Der Weg zur integrierten Social-Media-Kommunikation: Die Analyse

Die ersten beiden Artikel der Serie «Marketingkommunikation im Social-Media-Zeitalter» zeigen die notwendigen Grund­lagen für eine erfolgreiche und um Social Media erweiterte Marketingkommunikation auf. Nachdem das theoretische Verständnis dargelegt wurde, wird nun das konkrete Vorgehen zur integrierten Social-Media-Marketingkommunikation beschrieben. Zu Beginn steht dabei die Analysephase, die vorzugsweise im Rahmen eines umfassenden Audits der Marketingkommunikation vorgenommen wird. Darauf baut wiederum die Phase der integrierten Marketingkommunikationsplanung auf, die schliesslich in die Phase der Umsetzung mündet. Eine laufende Kontrolle rundet den Prozess der integrierten Marketingkommunikation ab. Der vorliegende Artikel geht nun im Detail auf die erste Phase der Analyse ein.

Eine Analyse der Marketingkommunikation mag anfänglich als zu zeitintensiv und somit als unnötige Verzögerung der Umsetzung erscheinen. Denn mittlerweile fühlen sich viele Firmen unter Druck gesetzt, unmittelbar mit den Social-Media-Massnahmen zu starten. So werden Social-Media-Initiativen häufig losgelöst von den bisherigen Marketingkommuni- kationsaktivitäten umgesetzt. Die Folge sind mangelnde Integration der Kommunikation sowie Kampagnen, die zu wenig auf die Marke einzahlen und somit kaum zum gewünschten Erfolg führen. Entsprechend fehlen bei einem solchen Vorgehen wichtige Analyseschritte, die für eine erfolgreiche Umsetzung förderlich sind und sich langfristig auszahlen.

Daher ist es essenziell, grundlegende Fragen der Marketingkommunikation zunächst zu klären, damit eine fundierte Basis für eine um Social Media ergänzte und integrierte Kommunikation vorliegt.

Damit gezielt und budgeteffizient kommuniziert werden kann, sind Schwerpunkte der Marketingkommunikationsaktivitäten festzulegen. Es sind daher im Unternehmen alle Marken aufgrund finanzieller Kennzahlen (z.B. Umsatz, Deckungsbeiträge) zu prüfen und deren zukünftige strategische Relevanz abzuleiten. Somit gelingt ein guter Überblick über das Portfolio des Unternehmens, seine umsatzstärksten Sortimentsbereiche und Marken sowie deren künftige Bedeutung. Entsprechend kristallisiert sich nach einer solchen Analyse heraus, welche Bereiche bzw. Marken für die Kommunikation priorisiert werden sollen. Es sollte folglich eine Entscheidung getroffen werden, für welche Marke(n) künftig eine integrierte Marketingkommunikation ausgearbeitet wird.

Solche Analysen zeigen, dass möglicherweise bislang auf Marken gesetzt wurde, die weder umsatzrelevant noch in der künftigen Bedeutung eines Unternehmens eine gewichtige Rolle spielen.

Sind die Marken für die Kommunikation festgelegt, sollte für jede der als bedeutend eingestuften Marken das Marktumfeld analysiert werden. Dies umfasst sowohl eine Schätzung des aktuellen und künftigen Potenzials des Gesamtmarktes als auch relevante Informationen zur Wettbewerbssituation im Markt. Die wichtigsten Mitbewerber sind zu identifizieren und in punkto Marktanteil und künftiges Wachstumspotenzial einzuschätzen. An dieser Stelle sind ebenfalls die Vertriebskanäle zu evaluieren. Dazu gehört auch eine Analyse und Potenzialbetrachtung der Key Accounts.

Für die Analyse des Marktumfelds ist es zudem wichtig, dass realistische Annahmen über den Markt und das Wettbewerbsumfeld getroffen werden. Teilweise basieren diese Analysen auf veraltetem Wissen. Es werden beispielsweise relevante Mitbewerber oder neue Vertriebschancen auf Basis einer unvollständigen Informationsgrundlage evaluiert. Somit besteht die Gefahr, dass zwar gute Kampagnen korrekt umgesetzt werden, diese aber nicht zum gewünschten Erfolg führen. Dieses Dilemma von richtungsweisenden Entscheidungen, basierend auf nicht mehr gültigen Annahmen, beschreibt Drucker (1994).

Als Nächstes sind die Zielgruppen einer Marke zu beschreiben. In der Praxis herrscht oft ein nebulöses Verständnis der Zielgruppen vor, d.h. es fehlen detaillierte Zielgruppenbeschreibungen auf Basis von demografischen wie auch psychografischen Kriterien. Mangelndes Verständnis im Unternehmen für die relevanten Zielgruppen erschwert die später notwendige zielgruppenspezifische Festlegung der Kommunikationsmittel. Aus diesem Grund werden Workshops zur Zielgruppendefinition durchgeführt. Im Ergebnis zeigen diese häufig ein divergentes Bild unter den Teilnehmern, was die Notwendigkeit einer ausführlichen Zielgruppenbeschreibung verdeutlicht.

Hat ein Unternehmen ein klares Verständnis von seinen Zielgruppen, können anschliessend konkrete Kundenbedürfnisse abgeleitet werden. In diesem Zusammenhang ist auch zu überprüfen, welche Angebotseigenschaften aus Kundensicht nutzenstiftend sind. Dabei ist zu überlegen, welche relative Bedeutung die einzelnen Merkmale für den Kunden haben. Anschlies­send sind diese Merkmale zudem in Bezug auf den Grad der Erfüllung durch das eigene Unternehmen wie auch den Wettbewerb zu beleuchten. Es geht darum, zu verstehen, welche Angebotseigenschaften eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb ermöglichen.

Neben der Zielgruppendefinition ist für jede der strategisch wichtigen Marken eine Positionierung zu erarbeiten bzw. die aktuell gültige kritisch zu prüfen. Die Positionierung einer Marke sollte sich auf einige wenige aus Kundensicht relevante Merkmale konzentrieren. Nur so kann sichergestellt werden, dass diese auch von der Zielgruppe mit der eigenen Marke assoziiert werden. Die Merkmale sollten so gewählt sein, dass sie die Marke dauerhaft vom Wettbewerb abheben und dieser ein unverwechselbares Image verleihen. Hilfreich bei der Erarbeitung der Positionierung sind Fragen, wie z.B. die Marke von den relevanten Zielgruppen wahrgenommen werden soll oder warum der Kunde die jeweilige Marke gegenüber den relevanten Konkurrenzprodukten präferieren soll. Im Vordergrund stehen hierbei die Erarbeitung der Markenidentität sowie deren Werte (Aaker & Joachimsthaler 2000, S. 44; Esch 2010, S. 96–98).

Sind die strategischen Fragen des Markt­umfeldes, der Zielgruppen und der Positionierung geklärt, wird nun die aktuelle Situation der Kommunikation für die gewählten Marken evaluiert. So ist der Stellenwert der Marketingkommunikation zu ermitteln, das aktuelle Kommunikationsbudget gesamt sowie dessen Verteilung auf die klassischen Kommunikationsinstrumente (vgl. Kotler et al., 2011, S. 802; Kotler et al., 2007, S. 653f.) ergänzt um Social Media darzustellen. Zudem ist der Grad an inhaltlicher, formaler sowie zeitlicher Integration (vgl. Bruhn, 2011, S. 103) aufzuzeigen. In Ergänzung dazu sollten im Rahmen dieses Marketingkommunikationsaudits bereits durchgeführte Kommunikationskampagnen der relevanten Marken kritisch reflektiert und auf deren Erfolg geprüft werden. Daneben gibt eine Analyse von Wettbewerbskampagnen Aufschluss darüber, welche Nutzendimensionen kommunikativ bereits anderweitig besetzt sind.

In der Analysephase sind zudem die generellen Potenziale im Bereich der Social Media für das Unternehmen und seine Marken auszuloten und mögliche bestehende Aktivitäten zu identifizieren. Möglicherweise gibt es schon eine oder mehrere Präsenzen in den Social Media. Diese sind daraufhin zu prüfen, ob beispielsweise eine existierende Facebook-Seite unternehmensintern angelegt oder von Fans ins Leben gerufen worden ist. Im letzteren Fall ist es besonders wichtig, dass dies der Firma bekannt ist, um entsprechende Massnahmen ableiten zu können.

Weiter ist die generelle Bereitschaft des Unternehmens für den Einsatz der Social Media im Rahmen der Kommunikation zu prüfen. Auch sind Erwartungen an die Social-Media-Kommunikation zu ermitteln und mögliche Einsatzbereiche der Social Media im Rahmen der Kommunikation für z.B. Werbung, Direktmarketing, Verkaufsförderung, persönlichen Verkauf oder PR zu notieren.

Zudem ist auch der Status quo der Social- Media-Kommunikation für die jeweiligen Marken zu eruieren. Beispielsweise sollte geklärt werden, ob die Zielgruppen eine künftige Social-Media-Präsenz erwarten, die dafür nötigen Personalressourcen mit dem entsprechenden Know-how vorhanden sind bzw. wie diese geschaffen werden könnten (vgl. Weis, Hofer-Fischer & Kremmel, 2013).

Der letzte Analyseschritt beinhaltet die organisatorische Einbindung der Social Media. Dazu gehört die Aktualisierung der Definition von Aufgabenbereichen sowie der Anforderungen an externe Partner. Dies bedeutet, dass im Bereich der Kommunikation vor allem die Zusammenarbeit mit den Agenturen evaluiert wird und Potenziale im Hinblick auf eine um Social Media ergänzte Marketingkommunikation reflektiert werden.

Auch intern sollte der Status quo kommunikativer Verantwortlichkeiten erhoben werden. Häufig sind die Kommunikationsaufgaben nicht nur einer Abteilung zugeordnet und entsprechend herausfordernd ist es, eine integrierte Marketingkommunikation sicherzustellen.

Aufgrund dieser umfassend durchgeführten Analyse der Marketingkommunikation ist ein Unternehmen gerüstet, eine zielgruppenfokussierte und der Posi­tionierung entsprechende Planung der Kommunikationsaktivitäten für die relevanten strategischen Marken durchzuführen. Auf die Eckpfeiler der Planungsphase wird im nächsten Artikel eingegangen.«