Von der Schule her wissen wir: Am besten lernt, wer sich mit dem Schulstoff nicht nur einmal, sondern mehrmals auseinandersetzt – ihn liest, hört oder je nach Fach sogar haptisch verarbeitet. Dasselbe gilt für die Werbung. Sie funktioniert nicht, wenn wir ein einzelnes Plakat oder einen einzelnen TV-Spot sehen. Dann ist die Botschaft bald wieder vergessen.
Kanäle interessant verknüpfen
Vielmehr reagieren wir auf Werbung, wenn sie uns auf verschiedenen, aufeinander abgestimmten Kanälen gezeigt wird: morgens beim Lesen der ersten News auf dem Smartphone als Banner auf der Newsseite, später im Bus auf dem Bildschirm vorne beim Fahrer, dann erneut im Büro und schliesslich am Abend zu Hause in der Post durch einen Werbebrief.
Eine solche intelligente Verknüpfung verschiedener Online- und Offlinekanäle erhöht die Werbewirkung um ein Vielfaches. Denn das werbende Unternehmen begleitet die Zielpersonen entlang ihrer Customer Journey. Es ist mit konsistenten und sich verstärkenden Botschaften dort präsent, wo sich seine bestehenden und potenziellen Kunden aufhalten. Die präzise Zielgruppenansprache – das Targeting – geht auf Mediennutzungsgewohnheiten, Interessen und individuelle Bedürfnisse ein.
Als Folge werden Streuverluste minimiert und die Kosteneffizienz der Werbung steigt. Eine Crossmedia-Strategie bewirkt somit einen höheren Return pro Werbefranken als Einzelmassnahmen. Das ist gerade für KMU mit beschränktem Budget relevant.
An Angebote erinnern
Zu den bewährten Methoden bei crossmedialen Kampagnen gehört Remarketing, auch Retargeting genannt. Dabei werden Nutzer mit gezielter Werbung an Angebote erinnert, für die sie sich zuvor auf Websites oder in Onlineshops interessiert haben oder die ihnen schon durch andere Werbemassnahmen vorgestellt wurden. Die Erinnerung soll sie auf ihrer Customer Journey schneller voranbringen und zum Kauf führen. Remarketing kann auf den bereits besuchten oder auf anderen physischen oder digitalen Kanälen erfolgen. Es funktioniert also nicht nur online, sondern auch offline – am besten crossmedial und automatisiert.
Ein einfaches Beispiel: Marco liest mit seinem Tablet auf einem Newsportal einen Artikel und stösst dabei auf die Displaywerbung eines regionalen KMU. Das Produkt interessiert ihn. Er klickt auf das Bild und landet auf der Webseite des Unternehmens. Das Datenökosystem des spezialisierten Anbieters, mit dem das KMU für die Kampagne zusammenarbeitet, ermöglicht die Identifizierung des Interessenten. Ein paar Tage später wird Marco darum per E-Mail angeschrieben und setzt sich noch genauer mit dem Angebot auseinander. Als er kurz darauf ein adressiertes Mailing des KMU samt Spezialrabatt für das Produkt in seinem Briefkasten findet, entschliesst er sich zum Kauf.
Nicht jede Customer Journey verläuft so kurz. Doch gerade hier liegt eine Stärke von Remarketing: Die Methode eignet sich auch für Branchen mit langen Kaufprozessen. Durch das wiederholte, aber unaufdringliche Ausspielen von Werbung bleibt der Anbieter mit seinen Produkten in Erinnerung. Bei einem späteren Kauf stehen die Chancen gut, dass er «top of mind» ist – den Zielpersonen als Erstes in den Sinn kommt.
Zielgruppe beschreiben
Ob Remarketing seine volle Wirkung entfalten kann, darüber entscheiden mehrere Erfolgsfaktoren. Der wichtigste davon sind umfassende Kenntnisse über die Zielgruppe und ihr Verhalten. Gerade für KMU ist es ärgerlich, wenn sie teure Werbung ausspielen, die für die Zielgruppe aber gar nicht relevant ist oder sie sogar nervt, weil sie auf den falschen Kanälen oder im falschen Kontext erscheint.
Um diesen Fehler zu vermeiden, hilft eine datengetriebene Beschreibung der Kunden. Dafür arbeiten heute viele Marketingteams mit sogenannten Buyer Personas. Charakterisiert werden diese fiktiven Zielgruppenprofile einerseits mithilfe soziodemografischer Daten und andererseits mit Verhaltensdaten aus verschiedenen Quellen. Die in der Regel anonym erhobenen Profile zeigen etwa auf, welche Kanäle die Personas bevorzugen, für welche Informationen sie sich interessieren, welche Trends und Produkte für sie relevant sind, wie sie auf Werbung und Targeting reagieren und was sie letztlich kaufen.
Solche datengestützten Erkenntnisse helfen, potenzielle und bestehende Kundinnen und Kunden beim Remarketing mit den richtigen Botschaften auf den von ihnen genutzten Kanälen zu begegnen. Wie eng Zielgruppen dabei gefasst werden, sollten Unternehmen auf ihre Kampagnenziele abstimmen. Wollen sie mit einer Awareness- und Branding-Kampagne vor allem Markenbekanntheit aufbauen, ergibt es keinen Sinn, die Buyer Personas eng zu charakterisieren. Bei handlungsauslösenden Kampagnen mit klarem Abverkaufsziel hingegen kann sich dies im Hinblick aufs Remarketing durchaus lohnen.
«Banner Blindness» vermeiden
Als zweiter Erfolgsfaktor zählt beim Remarketing die richtige Häufigkeit. «Viel hilft viel» ist dabei meist keine gute Strategie. Vor allem auf Onlinekanälen kann zu oft ausgespielte Werbung dazu führen, dass die Zielpersonen die Botschaften überhaupt nicht mehr beachten. Diese «Banner Blindness» lässt sich verhindern, indem eine Obergrenze an Ausspielungen pro Person festgelegt wird. Dazu braucht es wiederum gute Kenntnisse über die Zielgruppe: Unter anderem entscheidet die Position auf der Customer Journey über die maximale Zahl der Kontakte.
Ein dritter Erfolgsfaktor fürs Remarketing ist der richtige Zeitpunkt. Er hängt mitunter vom Produkt selbst ab. Ein saisonales Angebot etwa ist nur für kurze Zeit interessant. Dadurch beschleunigt sich der Kaufprozess. In einem solchen Fall sollte das Remarketing sofort erfolgen. Bei hochpreisigen Produkten mit längerer Kaufentscheidung hingegen darf der zeitliche Abstand zwischen den initialen Werbemassnahmen und dem Remarketing länger ausfallen.
