Guter Content allein ist kein Erfolgsgarant

Im Gegensatz zum klassischen Outbound Marketing (Sie suchen nach Kunden via Tele-Sales oder Adresskauf) basiert Inbound Marketing darauf, von Kunden gefunden zu werden und aus diesen Besuchern Leads zu generieren. Dabei gliedert sich Inbound Marketing in drei Teilbereiche:

› Gefunden werden (dank Mehrwert an Informationen),

›  Lead-Generierung und -Management (dank Identifikation der Besucher, potenzieller Kunden) und

› Analyse sowie Optimierung des Prozesses zwecks Return on Investment (ROI).

Wie kommen diese drei Punkte zusammen? Als primäres Werkzeug wird eine Webseite verwendet. Diese Webseite sollte über entsprechende State-of-the-Art-Tools verfügen wie einen Blog, eine Newsletter-Anmeldung und Kontaktformulare. Wichtig ist der Weg zu eben jener Webseite. Durch ein Mailing oder indirekt via AdWords, Keywords (Stichwort Suchmaschinenoptimierung), einen Blog oder Social Media Marketing sowie klassische Offline Kampagnen kann auf eine optimierte Landingpage oder eine Unterseite des bestehenden Webauftrittes verwiesen werden. Und mit Gutscheinen, Codes oder einer auffälligen URL können auch Offline-Inhalte mit Online verbunden werden.

Beim Inbound Marketing versucht das Unternehmen also in drei Schritten mit Produktinformationen und /oder themenrelevanten Inhalten (sprich Content) dort in Erscheinung zu treten, wo eine Interaktion mit Interessierten möglich ist. Interessierte Personen sind solche, welche sich bereits auf der Suche befinden, also über eine Suchanfrage, eine Anzeige oder aus persönlichem Interesse sich mit einem Thema positiv auseinandersetzen.

Dabei besteht die Aufgabe des Marketers darin, relevante Inhalte für unterschiedliche Kanäle bereitzustellen (Schritt 1). Dies können neben Blogbeiträgen auch Whitepaper, E-Books, (Web-)Videos oder andere Freebies sein. Unter einem Freebie verstehen wir im weitesten Sinne Geschenke oder kostenlose Inhalte, welche für den interessierten Besucher einen Mehrwert darstellen – monetär oder informativ ist zweitrangig. Sind die Besucher erstmals auf der Webseite oder der speziell dafür aufgesetzten Landingpage angelangt, müssen diese noch unbekannten Personen identifiziert werden (Schritt 2). Man spricht dabei von Conversion, sprich Umwandlung.

Eine Conversion findet dann statt, wenn der Besucher bereit ist, persönliche Informationen im Austausch für das Freebie herzugeben. Das kann durch Bekanntgabe einer Mailadresse bis hin zu weiteren Adress- oder Interessensangaben sein. Vom einfachen Kontaktformular bis hin zur Online-Umfrage ist vieles möglich. Zu berücksichtigen ist, dass diese Besucher erst Roh-Leads sind und nicht überfordert werden dürfen. Nicht alle Besucher haben Freude daran, bereits am nächsten Tag durch einen Telefonverkäufer kontaktiert zu werden. Einer Aufnahme in den Newsletterverteiler oder der Bereitstellung weiterer Informationen sind jedoch die wenigsten abgeneigt. Beachten Sie hier aber die allgemeinen Regeln von An- und Abmeldung. Ein Besucher kann immer wieder auf die Webseite gebracht werden. Hierzu können entsprechende Hilfsmittel (Schritt 3) dazu beitragen, das Verhalten der Besucher zu analysieren und entsprechend Inhalte zu optimieren.

Zum einen braucht es guten Content, aber der beste Inhalt bringt nichts, wenn er nicht gefunden wird. Widmen wir uns also erst dem Gefundenwerden. Heute werden rund 85 Prozent der Informationen über Suchmaschinen gesucht, daher schadet es sicher nicht, im Bereich Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (SEM/SEA) ein paar Weichen zu stellen. Die wenigsten Interessierten kennen den Firmennamen Ihres Unternehmens nicht – wäre es so, würden sie bestimmt nicht via Google und Co suchen.

Eine Webseite muss also im Bereich der sogenannten Keywords und On-Page-Optimierung optimal aufgestellt sein. Unter Keywords verstehen wir Wörter, nach welchen Besucher bei Google nach Informationen suchen, bei der On-Page-Optimierung findet die Verknüpfung dieser Suchwörter mit den Überschriften und dem Fliesstext statt. Auch im Bereich des Suchmaschinen-Advertising lohnt es sich, mit entsprechendem Know-how oder Partnern den Austausch zu suchen. Besonders unter der Prämisse, dass die Besucher nach bestimmten Informationen suchen und keine «Surfer» sind, sind diese auch bereit, bezahlten Links und Hinweisen zu folgen. Der Vorteil gegenüber dem klassischen Inserat ist ausserdem entscheidend: Sie bezahlen nur die Inserate, welche auch angeklickt werden und erhalten ausserdem die Information, Analyse-Tools sei Dank, woher die Besucher kommen und was diese auf Ihrer Webseite suchen.

Nun, was ist guter Content? Dazu gehören zum einen Blogs sowie Newsletter, (Instruktions- oder Unterhaltungs-)Videos, Whitepaper oder How-To’s, aber auch Social Media können zum Mehrwert einer Webseite beitragen. Ein Blog ist rasch aufgesetzt, braucht jedoch Zeit in der Bewirtschaftung. So kann eine Blog-Redaktion schnell einmal eine 25-Prozent-Stelle im Unternehmen einnehmen. Dasselbe gilt für Social Media, sollte man doch spannende wie lehrreiche Inhalte kreieren, auf Fragen eingehen und die Besucher bei Stange halten. Auch wenn viele Unternehmen den Return-on-Investment von Facebook und Co anzweifeln, Infografiken, Videobeiträge und Kurznachrichten (wie Twitter) können dazu beitragen, dass Besucher den Weg auf Ihre Webseite finden und dort Zeit verbringen.

Damit die Besucher jedoch den Weg erst finden, gilt es die Webseite neben dem inhaltlichen auch mit suchrelevanten Begriffen (Keywords) auszustatten.

Einer Studie von HubSpot zufolge führt die sogenannte Suchmaschinenoptimierung zu den meisten Kundenkontakten (14 %), gefolgt von E-Mail-Marketing (13 %). Die vorhin erwähnte Umwandlung (Conversion) lässt sich hierbei sehen: So führen SEO in 15 Prozent und Social Media in rund 13 Prozent der Fälle zu Käufen oder qualifizierten Kundenkontakten, gefolgt von E-Mail-Marketing mit rund 12 Prozent. Traditionelles Marketing liefert etwas mehr als fünf Prozent aller Kundenkontakte. Trotzdem investieren Vermarkter den grössten Teil ihres Marketingbudgets in klassische Kanäle.

Um solche Raten zu erreichen, gilt es entsprechende Parameter zu definieren und laufend zu messen. Diese Software kann mit entsprechender Inbound oder SEO-Software verknüpft werden, wie dynamische Umfrageformulare, personenspezifische E-Mails und personalisierte URLs, welche auch über ein Mailing versendet werden. Das Verhalten von interessierten Besuchern auf einer Webseite kann und muss zwingend laufend analysiert werden. Hierzu gibt es kostenlose Hilfsmittel wie Google Analytics, welche die Herkunft und das Verhalten der Besucher aufzeigen und dabei wertvolle Informationen liefern: Wohin steuern die Besucher nach dem ersten «landen», welche Seiten werden wie lange besucht und gelesen, nach welchen Stichworten suchen (und finden) Besucher die entsprechenden Webseiten. Nur so können Rückschlüsse für einen nachhaltigen Erfolg gesichert und laufend optimiert werden. «