Die Allzweckwaffe im Kommunikationsmix

Mittels Sponsoring werden Plattformen zur Kundenpflege und zur Pflege des Images geschaffen werden. Zugleich werden Mitarbeitermotivation erreicht, die Lobbyingarbeit erleichtert, der Markenaufbau vertieft und die Markenpflege intensiviert. Sponsoring bedient damit eine breite Palette an möglichen Kommunikationszielen. Dies ist nicht zuletzt dem Variantenreichtum des Sponsorings zu verdanken. Sponsoring wirkt positiv auf das Markenimage, die Kundenloyalität und auf den finanziellen Erfolg eines Unternehmens – denn es fördert unmittelbar den Absatz, bietet Möglichkeiten zur Kundenpflege, aber auch für den Aufbau von neuen Kundenbeziehungen.

Emotionale Ansprache

Der Durchschnitt der Sponsoringbudgets bei Schweizer Unternehmen beträgt rund 15 Prozent des gesamten Kommunikationsbudgets und nimmt hinter den Werbeausgaben Rang zwei ein. Sponsoring ist eine Allzweckwaffe in der Kommunikation. Mit ihr gelingt die emotionale Ansprache der Zielgruppen. Richtig eingesetzt ist Sponsoring gleichermassen sympathisch und effektiv. Sponsoring ist bedeutend für die Umsetzung von Kommunikations- und Unternehmensziele, denn es kann – wenn diese Zielsetzungen seriös definiert und das Engagement systematisch evaluiert wurde – eine positive Wirkung auf die Markenstärke, die Kundenloyalität, die Kaufabsicht sowie den finanziellen Erfolg eines Unternehmens ausüben.

Gründe für Sponsoring

Im Grundsatz gibt es vier Hauptgründe, gezielte Sponsorings einzugehen und zu pflegen:

1. Unternehmen wollen ihre Marken- und Produktebekanntheit steigern
2. Unternehmen wollen ihr Image stärken
3. Unternehmen wollen ihre Mitarbeiter motivieren und
4. Unternehmen wollen die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung erhöhen.

Diese vier Absichten zeigen systematisch und zielorientiert umgesetzt, dass sich Sponsoring ideal eignen kann, verschiedene Anspruchsgruppen unterschiedlich anzusprechen. Damit ist Sponsoring ein zentrales strategisches Instrument für die Umsetzung von Kommunikations- und Unternehmenszielen.

Werden Sponsoringentscheidungen in einem professionalisierten Rahmen getroffen und umgesetzt:

• ist Sponsoring ein jederzeit kontrollierter Budgetposten.
• ist Sponsoring eine optimale Plattform zur Erreichung von strategischen Unternehmenszielen.
• richtet sich Sponsoring konsequent an den Interessen des Unternehmens aus.

Objektiv entscheiden

Sponsoringentscheide dürfen nicht aufgrund von «Beziehungsdelikt» gefällt werden, sondern müssen von marketingstrategischen Überlegungen bestimmt und auf die unterschiedlichen Erfordernisse abgestimmt werden. Natürlich entscheidet nicht selten eine persönliche Affinität über die Auswahl des Sponsoringobjekts oder schafft zumindest den Zugang zu einer Sponsoringidee. Das bedeutet aber nicht, dass der Sponsoringentscheid nach subjektiven Kriterien und eigentlich nach dem Zufallsprinzip gefällt wird. Eine Studie der Universität St. Gallen im Auftrag der IG Sponsoring hat gezeigt, dass im B2C-Bereich 53 Prozent der Unternehmen über klar definierte Sponsoringziele und -zielgruppen sowie ein professionelles Controlling des Sponsoringerfolges verfügen. Bei B2B-Unternehmen liegt der entsprechende Wert bei 52 Prozent. Die jeweiligen Unternehmens- und Kommunikationsziele entscheiden über das Ausmass der Sponsoringengagements, über die Wahl der Sponsoringform und über die konkrete Umsetzung.

Die Strategie: das A und O

Wichtig ist, Sponsoringentscheidungen in Einklang mit der Strategie zu bringen und durch das Koppeln an objektive Zielvorgaben intern und extern stringent zu kommunizieren. Dabei unterscheiden sich Sponsoringengagements von KMU und von Grosskonzernen in ihren Grundüberlegungen nur unwesentlich: Die Unterschiede betreffen vor allem die Reichweite des Sponsorings. KMU sind in der Regel regional sehr stark verankert, deshalb drängen sich für sie eher regionale Engagements auf, um eine optimale Mitarbeiter­motivation und eine optimale Kundenbindung zu erreichen. International ausgerichtete Grosskonzerne richten dann auch ihre Sponsoringaktivitäten na­tional und international aus und gehen in der Regel mehrere Sponsoringengagements ein.

Integrierte Kommunikation

Wichtigster kommunikativer Partner des Sponsorings ist die Öffentlichkeitsarbeit, also Public Relations. Diese beiden Disziplinen müssen in ihren Aktivitäten unbedingt aufeinander abgestimmt werden, damit eine zielführende Vertrauensstrategie umgesetzt werden kann. Bei diesem «Pas de deux» haben viele Unternehmen noch Nachholbedarf. Falsch verstandene oder falsch interpretierte interne Abgrenzungen stehen so nicht selten der vollen kommunikativen Wirkungsentfaltung von Sponsoring im Wege.

Um eine vollständig integrierte Kommunikation zu erreichen, muss Sponsoring in den gesamten Kommunikationsmix eingebunden werden. Zum Beispiel über die Berichterstattung im Privatkundenmagazin oder im Geschäftskundenmagazin (Corporate Publishing), durch gezieltes Nutzen von Online-Plattformen und Social Media und natürlich durch eine systematische Werbepräsenz.

Geber und Nehmer

Passen Sponsoringgeber und Sponsoringnehmer zusammen? Bilden sie eine glaubwürdige Einheit? Wie können die Mitarbeitenden dazu gebracht werden, dass sie hinter dem Sponsoringengagement stehen und es mittragen? Diese Fragen und ihre Beantwortung – der Image-Fit – stehen am Anfang eines jeden erfolgreichen Sponsorings. Stehen die Kerndienstleistungen des Unternehmens in einer Analogie zum Sponsoring­engagement? Können der Konsument, das Publikum eine glaubwürdige Verbindung herstellen zwischen Sponsoringgeber und Sponsoringnehmer? Jedes Sponsoringengagement muss genau geprüft werden. Je grösser die Hebelwirkung im Hinblick auf die Zielerreichung ist, umso grösser ist auch das Risiko. Das ausbalancierte Zusammenspiel von Sponsorgeber und Sponsornehmer ist elementar. Denn nur so können Glaubwürdigkeit aufgebaut und volle Wirkung erzielt werden.

Gezielte Leistungskontrolle

Sponsoring ist, soll es einen Effekt erzielen und Erfolg bringen, in den Kommunikationsbudgets ein markanter Budgetposten. Aber keineswegs ein unkontrollierter. Formalisierte Prozesse und Kontrollinstrumente müssen sicherstellen, dass Sponsoringaktivitäten nachweislich auf den Unternehmenserfolg einzahlen. Das Leistungsversprechen eines Sponsorings kann systematisch kontrolliert werden, beispielsweise – bei einem qualitativen Controlling – mit Befragungen durch ein externes Marktforschungsinstitut oder – bei einem quantitativen Controlling – mittels Umsatzzahlen, Anzahl Kundenkontakten oder Intensität der Medienpräsenz.

Eine Frage des Budgets

An der Basis der Kontrolle und Auswertung steht die exakte Zieldefinition. Was soll mittels Sponsoring erreicht werden? Mit einer klaren Zielvorgabe kann das hierzu nötige Budget definiert werden. Dieses Budget darf sodann nicht nur kurzfristig Bestand halten, sondern muss über eine sinnvolle und zielbringende Periode gesprochen werden. Denn es ist eine Tatsache, dass Sponsoringenga­gements in der Regel von langfristiger Natur sind – sein müssen, weil Kontinuität in den allermeisten Fällen einer der Erfolgsfaktoren eines Sponsorships ist. Wer bei einem Sponsoringentscheid A sagt, also ein Sponsoring eingeht, muss auch B sagen, will heissen: das Sponsoring pflegen. Sponsorings werden oft mittels Aktionismus umgesetzt, was schnell die Gefahr einer Verzettelung oder einer allzu rasanten Abnützung aufkommen lässt. Damit Sponsoringengagements aber den nötigen Erfolg bringen, ist eine konsistente Systematik in der Konzeption und Umsetzung der Sponsoringstrategie zwingende Voraussetzung. Denn nur so können Engagements Glaubwürdigkeit entwickeln und ihre volle Wirkung entfalten.