Grosses Publikum für kleine und mittlere Unternehmen

Eigentlich sind ja Social Media nichts anderes als zusätzliche Kommunikationskanäle. Sie sind eine Möglichkeit, Informationen an die Öffentlichkeit zu bringen und als Unternehmen im Internet präsent zu sein. Trotzdem ist die Aufregung um die neuen Medien gross. Kaum ein Tag vergeht, an dem sich nicht ein Experte zum Thema äussert oder eine neue Studie erscheint. Der Grund dafür: Social Media sind eben doch mehr als nur ein Kommunikationskanal. Auf Social Media wird eine neue Art der Kommunikation gelebt. Während auf den klassischen Medien – Zeitungen, TV oder klassischen Webseiten – eine einseitige Kommunikation stattfindet, bestehen Social Media aus Dialog und Interaktivität. Noch mehr: Der Dialog ist das Kernstück der sozialen Medien. Die neuen Medien werden erst richtig zum Leben erweckt, wenn man neben dem Senden von Informationen auch zum Austausch bereit ist. Erst dann wird ihr Potenzial ausgeschöpft.

Der Dialog und Austausch unter den Nutzern ist das Markenzeichen aller sozialen Medien. Ob soziale Netzwerke wie Facebook oder Microblogging-Dienste wie Twitter: Alle Plattformen ermöglichen ihren Nutzern, die Informationen gegenseitig zu kommentieren, mit Bewertungen anzureichern oder ihre Sympathie oder Missbilligung auszudrücken. Und dadurch, dass die Nutzer untereinander vernetzt sind, verbreiten sich die entsprechenden Kommentare auch sehr schnell. Zur Illustration: Allein Facebook zählt in der Schweiz über 2,5 Millionen Nutzer. Dies führt einerseits dazu, dass eine Information viel schneller einen gros­sen potenziellen Leserkreis erreicht. Ist ein Status oder ein Artikel einmal «geliked» oder weiterempfohlen, befindet er sich bereits auf dem Radar der Mitglieder der jeweiligen Community.

Für Firmen und auch für KMU ist dies eine Möglichkeit, die Reichweite ihrer Botschaften zu vergrössern – mit geringem finanziellen Aufwand. Andererseits schafft die Vernetzung auch eine neue Öffentlichkeit und Transparenz. Wer auf den neuen Medien einen Beitrag publiziert, muss sich den Reaktionen der Nutzer stellen. Falsche Informationen können sich in rasantem Tempo verbreiten und werden von den vielen Nutzern meist schnell entlarvt. In diesen Fällen kann sich die hohe Reichweite ins Negative umschlagen und Unternehmen einen Image-Schaden zufügen.

Viel häufiger aber stiften die neue Öffentlichkeit und der Dialog mit den Usern einen positiven Nutzen. Ob für den Business-to-Business- oder den Business-to-Consumer-Bereich, ob für den Detailhandel oder Dienstleistungssektor: Dank Social Media kann eine Firma in direkten Dialog mit seinen Kunden und Interessierten treten. Die Nutzer übermitteln das Feedback direkt und unverfälscht – eine Gelegenheit, die man sonst nur im «face-to-face»-Kontakt hat. Da das Internet keine geografischen Grenzen kennt, spielt es zudem keine Rolle, wo sich die Kunden aufhalten. Gerade für KMU kann dies wertvoll sein: Sie sind aufgrund ihrer Grösse häufig regional gebunden. Social Media dagegen sind weder regional beschränkt, noch braucht es physische Präsenz, um mit den Kunden in Kontakt zu treten. Der direkte Kundenkontakt kann in vielerlei Hinsicht wertvoll sein – sei es, indem die Nutzer der Firma Anregungen zu Produkten geben, man mit ihnen über Weiterentwicklungen diskutiert oder für die Fans spezielle Angebote lanciert. Auf Social Media spüren die Kunden die Firma sehr direkt und authentisch. Der Kunde fühlt sich in die Geschäftsabläufe einbezogen, da er seine Meinung frei äussern kann und vom Unternehmen angehört wird. Das Unternehmen zeigt so Interesse an seinem Kunden und baut Nähe und Vertrauen auf – eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche Firmen.

Wichtig ist, dass die Firma jenen Anwendungsbereich wählt, der zu ihrem Geschäft passt und am meisten Nutzen stiftet. Zwei natürliche Einsatzfelder von Social Media für KMU sind Marketing und Verkauf. Von den im Swiss Social Media Report 2012 befragten Unternehmen gaben 17,6 Prozent an, im Marketing bereits Social Media Tools und Plattformen einzusetzen. Die anderen denken zu 50 Prozent, dass es für ihr Unternehmen oder ihre Branche nicht relevant sei. Rund ein Viertel plant allerdings in Zukunft Aktivitäten und je ein Fünftel gibt als Grund für die Social Media Abstinenz an, dass ihnen derzeit Know-how und Ressourcen fehlen.

Die Stichworte Know-how und Ressourcen dürften gerade für KMU entscheidend sein. Vielerorts herrscht noch grosse Unsicherheit, wie die neuen Medien erfolgversprechend einzusetzen sind. Während Grossunternehmen in diesen Fällen externe Beratung beiziehen oder eigene Fachleute rekrutieren, fehlen bei KMU dafür häufig die Mittel. Social-Media-Marketing muss aber nicht zwingend Ressourcen fressen. Gerade für KMU gibt es eigens entwickelte Applikationen, mit denen zum Beispiel ein Online-Shop in wenigen Schritten erstellt und in Social-Media-Plattformen integriert werden kann. Da die Applikationen webbasiert sind, benötigen sie meist keine Installation, sondern können mit einem Login über das Internet von überall her bedient werden. Auch bei der Anwendung selbst halten sich der Aufwand und das erforderliche Know-how in Grenzen. Da die Applikationen bausteinartig aufgebaut sind und oft spezielle Vorlagen enthalten, erfordern sie von den Unternehmen weder technisches Vorwissen noch eine zeitintensive Schulung der Mitarbeitenden.

Eine zweite Möglichkeit für den Einsatz von Social Media ist der Verkauf. Das Stichwort Social Commerce bezeichnet den elektronischen Handel unter Einbezug von Social Media. Das heisst, dass sich die Kunden selber am Handel über das Internet beteiligen – sei es, indem sie auf Online-Shops Produkte bewerten und kommentieren oder Produkte weiterempfehlen. Der Nutzen des Social Commerce liegt vor allem darin, dass die Konsumenten selber zu den Produkten Stellung nehmen können. Dies strahlt im Vergleich zur Herstellerwerbung eine höhere Glaubwürdigkeit aus. Oder wem würden Sie eher vertrauen? Dem langjährigen Freund, der Ihnen ein Smartphone empfiehlt oder dem dazugehörigen TV-Spot?

Insbesondere kleine Unternehmen können vom Social Commerce profitieren: Einerseits erlaubt es ihnen, ein grösseres Produktspektrum anzubieten, da beim E-Commerce für mehr Produkte nicht mehr Kosten entstehen: Die «Ladenfläche» bleibt gleich gross, sie ist ja bloss virtuell vorhanden. Dieser sogenannte «Long Tail» ermöglicht es auch Nischenprodukten, im Angebot zu bleiben. Andererseits ist die Mund-zu-Mund-Propaganda aus dem Social Commerce gerade für kleine, unbekannte Händler eine Chance. So können sie auch ohne grossen Werbebudgets schnell einem grösseren Kreis von Nutzern und potenziellen Kunden bekannt werden. Je nach Produktfeld kann an den Online-Shop auch ein Benutzerforum angegliedert werden, auf dem sich die User austauschen und bei Problemen gegenseitig unterstützen. Ein solches Beispiel ist die Swisscom Support Community. Auf dieser Plattform können sich Swisscom-Kunden über Fragen oder Unklarheiten zu Produkten oder Dienstleistungen austauschen und gegenseitig helfen. Oft ist der Support von Swiss­com-Mitarbeitenden anschliessend nicht mehr nötig.

Marketing und Verkauf sind nur zwei mögliche Wege, wie KMU soziale Medien nützen können. Weitere Beispiele sind die kontinuierliche Beziehungspflege zu Kunden, die Marktforschung, die Produktentwicklung oder das Recruiting. Je nach Branche und Geschäftsfeld der Unternehmen macht das eine oder andere Einsatzfeld Sinn. Vorgängig sollte allerdings auch überlegt werden, ob man als Firma überhaupt bereit ist, die beschriebene offene Kommunikation mit den Kunden einzugehen und diesen Kanal regelmässig zu pflegen. Da auf den sozialen Medien Authentizität äusserst wichtig ist, sollte nur auf die neuen Kanäle aufspringen, wer bereit ist, im Netz offen zu agieren und sich auch kritischen Diskussionen zu stellen. Sind diese Voraussetzungen gegeben und ist der Entscheid für Social Media gefallen, sollte man eine entsprechende Strategie erarbeiten. Welche Überlegungen dabei eine zentrale Rolle spielen, zeigen wir Ihnen im nächsten Teil unserer Serie auf.