Im Einzelhandel zeigen sich laut der Studie «Turning Shifters into Shoppers and Shoppers into Advocates» des Institute for Business Value der IBM zwei gegenläufige Trends beim Kundenverhalten: Einerseits konzentrieren loyale Kunden noch mehr Ausgaben auf ihren bevorzugten Anbieter – vorausgesetzt, ihre Erwartungen werden erfüllt. Anderseits wechseln Kunden den Anbieter viel schneller, wenn die Leistung nicht stimmt. Die drei wichtigsten Kriterien, die Kunden zum Abwandern bewegen, sind Preis, Convenience und Sortiment.
Die Balance finden
Ob die Kunden dann beim neuen Anbieter bleiben, wird jedoch durch andere Eigenschaften bestimmt: Hier entscheiden Qualität und ein angenehmes Einkaufserlebnis darüber, ob sich eine dauerhafte Kundenbeziehung entwickelt. Einzelhändler, die die Chancen der Krise nutzen wollen, müssen also die Balance finden: Wettbewerbsfähige Preise sind unabdingbar; für einen dauerhaft wachsenden Marktanteil müssen sie jedoch mit der vom Kunden gewünschten Qualität und einem komfortablen und an den Bedürfnissen des Kunden orientierten Einkaufserlebnis kombiniert werden.
Angebote zur richtigen Zeit
In unsicheren Märkten gewinnen also Vertrauen und Transparenz an Bedeutung. Customer Relationship Management (CRM) ist ein wichtiges Werkzeug dazu. Bankkunden etwa, die um den Verlust ihrer Einlagen fürchten, wechseln über Nacht ihre Stammbank. Das Vertrauen in das Finanzinstitut ist jedoch nur ein Aspekt. Kunden suchen im Kontakt mit ihrer Bank das Gefühl, dass diese sich aktiv um ihr finanzielles Wohlergehen kümmert. Online-Reports zur Ausgabenanalyse und intuitive Werkzeuge zum Management der persönlichen Finanzen, wie zum Beispiel die «My Portfolio»-Suite der Bank of America, sind gelungene Beispiele für ein gelungenes CRM in finanziell turbulenten Zeiten. Generell wünschen Kunden zunehmend einen wertschöpfenden, transparenten Dialog mit Unternehmen. Sie erwarten, dass Unternehmen die über sie vorhandenen Informationen nutzen, um besser auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Relevante Angebote zur richtigen Zeit sind Ausdruck eines solchen Dialogs.
