentrale Schritte:
1. Zielsetzung
Den Ausgangspunkt bildet die Zielsetzung. Sie definiert, welche Erkenntnisse über die Kundschaft gewonnen werden sollen. Die Ziele sollten präzise, messbar und mit den verfügbaren Ressourcen realistisch erreichbar sein. Sinnvoll ist zudem eine mehrdimensionale Zielsetzung, etwa durch den Vergleich verschiedener Kundengruppen oder Alterssegmente. Dies ermöglicht ein differenzierteres Verständnis der Kundenbedürfnisse.
In der Praxis werden Befragungsziele jedoch häufig zu allgemein formuliert, etwa als «Kundenbedürfnisse besser verstehen». Soll beispielsweise ein bestehendes Produkt weiterentwickelt werden, ist zu konkretisieren, welche Aspekte untersucht werden sollen, etwa die Bedienungsfreundlichkeit, der Funktionsumfang oder das Preis-Leistungs-Verhältnis. Bleiben die Ziele zu vage, fehlen die Leitplanken für die Formulierung der Fragen und die Interpretation der Ergebnisse.
2. Zielgruppenbestimmung
Nach der Definition der Zielsetzung ist festzulegen, welche Kunden für die Befragung relevant sind. Die sogenannte Grundgesamtheit kann beispielsweise alle Kunden eines Standorts, alle Neukunden der letzten zwölf Monate oder sämtliche Nutzer eines bestimmten Produkts umfassen. Bei einer überschaubaren Anzahl von Personen bietet sich eine Vollerhebung an. Ist die Kundschaft sehr gross, wird in der Regel eine zufällige Stichprobe gezogen.
Vielfach wird die Grundgesamtheit jedoch zu wenig präzis definiert. Zudem werden bei Teilerhebungen oft jene Kunden bevorzugt kontaktiert, die besonders leicht erreichbar sind, etwa Stammkunden mit hinterlegter E-Mail-Adresse. Die Ergebnisse spiegeln dann vor allem die Ansichten dieser Teilgruppe wider und lassen sich nicht ohne Weiteres auf die gesamte Zielgruppe übertragen. Eine sorgfältige Abgrenzung der Grundgesamtheit und eine möglichst repräsentative Stichprobenauswahl sind daher zentrale Voraussetzungen für belastbare Ergebnisse.
3. Erhebungsmethode
Als dritter Schritt folgt die Bestimmung der Erhebungsmethode. Für quantitative Kundenbefragungen stehen insbesondere Online-, Brief-, Telefon- und persönliche Befragungen zur Verfügung. Je nach Zielgruppe und verfügbaren Ressourcen können diese einzeln oder kombiniert eingesetzt werden. Jede Methode weist spezifische Stärken und Schwächen auf. Entscheidend ist daher, über welchen Kanal die gewünschte Zielgruppe am besten erreicht und zur Teilnahme motiviert werden kann.
Die Wahl der Erhebungsmethode wird in der Praxis jedoch häufig von Aspekten wie Kosten oder organisatorischem Aufwand bestimmt. So sind Online-Befragungen zwar effizient und kostengünstig, erreichen aber nicht alle Kundensegmente gleich gut. Kunden, die digitale Kanäle selten nutzen und beispielsweise vorwiegend im stationären Handel einkaufen, sind dann untervertreten. Eine sorgfältige Abstimmung der Erhebungsmethode auf die Zielgruppe ist deshalb entscheidend für die Aussagekraft der Befragungsergebnisse.
4. Erhebungsparameter
Im vierten Schritt werden die konkreten Fragen, Antwortmöglichkeiten, Skalen und die geplante Auswertungsmethode definiert und dokumentiert. Die Fragen sollten verständlich formuliert sein und sich unmittelbar aus den Zielen von Schritt 1 ableiten lassen. Eine systematische Zuordnung der Fragen zu den Zielen zeigt, ob alle relevanten Aspekte abgedeckt sind. Zudem sollten Skalen und Antwortmöglichkeiten konsistent gestaltet und offene Fragen nur gezielt eingesetzt werden, da deren Auswertung mit einem höheren Aufwand verbunden ist. In der Praxis wächst ein Fragebogen während der Entwicklung häufig über das ursprünglich geplante Mass hinaus. Oft werden zusätzliche Fragen aufgenommen, die zwar interessant erscheinen, aber keinen direkten Bezug zur Zielsetzung haben. Dazu zählen beispielsweise allgemeine Fragen zum Unternehmen, deren Erkenntniswert für die Untersuchung begrenzt ist. Solche Fragen verlängern den Fragebogen unnötig und erhöhen das Risiko von Befragungsabbrüchen. Ein guter Fragebogen konzentriert sich deshalb konsequent auf jene Inhalte, die zur Beantwortung der definierten Forschungsfragen erforderlich sind.
5. Erhebungsmanagement
Im Rahmen des Erhebungsmanagements wird die zeitliche und organisatorische Umsetzung der Befragung geplant. Dabei ist die Erreichbarkeit der Kundschaft zu berücksichtigen, da sie die Teilnahmequote beeinflusst. Deshalb sollten Nachfassaktionen bereits in der Planungsphase vorgesehen werden und idealerweise sieben bis zehn Tage nach dem Erstversand erfolgen. Zudem sind geeignete Anreize zur Teilnahme sowie die datenschutzkonforme Durchführung der Befragung sicherzustellen. Bei der konkreten Umsetzung werden Nachfassaktionen jedoch häufig gar nicht oder erst zu spät eingeplant und Befragungen starten zu ungünstigen Zeitpunkten, etwa kurz vor den Sommerferien der Zielgruppe. Die Folge sind tiefere Rücklaufquoten und damit eine geringere Datengrundlage für die Auswertung.
