Der Weg zur integrierten Social-Media-Kommunikation: Die Planung

Im vorangegangenen Artikel der Serie «Marketingkommunikation im Social- Media-Zeitalter» («KMU-Magazin» 4/13) sind die nötigen Schritte der Analysephase detailliert betrachtet worden. Während dieser Phase werden die Schwerpunkte der Kommunikation und die relevanten Zielgruppen definiert sowie die Positionierung beschrieben. Zudem sind das Marktumfeld, der aktuelle Kommunikationsmix und die Social-Media-Potenziale ausführlich analysiert worden. Somit sind die Grundlagen für eine erfolgreiche integrierte Social-Media-Marketingkommunikation geschaffen. Die in der Analysephase gewonnenen Erkenntnisse fliessen nun in die Phase der Planung ein.

Nachdem in der Analysephase die im Fokus der Kommunikationsmassnahmen stehenden Marken definiert worden sind, ist eine separate Planungsphase für jede dieser Marken durchzuführen (siehe Abb. 1). Damit wird eine spezifische Ausgestaltung integrierter Marketingkommunikationsmassnahmen pro Marke ermöglicht. Die nachfolgenden Erläuterungen zu den einzelnen Schritten der Planungsphase beziehen sich daher grundsätzlich auf eine bestimmte Marke.

Zunächst sind die in der Analysephase festgelegten Zielgruppen im Rahmen der Planung zu priorisieren. Es wird Zielgruppen geben, die einen höheren Stellenwert für die gewählte Marke haben und im Rahmen der Marketingkommunikation bei der Ausgestaltung von Kampagnen bevorzugt zu berücksichtigen sind. Für eine optimale Ansprache der Kernzielgruppen ist zudem deren Social-Media-Affinität einzuschätzen und auszuloten, mit welchen Social-Media-Plattformen die Kernzielgruppen am besten erreicht werden können.

Im nächsten Planungsschritt sind die Ziele der integrierten Marketingkommunikation für die Marke zu bestimmen. Nur klar definierte und messbare Ziele ermöglichen eine Erfolgskontrolle der Marketingkommunikation. Solche Kommunikationsziele lassen sich z. B. für die folgenden Bereiche festlegen (vgl. Kotler et al. 2011, S. 806 f.):

› Steigerung der Markenbekanntheit

› Verbesserung des Informationsstandes

› Aufbau eines unverwechselbaren Markenimages

› Stärkung des Emotionalitätspotenzials der Marke

› Erreichung von Verhaltenszielen wie Testkauf, Wiederkauf, Weiterempfehlung

Hierbei ist es wichtig, die gewählten Ziele zu konkretisieren. Wird z.B. die Steigerung der Markenbekanntheit als Ziel festgelegt, so stellt die Erhöhung der ungestützten Bekanntheit von derzeit 20 Prozent auf 25 Prozent in den nächsten 12 Monaten eine überprüfbare Grösse für den Erfolg der Marketingkommunikation dar.

Während in der Analysephase die grundlegenden Eckpfeiler der Positionierung erarbeitet worden sind, geht es nun im Rahmen der Planung um die konkrete Festlegung der angestrebten identitätsprägenden Markenwerte. Diese Kernwerte sind als Leitlinie für die inhaltliche Ausgestaltung der Kampagnen zu verstehen. In diesem Zusammenhang sind auch die kommunikative Grundausrichtung sowie die konstituierenden Elemente des Erscheinungsbildes der Marke nach aus­sen zu überprüfen und ggfs. entsprechend der definierten Markenwerte anzupassen.

Die festgelegten Markenwerte müssen sich im Markenauftritt widerspiegeln und sollen eine Differenzierung zum Wettbewerb sicherstellen. Diese Markenwerte stellen die Basis für die kommunikative Grundausrichtung dar, die in allen eingesetzten Kommunikationsinstrumenten zum Ausdruck kommt. Damit wird ein hoher Grad an Integration gewährleistet.

Im folgenden Schritt steht die Selektion möglicher Social-Media-Plattformen unter Berücksichtigung von Zielgruppen, Kommunikationszielen und Positionierung im Vordergrund. Für diese Auswahl ist es hilfreich, spezifische Subziele für die Social-Media-Kommunikation zu definieren. Mögliche Subziele können dabei sein:

› Dialog zur Forcierung einer wechselseitigen Kommunikation mit den Kunden

› Imageaufbau und -pflege zur Festigung der Positionierung

› Verkaufsförderung im Sinne zeitlich begrenzter Massnahmen zur Umsatzsteigerung

› Service/Support zur Bearbeitung von Kundenanfragen

› Reichweite zur Maximierung der Anzahl an Kontakten in der Zielgruppe

› Employer Branding zur Erhöhung der Attraktivität als Arbeitgeber

Die festgelegten Social-Media-Subziele fungieren als Auswahlkriterium für Social-Media-Plattformen. Denn nicht jede Social-Media-Plattform ist für die Erreichung eines bestimmten Social-Media- Subziels gleich gut geeignet. Zum Beispiel bieten sich Facebook und Twitter für die Bereiche Verkaufsförderung sowie Service und Support an. Daneben ist Facebook in vielen Fällen auch für den Dialog mit Kunden bzw. für den Imageaufbau die erste Wahl. Das Image lässt sich ebenso gut über Youtube oder einen eigenen Blog aufbauen.

Zudem sind die Charakteristika der Nutzer einer Social-Media-Plattform mit denen der Zielgruppe abzugleichen und ein grösstmöglicher Fit anzustreben.

Mit diesen beiden Auswahlkriterien wird die Identifikation der relevanten Social- Media-Plattformen erleichtert.

Sind obige Bereiche der Planungsphase abgeschlossen, werden die Kampagnen für das kommende Planjahr ausgewählt und inhaltlich konzipiert. Im Wesentlichen lässt sich ein solcher Prozess in zwei Schritte gliedern (siehe Abb. 2):

1. Festlegung aller Kampagnen für die Marke für das kommende Jahr

2. Ausarbeitung eines detaillierten Kampagnenplans, der folgende Bereiche umfasst:

› Definition von Zielgruppen, Kommunikationszielen und Kernbotschaften

› Auswahl der relevanten Kommunikationsinstrumente (klassische und Social Media)

› Festlegung der konkreten Aktivitäten sowie erste inhaltliche Ausgestaltung

› Prüfung der inhaltlichen, zeitlichen und formalen Integration der gewählten Kommunikationsinstrumente

› Budgetierung

Somit sind als Erstes alle wichtigen Kampagnen der Marke für das kommende Jahr zu eruieren. Dazu zählen z.B. Neuprodukteinführungen, Relaunches oder saisonale Aktivitäten. Es sollten Kampagnen identifiziert werden, die im Zentrum der kommunikativen Massnahmen stehen und zur Erreichung der Kommunikationsziele beitragen.

Sind die Prioritäten der Markenkommunikation für das kommende Jahr identifiziert, ist pro Kampagne ein detaillierter Plan zu erstellen. Dieser fasst die Auswahl der klassischen Kommunikationsinstrumente sowie Social Media zusammen (vgl. Hofer-Fischer, Weis, Kremmel, 2013, S. 53). Bei den gewählten Aktivitäten ist ein hoher Grad an inhaltlicher Integration sicherzustellen. Hierbei ist insbesondere zu berücksichtigen, dass die gewählten klassischen Kommunikationsinstrumente und Social Media miteinander vernetzt werden. Bei der Konzeption von Kampagnen ist daher darauf zu achten, dass die klassischen Kommunikationsinstrumente, wie z.B. Werbung oder Verkaufsförderung, auf kreative Art und Weise eine Verbindung zu den Social Media herstellen. Die Verzahnung von klassischen Kommunikationsinstrumenten mit Social Media führt im Ergebnis zu einer gegenseitigen Verstärkung der Werbebotschaft und damit insgesamt zu grösserer kommunikativer Stosskraft. In Ergänzung zu klassischen Instrumenten bieten Social Media darüber hinaus das Potenzial für virale Effekte, die bei der Kampagnenplanung strategisch zu berücksichtigen sind.

Die Verzahnung von klassischen Kommunikationsinstrumenten mit Social Media wird am folgenden Beispiel der Produktneueinführung eines Energy Drinks aufgezeigt. Für die Kampagne «Neuprodukteinführung Energy Drink» werden als Kommunikationsinstrumente z.B. Werbung und Verkaufsförderung sowie Facebook ausgewählt. Die Werbung kann hier nicht nur für die Bewerbung des neuen Produktes genutzt werden, sondern kreativ so gestaltet werden, dass eine gelungene Verbindung mit Facebook sichergestellt ist. Für das Kommunikationsmittel Plakat bedeutet dies, dass die Gestaltung des Plakats eine Aktivität auf Facebook stimuliert. Die Formulierung «Teile uns deine Meinung zu unserem Neuprodukt auf Facebook mit» wird mit einem Gewinnspiel auf Facebook und im Handel kombiniert. Eine solche Verbindung von Kommunikationsinstrumenten erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass das Gewinnspiel auf Facebook mit Freunden geteilt wird. Dieses Beispiel zeigt, wie klassische und Social-Media-Instrumente zum gegenseitigen Vorteil verzahnt werden können.

Neben dieser umfassenden inhaltlichen Integration ist auch auf die zeitliche Abstimmung aller geplanten Aktivitäten einer Kampagne zu achten. Zum Beispiel ist es sinnvoll, mit Werbung und Facebook bereits einige Zeit vor Durchführung einer Verkaufsförderung zu starten. Schliesslich ist der Wiedererkennungseffekt durch eine gelungene formale Integration zu sichern. Dies wird insbesondere durch eine stringente Verwendung formaler Gestaltungsprinzipien erreicht (Schrifttyp, Logo, Slogan, Typografie, Layout, Farben, Bildsprache – vgl. dazu Bruhn, 2011, S. 103).

Bezüglich Budgetierung wird idealerweise der von Kotler et al. (2011, S. 820 f.) empfohlene Ansatz zur Budgetierung aufgrund der zu erreichenden Kommunikationsziele angewandt. Bei diesem Ansatz wird der Kampagnenplan weitgehend unabhängig von Budgetrestriktionen erstellt. Im Vordergrund stehen die Kommunikationsziele und die für die Zielerreichung erforderlichen Massnahmen. Das benötigte Budget entspricht somit dem Aufwand für alle geplanten Aktivitäten. Weicht am Ende dieses Budget vom Planbudget ab, sind jene Aktivitäten zu streichen, die am wenigsten zur Zielerreichung beitragen.

Ist die Planungsphase abgeschlossen, geht es nun um die Umsetzung der geplanten Aktivitäten. Hierauf wird der nächste Artikel der Serie vertieft eingehen. «