Die Verlinkung der Webseite ist erfolgsentscheidend

Die Integration sämtlicher Suchbegriffe in den Inhalt und die Struktur der Webseite bildet das Fundament jeder Suchmaschinenoptimierung und wird als onpage SEO (Search Engine Optimization) bezeichnet. Mit Begriffen, welche auf einer Homepage nicht vorhanden sind, wird diese in der Regel von den Suchmaschinen wie Google bei den Suchresultaten des entsprechenden Suchbegriffs (Keywords) nicht aufgeführt. Folglich werden heute grosse Anstrengungen unternommen, Webseiten nach allen Regeln der Kunst auf die gewünschten Suchbegriffe hin zu optimieren.

Backlinks als Empfehlung

Sofern im Internet andere Webseiten existieren, die ähnlich gut auf dieselben Suchbegriffe hin onpage-optimiert sind, ist ein weiteres Instrument notwendig, damit die eigene Webseite ein besseres Ranking erlangt. Google und viele andere Suchmaschinen analysieren nebst dem Inhalt der Webseite selbst die externe Linkstruktur; schauen also, wie viele und was für Backlinks (Hyperlinks, welche von einer anderen Webseite auf die eigene Webseite verweisen) vorhanden sind. Angenommen zwei Webseiten sind absolut gleichwertig auf einen Suchbegriff hin onpage-optimiert. Wie entscheidet Google nun, welche der beiden Webseiten in der Ergebnisliste (Search Engine Result Page – SERP) denn nun besser positioniert wird? An diesem Punkt zieht Google die externe Verlinkung heran. Nehmen wir weiter an, die eine Webseite weist 50 und die andere 150 eingehende Links (Backlinks) auf. Vereinfacht ausgedrückt wird sich Google sagen, dass die Webseite mit den 150 Backlinks wahrscheinlich wichtiger ist – denn Backlinks stellen für Google nichts anderes als Empfehlungen von andern Webmastern dar. Falls in den Backlinks der erwähnte Suchbegriff ebenfalls wieder auftaucht, wird die Wirkung noch gesteigert (quantitative Verstärkung).

Um bei Google & Co. ein gutes Ranking zu erhalten, ist es also entscheidend, dass möglichst viele und qualitativ hochwertige Backlinks auf die eigene Homepage verweisen. Auf­­grund der starken Konkurrenz von hervorragend optimieren Webseiten hat sich der Wettbewerb heute weitgehend auf die offpage-Optimierung, also die Erstellung von externen Links, welche auf die Zielseite gerichtet sind, verlagert. Eine hohe Anzahl von Backlinks ist in den meisten Branchen inzwischen matschentscheidend.

Keywords in Titelstrukturen

Im Idealfall sind die Backlinks selbst auch suchmaschinenoptimiert, gemäss denselben Kriterien, wie sie im letzten Beitrag zum Thema Optimierung der Webseite beschrieben wurden – natürlich soweit dies für Links möglich ist. Namentlich sollen die Keywords in den Titelstrukturen, im Linktext selbst (Ankertext / Anchor Text) sowie im umgebenden Fliesstext vorhanden sein. Backlinks von Webseiten, die einen ähnlichen Kontext aufweisen wie die Zielseite selbst, haben einen sehr positiven Einfluss; beispielsweise ein Backlink von einem Lieferanten, welcher weitere Informationen über die vertriebenen Produkte auf seiner eigenen Webseite zur Verfügung stellt (und diese mit vergleichbaren Keywords beschreibt).

Falls Backlinks, die keinen Kontext zu den entsprechenden Suchbegriffen aufweisen, auf eine Zielseite verweisen, ist es ratsam, entsprechende Texte zu erstellen und aufzuschalten, sofern dies möglich ist. Dabei ist aber zwingend zu beachten, dass nicht einfach ein Text von der eigenen Homepage oder von sonst irgendwo aus dem Internet kopiert wird, denn Suchmaschinen reagieren auf Kopien (duplicate content) äusserst negativ! Optimalerweise werden die Backlinks im Text so eingebaut, dass man direkt auf einen Suchbegriff klicken kann, anstatt das klassische «klicken Sie hier» zu verwenden – denn mit «klicken Sie hier» sucht niemand nach einer Webseite.

Linknetzwerke

Oft ist es schwierig, Lieferanten und Partner dazu zu veranlassen, sich an die beschriebenen Richtlinien zu halten. Mitunter kommt es auch vor, dass diese nicht gewillt sind oder schlicht nicht die Zeit finden, Backlinks auf eine fremde Webseite zu setzen. Kunden, eine weitere Möglichkeit, an die man sich für Backlinks wenden kann, schlagen vielleicht vor, im Gegenzug auch einen Backlink auf Ihre eigene Seite zu setzen. Dieses Vorgehen wird Linktausch genannt und hat heute für ein besseres Ranking bei den Suchmaschinen – verglichen mit einem einseitigen Link – nur noch einen geringen Einfluss. Wie man sieht, ist der Linkaufbau mit einigem Aufwand verbunden. Und so existieren mittlerweile unzählige «Abkürzungen», vor welchen eindringlich zu warnen ist. In Linktauschnetzwerken bezahlt man beispielsweise 50 Euro und muss auf der eigenen Homepage zehn abgehende Links platzieren, die auf fremde Webseiten verweisen. Dafür erhält man im Gegenzug zehn eingehende Links (Backlinks) von komplett anderen Webseiten, die auf die eigene Homepage zeigen.

Schummeln zahlt sich nicht aus

Auf den ersten Blick mag dies verlockend klingen. Jedoch sind Google und andere Suchmaschinen heute problemlos in der Lage, derartige Linknetzwerke mit Tausenden von Teilnehmern zuverlässig zu erkennen. Daneben existieren unzählige Anbieter, typischerweise aus Indien, Russland, den USA und inzwischen auch aus Deutschland, welche «günstige» Backlinks anbieten. Meistens arbeiten diese Anbieter mit Linknetzwerken, welche sie selber aufgebaut haben oder mit Software, die vollautomatisch unzählige Links innert kürzester Zeit erstellt. Diese Backlinks weisen meist duplicate content und eine sich wiederholende Struktur auf. Beide Merkmale werden von den Suchmaschinen problemlos erkannt.

Auf dem Markt kursieren noch viele weitere derartige Taktiken und Tricks. Allen gemeinsam ist: Falls sie von Google nicht umgehend aufgedeckt werden, ticken sie wie eine Zeitbombe. Die Algorithmen (die Softwaremechanismen) von Google, Yahoo, Bing & Co. werden laufend raffinierter und das Schummeln zahlt sich längerfristig in den allermeisten Fällen nicht aus. Im Glücksfall hält die Wirkung eine gewisse Zeit an und lässt dann nach; hat man Pech, wird die eigene Seite mit einem schlechteren Ranking oder gar mit einem Ausschluss aus dem Index abgestraft. Suchmaschinen ahnden Manipulationsversuche sehr streng, dies mussten selbst namhafte Firmen schon schmerzhaft erfahren.

Modell Linkmiete

Eine weitere gefährliche Spielart ist die Linkmiete. Dafür existieren verschiedenste Modelle auf dem Markt. Oft werden im Auftrag des Kunden auf Blogs und anderen Plattformen der Anbieter gezielte Artikel geschrieben, welche auf die Suchbegriffe hin optimiert sind. Die Wirkung dieser Massnahmen ist mitunter recht gut. Jedoch begibt man sich in eine sehr gefährliche Abhängigkeit. Sollte man sich irgendwann entschliessen, die Zusammen­arbeit – welche in der Regel mit hohen laufenden Kosten verbunden ist – einzustellen, besteht die Gefahr, dass die Backlinks auf einmal oder in sehr kurzer Zeit gelöscht werden.

Diese unnatürliche Veränderung wird natürlich auch von Google registriert. Nebst der ständigen Abhängigkeit wird mit der Linkmiete kein Investitionsschutz aufgebaut und es besteht permanent die Gefahr, dass die entsprechenden Plattformen von den Suchmaschinen aufgedeckt werden.

Professionelles Linkbuilding

Linkbuilding lässt sich aber sehr wohl professionell und nachhaltig betreiben, ist jedoch immer mit echtem Aufwand verbunden. «Abkürzungen» existieren kaum. Die wichtigsten Kriterien sind dabei:

• Jeder Backlink muss einzigartig sein
• Heterogene Linkstruktur (nicht nur Backlinks von immer gleichartigen Firmenverzeichnissen erstellen)
• Natürliches Linkwachstum (1000 Links, welche innerhalb von wenigen Tagen entstehen oder wieder verschwinden, wirken extrem unnatürlich)
• Suchmaschinenoptimierte Backlinks (gemäss den beschriebenen Kriterien)

Im Internet existieren unzählige Plattformen, auf welchen kostenlos Backlinks erstellt werden können. Oftmals bieten diese die Möglichkeit, umfangreiche Texte samt Bildern und Dokumenten zu erfassen – was die Suchmaschinenoptimierung unterstützt. An dieser Stelle möchte ich kurz eine Bemerkung zu kostenpflichtigen Verzeichnissen einfügen: Diese sind aus meiner Sicht, mit ganz wenigen Ausnahmen zu teuer. Die allermeisten Internetbenutzer suchen heute per Google (in der Schweiz weit über 90 Prozent). Der Marktanteil kostenpflichtiger Verzeichnisdienste ist inzwischen verschwindend klein und die Kosten für den Backlink, welchen man mit dem Eintrag erhält, stehen in keinem Verhältnis dazu.

Vergleichen Sie selbst: Die Erstellung eines qualitativ hochwertigen Backlinks auf einer kostenlosen Plattform kostet bei einer Linkbuilding-Agentur rund 20 Franken – ohne dass dabei irgendwelche wiederkehrende Kosten anfallen. Aber zurück zu den kostenlosen Plattformen. Es handelt sich dabei in der Regel um:

• Firmenverzeichnisse
• Branchenportale
• Social Bookmarking Seiten
• Foren
• Blogs
• Presseportale
• Social Networks

Solche Plattformen können mittels Google gefunden werden. Es empfiehlt sich darauf zu achten, für die eigenen Backlinks Webseiten zu verwenden, die einen ähnlichen Kontext aufweisen, wie die zu fördernde Webseite. Optimal eignen sich hierfür na­türlich Blogs, Foren und Branchenportale. Auf Firmenverzeichnissen und Presseportalen ist in der Regel wenig passender Inhalt vorhanden. Hier lässt sich gezielt punkten, indem man relativ lange Artikel verfasst, in welchen die zu fördernden Suchbegriffe und Synonyme eingearbeitet werden. Dabei ist es überaus wichtig, dass keine Artikelkopien (duplicate content) verwendet, sondern jedesmal Unikate erstellt werden – denn die Suchmaschinen erkennen Dubletten umgehend und würden die gemachten Anstrengungen sofort als künstlichen Link­aufbau taxieren. Wie man sieht, ist der nachhaltige Linkaufbau mit viel Aufwand verbunden – dennoch (oder gerade deswegen) ist die Verlinkung schlussendlich matchentscheidend.

Der nächste Teil dieser Serie («KMU-Magazin» 3/12) beschäftigt sich damit, wie man die eigene Webseite mit geringem Aufwand lebendig halten kann und dadurch gegenüber den Mitbewerbern einen weiteren strategischen Vorteil aufbaut.