Erfahren, was die Kunden wirklich wollen

Die «sozialen Medien» haben das Kommunikationsverhalten über die letzten Jahre stark verändert: Menschen tauschen sich über «Twitter», «Facebook», «Google+» und Co. über unterschiedlichste Fragestellungen aus. Meist ken­-nen sich die Mitglieder einer Community nicht persönlich, werden sich wohl nie begegnen und vertrauen dennoch auf die Empfehlung der anderen. Die Grundlage für wichtige Entscheidungen, wie zum Beispiel der Kauf des neuen Autos oder der Urlaub mit der gesamten Familie, basiert heutzutage eher auf der Meinung der kollektiven Intelligenz als auf Aus­sagen von Unternehmen.

Chancen im Netz

Laut dem aktuellen Edelman-Trust-Ba­rometer (im Internet: www.edelman.de/studien/trust-barometer) liegt das Vertrauen von Per­sonen in Unternehmen nur bei 58 Prozent. Im Hinblick auf Medien ist es mit 52 Prozent sogar noch geringer. Engagement und Integrität sind nach Edelman die Möglichkeiten für Unternehmen, gezielt Vertrauen auf- und auszubauen. Den (potenziellen) Kunden ist es aber egal, ob ein Unternehmen selber in Social Media aktiv ist oder nicht. Sie haben eine Frage und suchen nach Antworten im Netz. Und genau hier liegt für Unternehmen die Chance, sich adäquat in die Gespräche einzubringen.

Für Firmen bedeutet dies jedoch, dass sie ganz genau wissen müssen, wo, wie und von wem über ihre Produkte und Dienstleistungen im Netz gesprochen wird. Was früher das klassische Medien-Monitoring war, ist heute Social Media Monitoring – und es bietet sogar noch wesentlich mehr Möglichkeiten, denn neben dem Tracking der Meinungen von Journalisten lassen sich nun auch die Gespräche der Kunden untersuchen. Dank neuer Technologien wie Social Media Monitoring und Social Analytics Tools sind solche Beobachtungen nahezu in Echtzeit möglich.

Ein wichtiges Kriterium, denn schliesslich erwarten neun Prozent des Online-publikums Reaktionszeiten von fünf Minuten und nur 33 Prozent geben sich mit einer Service-Antwort von wenigen Tagen zufrieden (Quelle: Convince & Convert, Edison Research 2012).

Abteilungsübergreifend nutzen

Das Netz schläft nie. Rund um die Uhr tauschen sich Menschen online aus, oftmals sind Produkte und Dienstleistungen ein beliebtes Gesprächsthema. Der aktuelle «Twitter Landscape Report» (im Internet: www.brandwatch.com/wp-content/uploads/2013/02/The-Twitter-Landscape-2013.pdf) von Brandwatch zeigt, dass 3,6 Prozent aller Tweets Markennamen beinhalten. In Summe sind das mehr als 12 000 Tweets pro Minute.

Um von diesen Gesprächen zu profitieren und gleichzeitig ein mögliches Gefahrenpotenzial für die eigene Reputation zu erkennen, muss der Community aktiv zugehört werden. Social Media Monitoring macht auf Diskussionen zur eigenen Marke aufmerksam, so dass zeitnah darauf geantwortet werden kann. Unternehmen müssen neben dem Monitoring jedoch auch die Prozesse für das Community Management sauber definieren, denn es liegt in der Natur von Social Media, dass schnelle Reaktionen erforderlich sind.

Monitoring kann die Strategie des gesamten Unternehmens unterstützen und sollte daher abteilungsübergreifend eingesetzt werden. So wird es beispielsweise vom Marketing genutzt, um den Erfolg von Kampagnen zu untersuchen oder neue Themen für die Content-Erstellung zu identifizieren. Das Produktmanagement kann mit Monitoring herausfinden, was von den Kunden gut und schlecht bewertet wird. Beschweren sich beispielsweise viele Nutzer über die hohen Preise für ein Hotel bei der Buchungsplattform A und loben die Konditionen der Buchungsplattform B für dasselbe Hotel, kann dies ein wichtiges Indiz sein. Die Presseabteilung profitiert von Monitoring, indem sie die Onlineerwähnungen über alle Kanäle stets im Blick behält und gleichzeitig Influencer finden kann.

Zielgruppenkanäle kennen

Auch für die Kanal-Strategie und Mediaplanung lässt sich Monitoring nutzen: Viele Diskussionen zu spezifischen Themen finden nicht in den «üblichen verdächtigen» Plattformen wie Facebook und Twitter statt, sondern in Foren und Blogs. Firmen müssen sich der Kanäle bewusst sein, in denen sich die Zielgruppe bewegt. Nur so können sie zur rechten Zeit und am rechten Ort mit Interessenten in Kontakt treten.

Unter dem Stichwort «Social Selling» – ein aktuelles Hype-Thema aus den USA – lassen sich mit Social Media Monitoring Abwanderungstendenzen bei der Konkurrenz rechtzeitig erkennen und nutzen. Twittert beispielsweise ein Nutzer «Bin total unzufrieden mit der Beitragserhöhung meiner Versicherung», kann über Community Management ein Hinweis auf das eigene günstigere Produkt erfolgen.

Neben der Neukundengewinnung lässt sich Monitoring auch zur Kundenbindung einsetzen, denn der Kundenservice kann durch aktives Zuhören über Social-Media-Kanäle optimiert werden. Gleichzeitig haben Unternehmen die Möglichkeit, gezielt nach Erwähnungen von un­zu­friedenen Kunden zu suchen und entsprechend darauf zu reagieren. Social Media Monitoring sichert damit nicht nur den guten Ruf und sorgt für zufriedene Kunden, sondern bringt auch neue Kunden an Bord.

Einige der genannten Anwendungsfälle stecken jedoch noch in den Kinderschuhen, wie eine Studie von «ForschungsWeb» zeigt: Monitoring wird vorrangig in den Abteilungen Marketing, PR / Unternehmenskommunikation und Marktforschung eingesetzt (vgl. Social Media Monitoring Anwenderstudie 2012 von «ForschungsWeb»). Allerdings äussern aber auch andere Firmenbereiche wie etwa der Kundenservice, der Vertrieb, das Controlling, das HR oder das Innovationsmanagement ein immer stärkeres Interesse an den Monitoringdaten, so die Ergebnisse der Befragung.

Monitoring in fünf Schritten

Am Anfang jedes Monitorings steht die Zielsetzung. Wenn man Social Media Monitoring nur betreibt, weil es jeder macht, hat man schon verloren. Daher ist es wichtig, im ersten Schritt alle relevanten Abteilungen ins Boot zu holen und genau zu definieren, vor welchen Herausforderungen sie stehen und wie Monitoring die Erreichung der Unternehmensziele unterstützen kann.

Sobald Klarheit über die konkreten Anforderungen herrscht, kann mit der Auswahl des geeigneten Tools begonnen werden. Sollen Monitoring, Analytics und Engagement abgedeckt werden, können je nach Bedarf auch mehrere Tools gleichzeitig ins Spiel kommen.

Im nächsten Schritt folgt die Datensammlung. Mittels Queries (= Suchan­fragen) sagt man dem Monitoring Tool, nach welchen Stichworten es suchen soll. Dies können Themen, Marken oder Produkte sein. Einige Unternehmen stehen beim Anlegen der Query für ihre Marke vor besonderen Herausforderungen, denn ihre Firmennamen sind ambivalent. Sucht man beispielsweise im Netz nach «Allianz», findet man auch Treffer zur Allianz Arena, strategischen Allianzen, etc. Gleiches gilt für Markennamen. Daher ist es ratsam, ein Tool zu wählen, das solche komplexen Suchanfragen abbilden kann.

Sind die Daten gesammelt, beginnt deren Auswertung und Analyse. Die meisten Tools sind halbautomatisch und strukturieren die Daten bereits nach Clustern wie Top-Seiten, Top-Autoren, Tonalität, Social Buzz im Zeitverlauf oder Locations.

Besonders wichtig ist auch der fünfte Schritt: Die Erstellung von Reports, die alle relevanten Ergebnisse für die jeweiligen Abteilungen enthalten. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse lassen sich Handlungsempfehlungen ableiten, deren Zielerreichung wiederum mit Monitoring überprüft werden kann.

Monitoring für KMU – lohnt das?

Auch wenn kleine und mittelständische Unternehmen in der Regel keinen «Love Brand»-Status wie Coca-Cola, Nike oder Apple haben, verfolgen viele von ihnen bereits solide Social-Media-Strategien und erzeugen einen Social Buzz, der sich sehen lassen kann.

Der aktuelle «B2B Social Media Report» von Brandwatch und Volker Davids (Kauleo) bestätigt (www.brandwatch.com/de/b2b-social-media-report-2013/), dass die Aktivitäten der deutschen B2B-Unternehmen deutlich zunehmen. Der Vergleich der Monate Februar 2013 und Februar 2014 zeigt einen Anstieg der Onlineerwähnungen von 27 Prozent. Auch der Social-Media-Anteil an den gesamten Onlinetreffern wuchs von 49,7 Prozent (02 /2013)auf 55,8 Prozent (02 /2014).

Während bei vielen B2C-Unternehmen Twitter, Facebook und YouTube als Hauptkanäle für die Kundenkommunikation dienen, stehen bei den B2B-Unternehmen massgeblich Foren im Fokus. Sie sind mit 16 Prozent vor Twitter (14 Prozent), Blogs (7 Prozent) und Facebook (6 Prozent) nach den klassischen Nachrichtenportalen (51 Prozent) die Kanäle mit der meisten Aktivität, so der Report. Daher wird auch im Bereich Business-to-Business und KMU im Allgemeinen verstärkt der Ruf nach Social Media Monitoring laut, um bestmöglich von den Erkenntnissen zu profitieren und somit der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.