Die Begriffe Customer Journey und Touchpoints werden oft in einem Atemzug genannt. Um Letztgenannte – sogenannte Kontaktpunkte – dreht sich alles bei einer virtuellen Shoppingtour: Ein Touchpoint ist jeder Punkt, an dem ein Kunde auf dem Weg zum Kauf mit der Marke und den Produkten eines Unternehmens interagiert und sich näher informiert. Vor der Zeit von E-Commerce und digitalem Marketing war die Customer Journey sehr einfach gestrickt und linear: Denn die Touchpoints waren ausschliesslich beschränkt auf Fernseh- und Printanzeigen.
Die Customer Journey Map
Selbstverständlich haben neue Technologien nun die Zahl der Touchpoints drastisch erhöht: Websites, Live-Chat, soziale Medien, E-Mail, Kundenrezensionen und so weiter. An jedem einzelnen Touchpoint interagiert ein Kunde mit dem Produkt einer Marke und lernt beide näher kennen, vergleicht und kauft.
Doch bei so vielen verschiedenen Touchpoints kann es schwieriger werden, eine Customer Journey Map für ein Unternehmen zu erstellen. Wird eine Customer Journey grafisch abgebildet, hilft sie zu verstehen, was ein Kunde tut, was er erlebt und erwartet. Und wie er über das Unternehmen, die Marke und das Produkt denkt.
Eine Customer Journey Map ist also eine visuelle Darstellung, die aufzeigt, auf welchen Online-Plattformen sich Kunden bewegen und vorher bewegt haben. Chronologisch veranschaulicht sie die Schritte, die Kunden durchlaufen, um ein Produkt zu kaufen. Je mehr Interaktionen hierbei entstehen, desto komplexer und detaillierter ist die Customer Journey.
Die Benefits
Kunden in den Mittelpunkt stellen
Die Customer Journey hilft, den Kunden besser zu verstehen. Schon der Prozess der Erstellung einer Customer Journey Map stellt den Nutzer von Anfang an in den Mittelpunkt der Entscheidungsfindung. Dadurch lassen sich geeignetere, präzise Personas erstellen.
Silos überbrücken
Ein unternehmensweiter Fokus auf den Kunden überbrückt Silos: Teams aus verschiedenen Abteilungen können die Customer Journey Map als Leitfaden für die Optimierung des Kundenerlebnisses nutzen.
Alle Touchpoints offenlegen
Wenn das Unternehmen die Touchpoints einer Customer Journey offenlegt und versteht, kann es besser einschätzen, welche Angebote zu welcher Zielgruppe passen. Dies wiederum führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit und langfristig zu einer grossen Markenloyalität.
Umsatz steigern
Ein zufriedener, markentreuer Kunde empfiehlt das Produkt mit grösserer Wahrscheinlichkeit an Freunde, Bekannte und Verwandte weiter und steigert auch so den Umsatz.
Schwachstellen identifizieren
Customer Journey Mapping hilft, Probleme einerseits zu erkennen und andererseits zu lösen. Die schnelle Lösung von Problemen verbessert nicht nur das Kundenerlebnis, sondern hilft auch dem Unternehmen, effizienter zu arbeiten.
Touchpoints als Grundgerüst
Customer Journey Maps bilden die Handlungen, Emotionen, Erwartungen und Pain Points der Kunden ab und sind daher ein wichtiges Instrument zur Analyse ihres Verhaltens. Eine solche visuelle Karte hilft Marketingverantwortlichen, alles aus der Perspektive des Verbrauchers zu sehen, und bietet einen tieferen Einblick in dessen Bedürfnis während seiner Interaktion mit dem Unternehmen. Sobald IT und Marketing sicher sind, welche notwendigen Inhalte zu ihren Customer Journey Maps gehören, werden sie erstellt – entweder mit Papier und Stift, auf einem Whiteboard oder in einem digitalen Mindmapping-Tool.
Präferiert werden sollte hier allerdings immer die digitale Form einer Customer Journey Map. So fällt die Dokumentation leichter, sie können unkompliziert mit anderen Teammitgliedern geteilt werden und die Zusammenarbeit fördern. Diese generischen Touchpoints können als Grundgerüst für die Erstellung der Customer Journey Maps verwendet werden: Aufmerksamkeit, Evaluation, Kauf, Nutzung, Wiederkauf. Die Verwendung einfacher Formen, Farben und Linien hilft, die Schritte darzustellen, die ein Kunde auf seiner Reise durchläuft, einschliesslich aller Interaktionen und Entscheidungen.
Sobald das Konzept der Customer Journey Map im Unternehmen etabliert ist, können die Touchpoint-Phasen erneut evaluiert und mithilfe von Befragungen der Kunden und Datenanalysen verfeinert werden. Anhand dieser einfachen Schritte kann jedes Unternehmen mithilfe seiner Marketing- und IT-Abteilung effektiv seine E-Commerce-Bemühungen verbessern und so seine Zielgruppen besser verstehen.
Die Erstellung der Map
Die folgenden Dinge sollten bei der Erstellung einer Customer Journey Map beachtet werden.
Ziele klar definieren
Es muss klar sein, warum eine Customer Journey Map überhaupt erstellt werden soll. Welche Ziele sollen mit der Karte erreicht werden? Wie werden Daten für die Visualisierung gesammelt? Wer wird die Karte nutzen? Dabei sollte überlegt werden, welche Verkaufskanäle das eigene Unternehmen nutzt. Dort sollten dann die gleichen Schritte nachvollzogen werden, die ein Kunde ebenfalls gehen würde. So lassen sich mögliche Pain Points identifizieren. Wichtig ist hierbei, herauszufinden, welche Bereiche des Prozesses für die Nutzer lästig oder umständlich sein könnten. Diese sollten dann natürlich verbessert und zweckmässiger gestaltet werden.
Echtes Kundenfeedback nutzen
Um herauszufinden, was Kunden denken und fühlen, kann das Stellen von Fragen weiterhelfen. Feedback von echten Kunden zu erhalten, auch Voice of the Customer genannt, ist viel wertvoller, als ihre Meinungen nur zu erraten. Umfragen, Fokusgruppen und E-Mail-Fragebögen können aufschlussreiche Daten liefern, die zur Erstellung gezielter Customer Journey Maps verwendet werden können.
Kundenprofile erstellen
Nun können anhand der gesammelten Daten Personas erstellt werden. Diese fiktiven Kundenprofile enthalten alle demografischen Daten, Einstellungen, Wünsche und Bedürfnisse, die einen Durchschnittskunden des Unternehmens ausmachen. Die Definition einer eindeutigen Persona hilft bei der Erstellung der entsprechenden Customer Journey Map, die auf einen bestimmten Zielgruppentyp ausgerichtet ist.
Die einzelnen Touchpoints identifizieren
Nicht jeder Kunde wird in der Realität mit jedem einzelnen Touchpoint interagieren. Allgemein durchläuft ein Kunde die folgenden Phasen: Aufmerksamkeit, Evaluation, Kauf, Nutzung und Wiederkauf. Diese können vereinfacht in den folgenden drei Phasen abgebildet werden. Sie können dabei helfen, die Kunden-Touchpoints zu identifizieren:
- Vor dem Kauf: Der Kunde lernt die Unternehmensmarke kennen und beurteilt sie. Zu den Touchpoints hier gehören anklickbare Anzeigen oder Links auf Websites, E-Mails, Produktbewertungen, soziale Medien und so weiter.
- Während des Kaufs: Der Kunde kauft das Produkt und bestimmt, wie und wo es verwendet wird. Kauf-Touchpoints können in einem physischen Geschäft oder in einem Online-Shop sein.
- Nach dem Kauf: Um die Kunden an sich zu binden, damit sie erneut bei demselben Unternehmen einkaufen, sind Touchpoints in dieser Phase sehr wichtig. Zu den Touchpoints nach dem Kauf gehören die Rechnungsstellung (vor allem bei Abonnements), der Kundendienst, Anfragen zu Produktbewertungen, Rücksendungen und so weiter.
Die Rolle der IT-Abteilung
Ein Verbraucher erwartet eine schnelle Kommunikation sowie eine reibungslose Transaktion, wenn er mit einer Marke in Kontakt tritt und den Kauf eines Produktes erwägt. Wenn Systeme aber nicht gut funktionieren, schwer zu verstehen oder zu bedienen sind, wird sich ein Nutzer nach einem Anbieter umsehen, bei dem das besser funktioniert. Daher ist es sehr wichtig, dass die IT-Abteilung sowohl an der Implementierung als auch an der Wartung der Technologie der Website beziehungsweise E-Commerce-Umgebung beteiligt ist, der ein Kunde bei seiner virtuellen Shoppingtour begegnet.
Um sicherzustellen, dass die vom Unternehmen eingesetzten Technologien kundenfreundlich sind, muss das IT-Team verstehen, was für die spezielle Zielgruppe am attraktivsten ist. Dann muss sie herausfinden, wie diese Technologien eingesetzt werden können und wie die Zielgruppe mit diesen Technologien interagiert, um die allgemeine User Experience zu verbessern.
