Es sind meist die kleinen Dinge und vor allem zwischenmenschliche Faktoren, die Kunden in Begeisterung versetzen und damit für emotionale Verbundenheit sorgen. Begeisterung verzeiht auch kleine Fehler. Wer begeistert ist, trägt eine rosarote Brille, wie ein frisch Verliebter, der nur das Gute sieht und über kleine Schwächen milde hinwegschaut.
Drei Kernfragen
Jede Kundenbeziehung ist ein Wechselbad der Gefühle und oszilliert zwischen schlimmster Befürchtung und hemmungsloser Begeisterung. Drei Kernfragen, die deshalb immer wieder zu stellen sind, lauten: «Welche Erwartungen haben unsere Kunden wirklich an uns?» Und: «Wie können wir diese (immer wieder, deutlich) übertreffen?» Und: «Wie können wir sicher sein, dass unsere Vermutungen stimmen?» Für viele Kunden ist nämlich nicht Geld die knappste Ressource, sondern Zeit. Und für manche ist Raum, Ruhe und Freiheit der grösste Luxus. Wer sich solche Dinge kaufen will und kann, der schaut nicht aufs Preisschild. Dem Kunden kommt es also womöglich gar nicht auf den ganzen Service-Schnickschnack an, der beim Anbieter eine Kostenexplosion verursacht. Für den Kunden müssen zunächst die Kernleistungen stimmen. Einfach, praktisch und schnell muss es gehen. Und die Mitarbeiter sollen zuvorkommend, achtsam, freundlich, kompetent und hilfsbereit sein. Wer im Handel immer ewig an der Kasse warten muss, wenn er es eilig hat, den kann selbst die aufwendigste Promotion-Aktion nicht locken. Und wer einen Shop irgendwie schmuddelig findet, der geht nicht einmal mit einem dicken Geschenkgutschein dorthin.
Enttäuschung und Begeisterung
Alle erhaltenen Leistungen werden vom Kunden subjektiv bewertet. Für ihn ist das Realität, was er wahrnimmt. So führt der Abgleich zwischen Erwartungen und tatsächlich erhaltener Leistung zu Enttäuschung, Zufriedenheit oder Begeisterung – und damit zum Wiederkauf und Weiterempfehlen oder aber zum Abwenden und aktiven Abraten. Der Erwartungstopf speist sich aus dem, was man selber über sich und über andere sagt. Einfluss nimmt auch die Bestform der Mitbewerber. Vor allem aber speisen sich Erwartungen aus eigenen inneren Bildern. Diese mentalen Landkarten wurden durch die Summe unserer Erfahrungen aufgebaut. Sie werden ständig bearbeitet und neu bewertet. Und all das passiert völlig unbewusst. So ist es sinnvoll, an positive Erinnerungen anzuknüpfen und das Neue auf der Basis von Bekanntem aufzubauen. Die Erinnerungen an gemachte Erfahrungen entsprechen im Übrigen nie der Realität. Sie sind gefärbt durch positive oder negative Grundstimmungen, durch Vorlieben und Abneigungen und durch selektive Wahrnehmung. Vergessenslücken füllt unser Hirn praktischerweise mit scheinbar passendem Material. So kommt es, dass die gleiche Situation sich völlig verschiedenartig darstellt, wenn zwei Menschen davon erzählen.
