Der Weg zur integrierten Kommu­nikation: Umsetzung und Kontrolle

Die letzten beiden Artikel der Serie «Marketingkommunikation im Social-Media-Zeitalter» haben die Analyse- und Planungsphase integrierter Social-Media- Marketingkommunikation umfassend behandelt. Im vorliegenden Beitrag werden die erforderlichen Schritte zur Umsetzung der Kommunikationsaktivitäten sowie deren Erfolgskontrolle beleuchtet.

Dabei müssen bei einer Umsetzung in den Social Media insbesondere Entscheidungen für folgende Teilbereiche getroffen werden:

› Definition der Social-Media-Architektur

› Planung des Community Managements

› Social-Media-Monitoring

› Organisatorische Massnahmen

Im Folgenden wird detailliert auf die einzelnen Entscheidungsfelder eingegangen.

Sobald die Entscheidung für den Einsatz der Social Media im Rahmen der Planung der Marketingkommunikation gefallen ist, ist eine über die einzelnen Kampagnen hinaus gültige Social-Media-Architektur zu definieren. Dabei ist zu berücksichtigen, dass diese eine langfristige Gültigkeit hat und gleichzeitig eine adaptionsfähige Struktur für künftige Anpassungen aufweist. Beispielsweise ist es bei der Benennung der Social-Media-Präsenzen vorteilhaft, wenn durchgängig dieselbe Bezeichnung verwendet wird. Da zum Beispiel die maximale Zeichenanzahl je Plattform unterschiedlich ist, soll von Beginn an sichergestellt sein, dass der gewählte Name überall umsetzbar ist.

Bevor ein Unternehmen eine Struktur festlegt, ist zu prüfen, ob bereits Social- Media-Präsenzen für die Marke bestehen. Gerade bei grösseren Firmen mit zahlreichen Niederlassungen existieren manchmal individuelle Social-Media-Auftritte einzelner Einheiten. Als Nächstes ist zu ermitteln, ob unternehmensexterne Personen unter dem Markennamen bereits aktiv geworden sind. So zeigt sich auf Facebook, dass Markenfans gelegentlich eigenständig Gruppen gründen. Liegt ein solcher Fall vor, ist zu überlegen, wie die bestehenden Social-Media-Aktivitäten in die eigene Social-Media-Architektur einzubinden sind.

Die Basis für ein erfolgreiches Community Management wird durch eine geeignete Themenwahl und einen durchdachten Redaktionsplan gelegt. Um inhaltlich relevante Themenschwerpunkte zu finden, sind auf die in der Positionierung ausgearbeiteten Markenwerte und auf den Kampagnenplan zurückzugreifen (vgl. Hofer-Fischer, Weis & Kremmel, 2013). Damit lassen sich für die Marke Themen ableiten, die die Positionierung unterstützen und die inhaltliche Integration der kommunikativen Aktivitäten im Rahmen der Kampagnenplanung gewährleisten. Bei der weiteren Ausgestaltung der festgelegten Themenschwerpunkte ist zu beachten, dass die Umsetzung den Kriterien «Social by Design» entsprechen. Dies bedeutet, dass die Inhalte zum Kommentieren und Teilen animieren sowie sprachlich leicht verständlich und teilbar sind. Diese Kriterien tragen dazu bei, dass Aktivitäten in den Social Media zum gewünschten Erfolg führen und eine entsprechende Viralität im Netz hervorrufen.

Nachdem die Themen für die Social-Media-Plattformen abgestimmt sind, ist es empfehlenswert, einen Redaktionsplan aufzustellen. Redaktionspläne inkludieren Informationen zur gewählten Social- Media-Plattform, den Themenschwerpunkt, erste Details zum Inhalt des Beitrags sowie mögliche zu integrierende Links. Ergänzend ist auch der Zeitpunkt der Veröffentlichung des Beitrags festzulegen. In Bezug auf den Veröffentlichungszeitpunkt ist auf zeitliche Präferenzen der Zielgruppe zu achten. Falls deren Aktivitätslevel auf der eigenen Social- Media-Präsenz z.B. gegen Ende der Woche jeweils am Nachmittag am höchsten ist, so ist es empfehlenswert, jeden Donnerstagnachmittag Beiträge vorzusehen. Daneben sind Ziele für die einzelnen Beiträge abzuleiten, um ein laufendes Erfolgstracking sicherzustellen.

Sobald der Redaktionsplan umgesetzt ist, steht die laufende Interaktion in den jeweils gewählten Social-Media-Plattformen im Vordergrund. Hier ist es vor allem wichtig, aktiv den Dialog zu gestalten und am Leben zu erhalten, auf Fragen der Kunden einzugehen, sich für Kommentare zu bedanken, auf mögliche Beschwerden angemessen einzugehen und in der für die Plattform passenden Sprache zu schreiben. Generell sind auch die für die Plattformen üblichen Reaktionszeiten einzuhalten. Als Erfahrungswert für Facebook gilt im Allgemeinen eine Zeitspanne von vier Stunden und für Twitter von zwei Stunden. In diesem Zusammenhang ist auch die Betreuung der Social-Media-Präsenzen am Wochenende zu regeln, wobei hier in vielen Fällen ein passives Monitoring ausreichend ist. Darunter wird ein reines Beobachten der Aktivitäten auf der eigenen Social-Media-Präsenz verstanden. Ausgenommen sind auf Kundenservice ausgerichtete Social-Media-Auftritte, die eine kurzfristige Reaktion auf Kundenanfragen erfordern.

Ab dem Zeitpunkt der Implementierung der Social-Media-Massnahmen ist ein Monitoring einzurichten, das die laufende Beobachtung und Überwachung des Dialogs im Web vorsieht. Auf dieser Informationsbasis kann der Kundendialog professionell geführt und in einem zeitlich angemessenen Rahmen reagiert werden.

Im Rahmen des Monitorings ist herauszufiltern, was über das Unternehmen oder die Marken des Unternehmens im Web gesprochen wird. Entsprechend betreffen Monitoringaktivitäten sowohl die sogenannten «Owned Media» (vom Unternehmen selbst betreute Social-Media- Präsenzen) wie auch die «Earned Media» (von Externen geführte Unterhaltungen, Beiträge, etc. zum Unternehmen und/oder zur Marke in den Social Media wie auch auf diversen Internetseiten).

Eine laufende Überwachung der «Owned Media» sollte für jedes Unternehmen zur täglichen Routine gehören und ein integraler Bestandteil des Community Managements sein. Die Intensität des Monitorings der «Earned Media» hängt eng damit zusammen, wie häufig und auf welche Art und Weise im Web über eine Marke gesprochen wird. In manchen Branchen wie z.B. Telekommunikation oder bei Fluggesellschaften ist dieser «Buzz» meist beträchtlich und macht daher eine professionelle laufende Überwachung mittels Monitoring-Tools nötig. Ist der «Buzz» eher gering, kann von Investitionen in Monitoring-Tools vorerst abgesehen werden. Trotzdem sind in regelmässigen Abständen die «Earned Media» mittels Gratis-Tools wie z.B. Google Alerts oder Twitter Advanced Search zu überwachen.

In jedem Fall sind für ein erfolgreiches Monitoring der «Earned Media» Suchwörter festzulegen, die für das Unternehmen bzw. für die Marke beim Scannen des Netzes zu beachten sind. Beispielsweise sind dafür alle möglichen Varianten des Unternehmens- oder Markennamens (inkl. falscher Schreibweisen) in Betracht zu ziehen. Ebenfalls sind wichtige Produktnamen, Themen und Suchwörter zum Wettbewerb zu berücksichtigen.

Damit das Social-Media-Engagement auch langfristig in die Unternehmensorganisation eingebettet wird, sind im Rahmen der Erstumsetzung einige organisatorische Aspekte zu berücksichtigen. Das Unternehmen sollte kritisch reflektieren, ob Social Media als Aufgabenbereich bei bestehenden Stellenprofilen integriert wird oder ob neue Positionen zu schaffen sind. Möglicherweise sind bestehende Stellenprofile im Marketing oder der Kommunikation entsprechend den neuen Anforderungen anzupassen. Dies bedeutet auch, dass bisher relevante Aufgaben eventuell reduziert oder eliminiert und stattdessen Social-Media-Aktivitäten ausgebaut werden.

Neben der Überprüfung von bestehenden Stellenbeschreibungen bzw. Erstellung neuer Jobprofile sind im Unternehmen auch Social-Media-Richtlinien zu definieren. Diese zeigen für die Mitarbeiter den gewünschten Umgang mit den Social Media auf und stellen einen Leitfaden für den professionellen Einsatz im Unternehmen dar.

Beispiele von solchen Social-Media-Richtlinien sind zahlreich im Netz verfügbar und über eine Google-Suche abrufbar. Einen kreativen Ansatz wählte dabei Tchibo, das mit dem You-Tube-Video «Herr Bohne geht ins Netz» auf humorvolle Weise seine Mitarbeiter auf mögliche Fallen im Umgang mit den Social Media aufmerksam macht.

Wenn die Social-Media-Anforderungen und -Richtlinien für Mitarbeiter klar sind, ist es wichtig, passende Schulungen anzubieten und das Personal für einen gekonnten Social-Media-Einsatz vorzubereiten. Hier ist zu überlegen, welche Mitarbeiter wie intensiv zu schulen sind. Es empfiehlt sich, eine Basiseinführung für die gesamte Belegschaft anzubieten und direkt mit Social Media befasste Personen darüber hinaus vertieft zu schulen.

Nachdem nun die Meilensteine der Umsetzung präsentiert worden sind, wird abschliessend auf die Erfolgskontrolle integrierter Social-Media-Marketingkommunikation eingegangen.

Bei der Erfolgskontrolle der Kampagnen­umsetzung werden die in der Planungsphase festgelegten Ziele in definierten Zeitabständen auf den Grad ihrer Erfüllung geprüft. So kann für die Erfolgskontrolle von Facebook-Aktivitäten auf die zur Verfügung stehenden Facebook-Insights (wöchentliche Reichweite, Viralität, etc.) zurückgegriffen werden. Die Messgrössen von Facebook- Insights können zur Ableitung von Zielsetzungen herangezogen werden. Beispielsweise ist ein relevantes Ziel die Viralität eines Beitrags. Darunter wird die Anzahl an Nutzern verstanden, die den Beitrag nicht nur gesehen haben, sondern auch tatsächlich darüber sprechen und somit zu dessen viraler Verbreitung beitragen. Durch eine regelmässige Kontrolle der Viralität von Beiträgen gelingt es, Benchmark-Werte für künftige Beiträge zu etablieren und eine verlässliche Messgrösse für den Erfolg der Aktivitäten zu erhalten.

Neben der Kontrolle der Social-Media-Aktivitäten ist für eine Erfolgskontrolle im Sinne einer integrierten Marketingkommunikation auch die Erreichung der Kommunikationsziele vorzusehen. Diese sind im Rahmen der Planungsphase festgelegt worden und daher in der Kontrollphase auf ihren Erfüllungsgrad zu überprüfen.

Diese systematische Erfassung des Kommunikationserfolgs ist wesentlich für künftige Entscheidungen der Kommunikationspolitik. Es ist wichtig, herauszufinden, welche Kampagnen besonders gut funktionieren und welche Benchmarks zur Erfolgsmessung herangezogen werden können. Damit lassen sich Best Practice-Beispiele innerhalb des Unternehmens identifizieren oder wertvolle Erkenntnisse aus weniger erfolgreichen Projekten für künftige Kampagnen erschliessen.

Die nächsten beiden Artikel der Serie widmen sich anschaulichen Best-Practice-Beispielen aus dem Bereich B-to-B und B-to-C, die eine erfolgreiche Umsetzung integrierter Social-Media-Marketingkommunikation illustrieren. «