Die Integration von Social Media in die Marketingkommunikation

Dieser Artikel zeigt die Möglichkeiten von Social Media für die Marketingkommunikation auf, ohne diese aber losgelöst von noch immer gültigen Grundregeln des Marketings und der integrierten Marketingkommunikation zu betrachten. Es werden eine gewinnbringende Verknüpfung aller Kommunikationsmöglichkeiten dargestellt und Unternehmen ermutigt, diesen ganzheitlichen strategischen Ansatz für den Erfolg mit Social Media zu verfolgen.

Grundverständnis

Social Media als Begriff an sich ist zwar in aller Munde, wird aber meist unterschiedlich definiert und daher an dieser Stelle nochmals kurz klargestellt. Als Social Media werden Internet-Plattformen verstanden, die es Nutzern auf einfache Weise ermöglichen, selber zu gestalten, beizutragen, in Interaktion zu treten und so rasch auch zu Produzenten von Inhalten zu werden. Waren traditionelle Medien auf One-Way-Kommunikation ausgerichtet, kennzeichnen sich Social Media durch höchste Interaktivität, die Nutzer (Empfänger im traditionellen Sinn) zu aktiven Kommunikationsteilnehmern werden lassen. Die rasche Verbreitung von Smartphones, Tablet PC usw. machen Social Media permanent verfügbar und verstärken zudem die Nutzungsintensität und deren selbstverständliche Verwendung in vielen Situationen des Alltags.

Social Media erfolgreich nutzen

Um die Marketingkommunikation erfolgreich zu gestalten, sind die Grundfragen, die ein Unternehmen auch in Zeiten von Social Media zu beantworten hat, unverändert geblieben. Die zunächst sehr einfach klingenden Fragestellungen weisen bei intensiverer Bearbeitung durch das Unternehmen aber manche Tücken auf. Insbesondere in Zusammenhang mit Social Media entpuppt sich die Beantwortung der Fragen nach Zielgruppen, Wirkungszielen, Kommunikationsmix als gar nicht so einfach. Allerdings ist es wichtig, dass sich Firmen Zeit für die Beantwortung dieser essenziellen Fragen nehmen und eine fundierte Basis für eine erfolgreiche Marketingkommunikation und meist auch gleich für viele weitere Gebiete im Marketing – vom Produktmanagement bis zur Vertriebspolitik – schaffen. Gerade für die Entwicklung einer ganzheitlichen, auf den langfristigen Erfolg ausgerichteten Social-Media-Marketingkommunikationsstrategie sind die Antworten zu nachfolgenden Kernfragen ein zentraler Schlüssel.

Präzise Zielgruppendefinitionen

Entscheidende Basis für fast alle Bereiche im Unternehmen und auch für die Marketingkommunikation ist eine klare Definition der Zielgruppe. Jedes Unternehmen sollte seine Kunden eindeutig beschreiben können, fundierte Kenntnisse über sie haben und diese fortlaufend aktualisieren. Die Nähe zum Kunden und Customer Relationship Management wurden daher auch schon die letzten Jahre intensiv propagiert und erreichen durch die Etablierung von Social Media ganz neue Dimensionen. Noch nie war es für Firmen so einfach, seinen Kunden nahe zu sein, intensive Kundenbeziehungen aufzubauen und laufend das Wissen über seine Zielgruppe zu erweitern, um in Folge relevante Lösungen zu entwickeln und eine zielgruppenkonforme Kommunikation zu planen. Basierend auf einer klaren Zielgruppendefinition lassen Social Media Kunden aus der Anonymität treten und ermöglichen eine verstärkt personalisierte Interaktion. Für Unternehmen, die auf Facebook, Twitter und Co aktiv sind, bekommt eine bislang vor allem im B2C-Bereich meist gesichtslose Kundengruppe ein individuelles Profil und es bietet sich die Chance, diese täglich besser kennenzulernen.

Klare Ziele zur Erfolgsmessung

Um erfolgreich zu kommunizieren, sind auch klare Wirkungsziele abzustecken. Der Kauf eines Produkts sowie die Weiterempfehlung sind oftmals Endziele von Kommunikationskampagnen. Ist aber ein Produkt neu im Markt, müssen möglicherweise noch wichtige Zwischenziele abgesteckt werden. Zunächst ist die Produktbekanntheit aufzubauen und Wissen über das Produkt zu vermitteln. Weitere wichtige Meilensteine zu Kaufentscheidung und Weiterempfehlung gelten auch dem Aufbau einer positiven Einstellung und eines unverwechselbaren Images. Verantwortliche in der Marketingkommunikation müssen daher den Wissens- und Präferenzstand ihrer Zielgruppe kennen, um entsprechende Wirkungsziele für die Kommunikation definieren zu können. Der Return on Marketingkommunikation ist für viele Firmen oft schwer messbar. Dies hängt aber auch meist damit zusammen, dass die Kommunikationsziele unklar formuliert worden sind und Ergebnisse innerhalb kurzer Zeit erwartet werden. Die Marketingkommunikation muss aber als langfristige Investition in eine Marke verstanden werden und ist über entsprechend längere Zeiträume zu beobachten. In den schnelllebigen Zeiten von Social Media ändert sich auch an diesem Grundsatz nichts. Manche probierfreudige Unternehmen haben ihre ersten Versuche mit Social Media zu schnell aufgegeben, ohne vorab konkrete Wirkungsziele und einen realistischen Zeithorizont zur Erfolgsmessung definiert zu haben.

Strategische Planung

Sind die Basisfragen zur Zielgruppe, zur Erreichbarkeit dieser und zu den Wirkungszielen geklärt, kann es mit der Entwicklung einer integrierten Marketingkommunikationsstrategie losgehen. Zu dem Zeitpunkt sollten Unternehmen das nötige Wissen haben, um die zur Erreichung der Zielgruppe und Wirkungsziele relevanten Kommunikationsmittel auszuwählen und einen Impact-starken Kommunikationsmittel-Mix zusammenzustellen. Die Integration von Social Media in die Marketingkommunikation kann hier eine sehr befruchtende Wirkung auslösen. Eine rein singuläre Betrachtung wäre wenig zielführend und erzeugt weniger Stosskraft als eine eng verzahnte Online- und Offline-Kommunikation. Wichtig für den Erfolg ist, eine prägnante einheitliche Botschaft mit jedem eingesetzten Kommunikationsinstrument zu übermitteln und so einer Zielgruppe ein konsistentes Bild bei jedem Kontakt zu ermöglichen und zu festigen. Gefragt ist somit eine ganzheitliche und strategisch angelegte Kampagnenplanung.