Kommunikationspolitik für alle Sinne

Gross angelegte Anlässe gibt es bereits seit der Antike. Dass gut organisierte Events aber als modernes Kommunikations- und Werbemittel neben herkömmlichen Formen immer mehr an Bedeutung gewinnen, ist ein Phänomen des neuen Jahrtausends. Eventmarketing nimmt kundenorientiert alte Formen auf und füllt sie mit neuen Inhalten.

Absatzsteigerung möglich

Eventmarketing ist eine Werbeform, die auf das Medienzeitalter reagiert. Während die Informationsbeschaffung über digitale Kommunikationsmittel jederzeit und allerorts möglich ist, droht eine Reizüberflutung, unter der die Beziehung zur Zielgruppe leiden kann. Unter dem Begriff des Eventmarketings wird die bewusste Konzeption von Veranstaltungen verstanden, mit welcher ein persönlicher und direkter Bezug zur Kundschaft hergestellt wird. Seit rund einem Jahrzehnt setzt sich diese Massnahme in Form von Präsentationen, Konferenzen, Messen und Veranstaltungen aller Couleurs durch. Die Erfahrung zeigt, dass Absätze gesteigert und Wahrnehmungen positiv gesteuert werden können. Als Bestandteil der Kommunikationspolitik wird dank Eventmarketing erlebnisorientierte Kommunikation für Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen sichergestellt.

Zielgruppenansprache

Die Kommunikationsmassnahmen des Eventmarketings reagieren auf das Bedürfnis, die Nähe zur Kundschaft wiederherzustellen, um im Wettstreit mithalten zu können. In Ergänzung zu den klassischen Werbeformen in Zeitungen, Radio- und TV-Stationen sowie im Internet gewinnen Marketingevents weiter an Bedeutung.

Um die Zielgruppe direkt anzusprechen, werden in der Eventbranche vier klassische Kommunikationsaufgaben wahrgenommen. Durch die geschickte Vermengung von Information, Emotion, Aktion und Motivation wird ein erlebnisorientierter, interaktiver und inszenierter Event ermöglicht. Eingebunden in die herkömmlichen Marketingmittel bewähren sich Events als eigenständige Massnahmen mit ebenbürtiger Wirkungskraft. Beabsichtigt und umgesetzt wird eine Aktionsform, die im Gegensatz zu klassischen Werbeformen den aktiven Einbezug der Zielgruppe befördern, die direkt angesprochen und emotional eingebunden wird. Mit diesen Mitteln wird dank des Liveerlebnisses der Effekt für die beworbene Dienstleistung oder für das vorgestellte Produkt nachhaltig gestaltet.

Dialog nach innen und aussen

Mit dem Firmenanlass wird das konkrete Instrument beschrieben, mit dem das Eventmarketing ein Produkt lanciert, eine Schulung durchführt, ein Firmenjubiläum feiert und eine Gala organisiert. Kunden, Mitarbeiter oder Geschäftspartner werden emotional angesprochen und nachhaltig in die Kommunikation einbezogen. Mit dem Corporate Event ist der Empfänger auf einzigartige Weise involviert und erlebt einen intensiven und erlebnis­orientierten Austausch.

Mit Firmenanlässen werden die Unternehmen durch direkte Kommunikation mit der Zielgruppe ins Zentrum des Erlebnisraums gerückt. Über alle Sinne werden die Gäste und Besucher angesprochen sowie die Inhalte greifbar und erlebbar gemacht. Gerade das Firmenjubiläum ist eine seltene Möglichkeit, mit den Mitarbeitenden und der Kundschaft in Kontakt zu treten. Als Höhepunkte der Markenkommunikation ermöglichen sie den Dialog nach innen und aussen. Standortbestimmung, Rückblick und Visionen können mit einer geschickt inszenierten Jubiläumsfeier nachhaltigen Effekt erzielen.

Wichtige Parameter

Im optimalen Fall spricht das Eventmanagement mit der Organisation alle fünf Sinne an. Durch die Reize für die Fühl-, Riech-, Hör-, Seh- und Schmeckorgane ist die anhaltende Wirkung gewährleistet. Naheliegenderweise werden Corporate Design, Corporate Image und Corporate Culture in der Planungsphase miteinbezogen und bei der Inszenierung berücksichtigt. Die Szenografie (Bestimmen von Eingangsbereich, Besucherfluss, Sitzordnung etc.) nimmt bei der Gestaltung des Raumes eine wichtige Rolle ein, um den gewünschten Effekt während des Events optimal umzusetzen.

Je früher die Planung in Angriff genommen wird, desto besser kann der Event auf das Publikum abgestimmt werden. Auch die grössere Auswahl an Künstlern und Dienstleistern erleichtert die perfekte und massgeschneiderte Inszenierung. Gerade bei Unterhaltungsblöcken besteht die Gefahr, dass an der falschen Stelle gespart wird. Oft wird das Entertainment als Höhepunkt einer Veranstaltung wahrgenommen und muss dementsprechend nahtlos in das Programm eingefügt werden.

Der Rückgriff auf die unverbindliche Beratung einer professionellen Künstleragentur ist in vielen Fällen sehr empfehlenswert, da gerade ein massgeschneiderter Event mit passendem Entertainment den Wirkungsgrad erhöhen kann. Die Auswahl an Entertainment ist nahezu unbegrenzt: Für jedes Motto, jedes Produkt und jede Dienstleistung findet sich die passende Unterhaltung. Neben Aspekten wie SECO-geprüften Verträgen und Zeitersparnis ist dank neutraler und kompetenter Beratung auch die passende Künstlerwahl gewährleistet. Zusätzlich anfallende Mehrkosten aufgrund mangelnder Erfahrung können zudem ausgeschlossen werden.

Gegen Langeweile

Der Spannungsbogen eines durchdachten Eventmanagements beginnt bereits mit dem «Safe the Date» resp. der Einladung, welche den Gast zum ersten Mal als Element in das Eventgeschehen einbezieht. Die Dramaturgie wird gerade beim eigentlichen Event zu einem bedeutenden Faktor, mit dem bewusst gespielt wird. Ein gut durchdachter Ablauf lässt Raum für Pausen und Gespräche, plant mit Zeitreserven und umgeht eine drohende Gefahr: Das Aneinanderreihen von Highlights, die die Stimmung in Langeweile kippen lassen. Weniger ist oft mehr, wenn es dafür richtig eingesetzt wird. Nicht der Künstler oder die Show soll zum Highlight werden, sondern das inszenierte Erlebnis des Produkts, der Dienstleistung, der Marke oder der zugrunde liegenden Firmenphilosophie.

Kommunikation dank Dekoration

Mit der Gestaltung des Raumes werden im Eventmanagement Stimmungen erzeugt, die nicht aufgesetzt wirken, sondern die Kernaussage der Veranstaltung widerspiegeln. Gäste, Kunden und Mitarbeiter werden durch die Dekoration als Stimmungsträger im Hintergrund auf emotionaler Ebene angesprochen. Wichtig ist bei diesem Stilmittel, dass der vorhandene Raum als Rahmen akzeptiert wird und dieser somit entweder unterstützend miteinbezogen oder total entfremdet wird.

Gerade bei der Dekoration lässt sich aufzeigen, wie mit subtilen Mitteln ein Thema an Ort und Stelle rezipiert wird und auch nach dem Event weiterwirkt. Mit der visuellen Ebene können Produkte vermittelt und die Intentionen des Veranstalters gestützt werden. Lichtshows und pyrotechnische Effekte sorgen für primäre Eindrücke, die grosse Nachwirkungen entwickeln.

Die optische und akustische Dekoration muss als entscheidender Faktor betrachtet werden, da sie als erster Eindruck ihre Wirkung entfaltet. Als Veranstalter hat man keine zweite Chance auf diesen Effekt und so ist der professionelle Einsatz von Dekoration und Styling des Veranstaltungsorts zwingend, um die emotionale Bindung zum Gast unmittelbar herzustellen.

Konzept-Kosten

In Anbetracht der heutigen Bedeutung der Organisation von Corporate Events mit ausgeklügeltem Eventmanagement ist die Qualität von professionellen Agenturen ein entscheidender Faktor für den Erfolg oder Misserfolg eines Anlasses als Kommunikationsmittel. Durch ihr grosses und vielschichtiges Netzwerk kennen die Agenturen eine Vielzahl von Eventdienstleister und Künstler und wissen, welches Angebot zu welcher Nachfrage passt. Die meisten Schweizer lizenzierten Künstleragenturen sind zudem Mitglied des ISI-Verbands Künstler- und Eventagenturen Schweiz oder spezialisierte Eventagenturen beim Live Communication Verband Schweiz, Expo-Event.

Das arbeits- und zeitaufwendige Grobkonzept hat seinen Preis. Massgeschneiderte Ideen, die sich auf das Kundenbedürfnis einlassen und nicht als Fertigprodukte gekauft werden können, bedürfen gemäss den Richtlinien vom Verband Expo-Event, in der Konzeptphase für einen Pitch pro Agentur ein Budget ab 1500 CHF. Nur so ist die Gewährleistung gegeben, dass eine professionelle und renommierte Agentur an der Ausschreibung teilnimmt. Je besser dabei das Briefing verläuft, desto passender wird die Eventidee den Vorstellungen entsprechen.

Die richtige Wahl

Auch die vermeintlich beste Agentur kennt Ihre Produkte, Dienstleistungen und Kunden nicht so gut wie Sie. Achten Sie bei der Wahl der Agentur deswegen darauf, dass diese zu Ihrem Unternehmen passt. Wegen des Eventbooms besteht die Gefahr, dass sich gerade kleinere und mittelständische Unternehmen von gut klingendem «Mar­ketinggeschwafel» blenden lassen und schlies­slich dem verlockenden Schein nachgeben. Mit einer erfahrenen und professionellen Eventagentur aber bieten sich Ihnen enorme Vorteile für Events jeglicher Art, was sich auch finanziell auszahlen wird. Dann ist garantiert, dass sich Ihre Besucher und Gäste wohlfühlen, eine gute Zeit mit dem Gastgeber verbringen und dessen Produkte und Dienstleistungen so erleben, dass sie sich auch in Zukunft positiv daran erinnern.