In einer global angelegten Studie hat die Markenbewertungsfirma BV4 zusammen mit der Fachstelle Social Media Management der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich die Marken sozialer Netzwerke analysiert. Dabei wurden sowohl qualitative Aspekte, d.h. die Stärke der jeweiligen Marken, evaluiert als auch die finanziellen Werte der 50 wertvollsten Social Media Brands unter die Lupe genommen. Die 30 wertvollsten Marken wurden schliesslich in das Ranking aufgenommen. Auf den ersten drei Rängen erscheinen drei bekannte Marken der Branche: Facebook (www.facebook.com) führt mit einem geschätzten Markenwert von 29,115 Mrd. US-Dollar das Ranking vor YouTube (www.youtube.com) mit 18,099 Mrd. US-Dollar und Twitter (www.twitter.com) mit 13,309 Mrd. US-Dollar klar an. Nicht nur die grosse Anzahl Benutzer machen diese Marken so stark, sondern auch deren hoher Bekanntheitsgrad und die aussergewöhnlichen Userstatistiken der Plattformen. So weist beispielsweise Facebook 845 Millionen Benutzer auf, d.h. rund jeder achte Erdbewohner ist beim grössten sozialen Netzwerk registriert.
Neben vielen Marken aus den USA tauchen aber auch «exotische» Social Media Brands auf wie beispielsweise die chinesische Plattform Qzone (www.qzone.qq.com) auf Platz 4 oder die beiden Facebook-Kopien VKontakte (www.vkontakte.ru) aus Russland und Renren (www.renren.com) aus China auf den Plätzen 11 und 12. Diese sowie andere Social Media Brands aus China und Russland profitieren vom starken Wachstum der Internetzugänge in den jeweiligen Ländern und vom exponentiell steigenden Verbreitungsgrad der Plattformen.
Markenstärke
Der Börsenwert kotierter sozialer Plattformen ist häufig um ein Vielfaches höher als deren Umsätze oder Bilanzsummen. Daraus lässt sich schliessen, dass die Investoren bei ihren Kaufentscheidungen neben den Zukunftserwartungen auch immaterielle Vermögenswerte berücksichtigen, an denen die Marke einen wesentlichen Anteil hat. Bei «gewöhnlichen» Marken (z.B. Konsumgütermarken) entsteht der Markenwert, einfach ausgedrückt, aus dem positiven Effekt, dass Kunden aufgrund der Marke bereit sind, einen Aufpreis für Produkte und Dienstleistungen zu bezahlen. Die Kunden von sozialen Netzwerken sind jedoch nicht nur deren Benutzer, sondern auch Unternehmen, welche auf den Plattformen zahlungspflichtige Anzeigen schalten und von benutzerspezifischen Informationen profitieren. Unternehmens- und Markenwert entstehen also erst dann, wenn die Netzwerke und deren Informationen sich kommerziell nutzen lassen. Die zentralen Werttreiber bleiben aber die Benutzer: «Je verbreiteter eine Plattform ist und je häufiger sie verwendet wird, desto attraktiver wird eine Community aus kommerzieller Sicht», führt Manuel P. Nappo, Leiter Fachstelle Social Media Management der HWZ aus. Anders ausgedrückt ist der Wert einer Social Media Brand umso grösser, je höher ihr Bekanntheits und Verbreitungsgrad sowie das Vertrauen, das die Nutzer in die Plattform haben, sind.
