Das Buch «Marketing gegen den Strom» entlarvt Pseudoerkenntnisse im Marketing schonungslos mit 33 Denkplätzen. Auf drei dieser Denkplätze wird nachstehend näher eingegangen.
1. Denkplatz
Identifikationswelten und Realität – Marketing begleitet Kundenprozesse. Zeige den Kunden eine Marke oder ein Produkt, das er begehrt, und er wird sich bewegen und kaufen wollen. Identifikationswelten sind entscheidend. So meinte bereits der Seifenhersteller William H. Lever für seine Sunlight Soap: «A bar of soap is a piece of hope.» Marketing befasst sich im Markt mit Identifikationswelten für Kunden und im Unternehmen mit Identifikationswelten für Führungskräfte. Von der Realität ist beides oft weit entfernt. Typisch war die frühe Werbung von Body Shop (lange vor den Alltagsmodels von Dove): «Ein paar Frauen sind Supermodels, drei Milliarden nicht. Entdecken Sie alles über Selbstbestimmung und Schönheit bei The Body Shop.»
Trotz allem behalten Identifikationswelten und Gedanken ihre Faszination: «Ich weiss nicht, wann wir den Bezug zur Realität und das Interesse daran verloren haben, aber irgendwann wurde beschlossen, dass die Wirklichkeit nicht die einzige Option sein könne, dass es möglich, ja wünschenswert sei, sie zu verbessern; dass man sie durch ein angenehmeres Produkt ersetzen könne.» (Ada Louise Huxtable, The Unreal America, zitiert in «De Winter 1998»). Oder wie Friedrich Dürrenmatt es auch formulierte: «Die Wirklichkeit ist nur ein Teil des Möglichen.» Übrigens gibt es einen alten Disput zwischen klassischer Werbung und Direktmarketing. Werbung ist schön und gediegen. Sie konzentriert sich auf Identifikation und wird oft durch Werbepreise in der Fachwelt honoriert. Direktmarketing ist dagegen manipulierend und plump, weil sie sich auf die Handlung der Kunden ausrichtet. Der müde und hässige Kunde soll beispielsweise bewegt werden, abends ein Couvert aus seinem Stoss von Post zu wählen, es zu öffnen und zu handeln (am liebsten gleich zu bestellen). Nur mit schönen Bildern wird das nicht erreicht.
Die Erkenntnis ist eindeutig, der Kunde bewegt sich immer weniger durch seine ganzen Informations- und Kaufprozesse, nur weil er eine attraktive Marke vor sich sieht, die er unbedingt haben möchte. Wichtigste Folgerung für das Marketing ist es, die fein etappierten und realen Kaufprozesse des Kunden zu erfassen. Herkömmliche Schemata mit den Phasen vor, während und nach dem Kauf genügen dazu nicht. Beispielsweise stützt Rutschmann seine Verhaltensanalysen auf reale Kundengeschichten und Erlebnisse und erkennt die Muster, wo der Kunde Kaufprozesse weiterführt oder abbricht. Hier gilt es, die erwünschte Fortsetzung mit geschickter Marktbearbeitung anzuregen. Selbst für einfache Kaufentscheide sind 15 bis 25 Zwischenschritte mit zahlreichen Beeinflussungskomponenten üblich. Eine Orientierung auf Kundenprozesse relativiert Identifikation und Markenwelten und ist sehr grundsätzlich. Marketingverantwortliche müssen langfristig lernen, diesen wirksamen Ansatz auszuschöpfen und ihre Kreativität und den Professionalismus ganz auf diese Prozesse zu richten (umfassend Rutschmann 2005).
Zum viel bemühten Begriff Kundenerlebnis: Der Autor unterscheidet zwischen Zerstreuung und Erlebnis. Erlebnisse sind durch eine hohe innere Beteiligung und ein Engagement des Menschen geprägt. Was wir antreffen, ist meistens nur ein Zerstreuungs- oder Unterhaltungsmarketing für passive Kunden. Das führt zum folgenden Denkplatz.
