Erfolgsfaktoren für die professionelle Planungsphase

Die Medienlandschaft hat sich im vergangenen Jahrzehnt stark gewandelt. Entsprechend ist das Angebot an Werbe­kanälen und -formaten so vielfältig und fragmentiert wie nie zuvor. Dies, weil sich sowohl Medienkonsum als auch das Medienverhalten grundlegend verändert haben. Die entscheidenden Fragen bleiben: Wie kommuniziere ich zielgruppengerichtet und zielgruppengerecht? Oder wie erreiche ich meine Zielgruppe am richtigen Ort und im richtigen Moment mit kleinstmöglichem Mitteleinsatz?

Selbst im von Covid-19 geprägten Jahr 2020 wurden in der Schweiz rund fünf Milliarden Franken Bruttowerbedruck generiert (im Vorjahr waren es noch sechs Milliarden). Davon entfielen rund 32 Prozent auf TV-Werbung, 27 Prozent auf Printmedien (von der Tageszeitung über den lokalen Anzeiger bis hin zu Publikums-, Fach- und -Spezialzeitschriften), 25 Prozent auf Internet (dazu zählt Banner- und Bewegtbildwerbung genauso wie Google Adwords und weitere, digital ausgespielte Werbeformen), 13 Prozent auf OOH (Out-of-Home, das heisst Plakate, Digital Screens), 3 Prozent auf Radio. Kino erreichte noch knapp 1 Prozent (längere Lockdown-Phasen).

Stärkere Individualisierung

Unterschied man früher noch zwischen Massenmedien und «Zielgruppenmedien», ist diese Abgrenzung in der Praxis fast vollständig verschwunden. Der Anspruch auf Aussteuerung von individualisierten Werbebotschaften im Internet hat zwischenzeitlich auch in den klassischen Medien Einzug gehalten und es wurden entsprechende «Zielgruppenangebote» oder «Targetings» geschaffen, die es ermög­lichen (sollen), die gewünschte Zielgruppe noch genauer anzusprechen. Weil die Mess- und Vergleichsgrösse «Tausend-Kontakte-Preis» (TKP) sich bei einem Massenmedium dadurch natürlich deutlich verschlechtert, wurden marketingwirksame Begriffe wie «Streugewinn» geschaffen. Vormals als «Streuverlust» bekannt, wird diese Unschärfe nun also implizit als gewünschter Nebeneffekt oder willkommene Gratisleistung bezeichnet. Seien Sie kritisch bei solchen Argumentationen.

Werbeziel(e)

Bevor Sie sich mit der Wahl der für Sie, Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistungen geeigneten Medienkanäle auseinandersetzen, ist es ratsam, sich nachstehende Fragen zu stellen und möglichst umfangreich zu analysieren.

Welche Wirkung, welchen konkreten Output möchten Sie mit Ihrer Werbekam­pagne erzielen? Nebst der Absicht, mit der Kampagne die Anzahl Verkäufe/Abschlüsse, Erhöhung der Kundenfrequenzen, Webseiten-Besuche (Visits), Katalogbestellungen und so weiter zu optimieren (Handlung), sind folgende weitere Werbeziele konkret zu erörtern: 

• Bekanntmachung: Wie hoch ist die Bekanntheit der Marke, des Produktes beziehungsweise der Dienstleistung? Wie hoch ist der heutige Bekanntheitsgrad und um wie viel Prozent kann dieser mit der bevorstehenden Werbekampagne erhöht werden?
• Wissensvermittlung: Was weiss die potenzielle Zielgruppe bereits über uns beziehungsweise was muss sie noch wissen, um das Interesse zu steigern? 
• Faktoren zur Einstellung: Definition der positiven Einstellungen, Meinungen, Image zum beworbenen Produkt oder Dienstleistung. Die Definition eines Werbeziels ist Voraussetzung für eine aussagekräftige Erfolgsmessung. 

Planungsdetails definieren

Nach Erörterung der Werbeziele können als nächster Schritt die Details zur geplanten Werbekampagne definiert werden.

Was (Produktnutzen, USP)
Natürlich kennen Sie Ihr eigenes Produkt oder Ihre Dienstleistung bestens. Aber was unterscheidet Sie / Ihr Produkt denn konkret von Ihren Mitbewerbern und warum ist Ihres zu bevorzugen? Kennt Ihre Zielgruppe diese Vorteile auch? Sind ihr diese Mehrwerte auch bewusst? Versuchen Sie, den Kundennutzen abzuleiten und nicht nur die Produktemerkmale zu beschreiben. Diese Überlegungen helfen Ihnen dabei, Alleinstellungsmerkmale zu identifizieren (USP) und diese in Ihrer Werbebotschaft zu integrieren.

Wer (Zielgruppenanalyse)
Wen wollen Sie mit Ihrer Werbekampagne erreichen, wer soll Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kennen, kaufen oder in Anspruch nehmen? So trivial diese Frage auch erscheinen mag, sie hat einen grossen Einfluss auf den Erfolg und den Return on Investment (ROI) Ihrer Kampagne. Versuchen Sie, Ihre Marketingzielgruppe möglichst genau zu segmentieren und zu beschreiben. Anschliessend leiten Sie daraus Ihre Mediazielgruppe ab, welche spezifisch auf diese Kam­pagne abgestimmt werden soll nach sozio-demografischen, konsumorientierten und psychologischen Merkmalen sowie nach dem Informationsverhalten. Legen Sie dabei einen Schwerpunkt auf die sozio-demografischen Merkmale; die meisten Mediadaten basieren auf (repräsentativen) Hochrechnungen (Panel, Konsumentenbefragung et cetera) und eine zu feine Granularität äussert sich in zu geringen Fallzahlen, was eine zielführende Planung statistisch verunmöglicht.

Wo (Märkte, Regionen, Einzugsgebiet)
Auch wenn Globalisierung und Internet die politischen und Landesgrenzen aufgeweicht und damit die potenzielle Reichweite Ihres Angebots / Ihrer Dienstleistung vergrössert haben, sprechen möglicherweise rechtliche, logistische oder andere Faktoren wiederum dagegen, seinen Kommunikationsradius zu sehr auszuweiten. Zu wissen, in welchem Gebiet oder Umkreis Ihre Kernzielgruppe ansässig ist oder welche Regionen Sie priorisieren, wirkt sich unmittelbar auf die Kosten Ihrer Werbekampagne aus sowie auf die Wahl der geeigneten Werbeplattformen mit möglichst kleinem geografischem Streuverlust. Fokussieren Sie darauf, das Potenzial in Ihrem unmittelbaren Einzugsgebiet erst mal abzuschöpfen, bevor Sie Ihren Kommunikationsradius ausweiten. Überlegen Sie sich auch bereits im Vorfeld, ob Ihre Aufbau- und Ablauforganisation überhaupt in der Lage wäre, im Erfolgsfall eine plötzliche Nachfrage- oder Bestellungssteigerung zu verarbeiten.

Wann (Zeitpunkt, Dauer)
In den allermeisten Fällen wird es einem KMU aus budgetären Gründen nicht möglich sein, über das gesamte Geschäftsjahr werberisch präsent zu sein (Always-on). Es bietet sich daher an, Schwerpunkte zu setzen und die Kampagne in Wellen aufzuteilen. Bestimmte Branchen und Angebote unterliegen klaren Zyklen (zum Beispiel Krankenkassen, Mietobjekte, Mode) oder ausgeprägten, saisonalen Schwankungen. In diesen Fällen ist der geeignete Zeitpunkt einer Werbekampagne oder «Welle» de facto gegeben. Denken Sie aber daran, dass in Zeiten, in denen allgemein ein hoher Werbedruck herrscht, deutlich mehr Geld in die Hand genommen werden muss, um «gehört» oder «gesehen» zu werden und sich gegen die Mitbewerber «durchzusetzen». Situa­tiv wäre es aber auch denkbar, jene Kanäle, die von den Mitbewerbern nicht oder wenig genutzt werden, zu belegen und so den eigenen Share of Voice (SOV) zu erhöhen. Die Dauer einer Kampagne /Welle orientiert sich auch am Reichweitenaufbau. Wird ganz am Anfang der Kampagne ein Grossteil des Budgets alloziert, wächst die Reichweite schneller, flacht bei unzureichenden Mitteln aber auch schneller wieder ab.

Womit / Wie (Media-Mix, Werbesujet, Tonalität)
Ausgehend von Werbeziel, Einzugsgebiet und der Zielgruppenanalyse gilt es, die geeigneten Kanäle für die Ansprache Letzterer zu selektionieren. Hier bieten sich spezifische Befragungen im Rahmen des eigenen Aftersales oder auch gezieltes Nachfragen im täglichen Kundenkontakt an, um ein Gespür für das Informa­tionsverhalten seiner Klientel zu erhalten.  Der Zugriff auf Studien, Analysen und entsprechende Tools zum Mediennutzungsverhalten spezifischer Zielgruppen bleibt meist den (Media-)Agenturen vorbehalten, da sich entsprechender Know-how-Aufbau und die Kosten für ein KMU nicht rechtfertigen. Produktnutzen und USP bestimmen die Gestaltung des geeigneten Sujets, um die richtige Ansprache und Tonalität zu treffen (sachlich, aggressiv, auffallend, usw.) Sind werks- oder lieferantenseitig keine entsprechenden Vorlagen vorhanden, empfiehlt sich der Beizug eines professionellen Grafikers oder einer Grafikerin.

Wie viel (Budgetrahmen)
Ausgehend vom gesetzten Budget wird es sich möglicherweise schnell herauskristallisieren, dass bestimmte Medienkanäle schlichtweg nicht in Frage kommen, da nicht finanzierbar oder mit wenig Aussicht auf einen entsprechenden Impact. In einem solchen Fall bietet es sich an, die Mittel auf einen einzelnen Kanal oder ein einzelnes Medium zu bündeln, um damit eine möglichst hohe Visibilität innerhalb desselben zu erzielen (SOV). Stehen dabei mehrere gleich­wertige Medien zur Auswahl, empfiehlt es sich, das Preis-Leistungs-Verhältnis mit dem Tausend-Kontakte-Preis (TKP) zu ermitteln und mit möglichen Alternativen zu vergleichen. Achten Sie dabei auf Ihre ermittelte Kernzielgruppe und nicht primär auf die Bruttoreichweite eines entsprechenden Werbeträgers. Diese Informationen sind meist in den Mediadaten des betreffenden Mediums ersichtlich.

Nächste Schritte

Als nächster Schritt kann jetzt mit der Planung der «geeigneten» Mediengattungen und der Wahl der «richtigen» Werbeträger begonnen werden. Dabei gilt es, die Eignung der gewählten Medien aufgrund von quantitativen und qualitativen Merkmalen wie Reichweite, TKP, Affinität, Plat­zierungsmöglichkeiten, Zeitschienen und vielen weiteren Kriterien akribisch zu prüfen, sodass das Zusammenspiel der gewählten Medien (Nutzung der Synergieeffekte) zu einem entsprechend hohen Werbedruck (GRP) der Kampagne führt.

Fazit

Die Umsetzung einer erfolgreichen Kommunikationskampagne hängt von vielen unterschiedlichen Faktoren ab. Je sorgfältiger und tiefgründiger diese vorab während der Planungsphase hinterfragt werden, umso grösser die Wahrscheinlichkeit eines Erfolgs mit den gewünschten Resultaten. Aufgrund diverser Pre- und Posttest-Möglichkeiten kann der Werbeerfolg vor (Pretest) und /oder nach (Posttest) einer Kampagne gemessen und somit das Risiko minimiert werden.