Den Kunden 3.0 begeistern

Auch und gerade für mittelständische Unternehmen stehen im Vertrieb alle Zeichen auf Veränderung. Denn Internet und Social Economy durchdringen, ja bestimmen das Business immer stärker. Bereits heute laufen erhebliche Warenströme über mobile Tools. Dieser Trend wird sich im B2B wie im Endkundengeschäft verstärken. Aber nicht allein deshalb müssen KMU-Chefs im Rahmen ihrer Unternehmensführung ihre Vertriebsstrategien überdenken: Social-Media-Plattformen wie Facebook, Google+, Xing, Twitter sowie Test- und Bewertungsplattformen oder Vertriebskanäle und Couponing-Dienste ändern das Verhalten von Kunden: das Nachfrageverhalten, das Informationsverhalten, das Kaufverhalten und das Verhalten nach dem Kauf. Letzteres mit dem Abgeben von Bewertungen und der selbstverständlichen Erwartung, dass «nach dem Kauf» gleich «mitten im Service» ist. Zudem hinterlassen die Kunden freiwillig eigene Konsumentendaten in den sozialen Netzwerken. Diese Daten können für Vertriebszwecke automatisiert zusammengeführt werden. Letztlich bedeutet das neue Herausforderungen, aber auch neue Chancen für die Vertriebsabteilung.

Der «neue» Kunde

Das Thema Kundenorientierung muss dabei neu überdacht werden. Denn im Zuge der Social Economy hat sich ein neuer Kundentypus entwickelt: der Kunde 3.0: Der Mensch, der als Endkunde oder auch als Unternehmensentscheider Kaufentscheidungen trifft. Dieser Kundentypus steht für sich. Er gehört nicht automatisch der Generation der sogenannten Digital Natives an, und er lässt sich auch nicht nach den üblichen Kriterien wie Alter, Einkommen oder Bildungsniveau klassifizieren. Der Kunde 3.0 ist anders als die Kunden früher: selbstbewusst, präsent, kritisch im Umgang mit Konsum. Er fordert nicht nur Produkte ein, er will sie auch mitgestalten. Und er wendet sich von allem ab, was an alte Rollenschemata erinnert: Marken, die sich auf ihrem ehemaligen Erfolg ausruhen, Unternehmen, die darauf vertrauen, dass der Kunde alten Produkten gegenüber loyal ist, und Manager, die nach dem Motto «Das haben wir immer schon so gemacht» führen. Der Kunde 3.0 ist nicht mehr der alte König, er ist eine medienverwöhnte Prinzessin. Er will verwöhnt und umworben werden.

Den Kunden 3.0 erreichen

Fest steht: Agieren die Unternehmen weiterhin so wie bisher, müssen sie aufpassen, dass sie ihren Kunden in naher Zukunft nicht hinterherrennen. Die Herausforderung besteht für sie in Zukunft darin, den Kunden 3.0 zu erreichen, um in Sachen Vertrieb nicht den Anschluss zu verlieren. Einer aktuellen Studie von Detecon Consulting zufolge kommen die Firmen dabei nicht mehr umhin, Social Media als Servicekanal zu integrieren. Denn Vertrieb findet nicht mehr ausschliesslich im persönlichen Gespräch statt, sondern auch über neue, digitale Kommunikationsformen – und das quasi rund um die Uhr von jedem Ort aus. Wenn nicht schon jetzt, so wird es in Kürze ganz selbstverständlich sein, Kundenanfragen über Blogs zu beantworten sowie Produkte und ihre Nutzung via Podcast zu erklären. Erfolgreiche Grossunternehmen und praktisch alle Dienstleister wie Fluglinien, Reiseanbieter oder Telekommunikationsunternehmen machen das bereits heute so.

So ist das Einbeziehen sozialer Netzwerke in die Vertriebstätigkeit auch für KMU keine Frage des «ob», sondern vielmehr des «wie genau?» Unter anderem müssen sie sich überlegen, wie sie offene Kommunikation in Echtzeit organisieren. Fest steht: Kundenanfragen dürfen nicht erst morgen, sie müssen sofort beantwortet werden. Mit kritischen Beiträgen muss professionell umgegangen werden. Und nicht zuletzt ist die richtige Ansprache via Facebook, Google+ und Twitter wichtig. Erfolgsunternehmen dienen hier wiederum als Best Practice. Der Computer-Hersteller Dell etwa fordert seine Mitarbeiter dazu auf, eigenständig in sozialen Netzwerken zu posten, zu twittern und zu bloggen – unter eigenem Namen und mit Hinweis auf Dell. Ziel ist es, den Kunden Hilfe anzubieten, mit ihnen ins Gespräch kommen. Für diese professionelle Ansprache via Facebook schult Dell seine Mitarbeiter in speziellen Akademien, denn Vertrieb 3.0 ist kein Selbstläufer.

Online und offline verbinden

Es sind grosse Chancen, die sich dem Vertrieb durch Social Media bieten. Dennoch darf nicht vergessen werden, dass es für viele Kunden immer noch heisst: «online schauen und offline kaufen». Wer vertriebsintelligent handelt, verknüpft daher klassische Vertriebswege auf sinnvolle Weise mit neuen – z. B. durch Zusatzinfos per Mail, Produkterläuterungen via Podcast oder Augmented Reality-Modulen, Hinweise und Einladungen auf die Facebook-Seite des Unternehmens, Newsletter mit QR-Codes für Zusatzinformationen, die für die Kunden bereitstehen, Verweise auf Angebote im Social Media in Kundenmagazinen, Flyern und der Firmenhomepage, unterhaltsame Produktinformationsvermittlung via App für Smartphones und Tablet-PCs.

Vertriebsintelligent handeln heisst aber vor allem auch, dem Menschen weiterhin gerecht zu werden. Denn bei allen Vorzügen der neuen Technik, eins bleibt: Menschen vertrauen Menschen – gerade in Führung und Vertrieb. Wie die Kunden früher, kauft auch der Kunde 3.0 von Sympathen. Von Verkäufern, die ehrlich und vertrauenswürdig sind und auch was können. So wird Vertrieb in Zukunft einen Spagat machen müssen: Einerseits ist schneller Dialog über das Internet angesagt, andererseits aber auch wertvolle Kommunikation im Real Life gefragt. Letzteres noch viel mehr als früher. Denn durch die Massen an Angeboten und Möglichkeiten, in denen sich der Kunde 3.0 bewegt, braucht er Orientierung – und somit eine Vertrauen schaffende, persönliche Ansprache.

Abschied vom Preis-Argument

Natürlich benötigen Ihre Vertriebsmitarbeiter den direkten Dialog mit den Kunden auch, um von deren Ideen und Anregungen zu profitieren. Denn der Kunde 3.0 ist ein Individualist. Er will Leistungen und Angebote nach seiner Facon und somit Produkte nach seinen eigenen Vorstellungen mitgestalten. Dafür gibt er dann auch gerne mehr Geld aus. Was Preise und Kaufmotivation angeht, stellt der Kunde 3.0 ohnehin neue Regeln auf. Mit klassischen Kaufanreizen wie Rabatten allein lässt er sich nicht gewinnen. Ob er ein Angebot annimmt, hängt vor allem auch vom Mehrwert des Produktes oder der Leistung ab. Dem Kunden 3.0 geht es nicht allein um das Produkt, sondern auch um das Image des Unternehmens, das die Ware herstellt. Das heisst wiederum für die Firmen: Sie können sich vom reinen Preis-Argument verabschieden. Verantwortung zu übernehmen im Sinne der Political Correctness – das ist ein neuer Weg zu Gewinn und Erfolg. In einigen Firmen ist das bereits angekommen: Sie haben sich eine Charta der Unternehmenswerte und Compliance-Regeln zugelegt. Sie haben sich dazu verpflichtet, nachhaltig zu wirtschaften. Und sie bekennen sich zu einem fairen Verhalten gegenüber ihren Mitarbeitern, den Lieferanten und Geschäftspartnern sowie gegenüber der Gesellschaft generell. In den Selbstverpflichtungen dieser Vorzeige-Unternehmen steht zum Beispiel, dass sie Bestechungen nicht dulden und Kinderarbeit ablehnen. Zudem achten sie darauf, dass sie die Umwelt nicht stärker belasten als nötig. So verpflichten sie sich dazu, entsprechende Gesetze einzuhalten und geben sich zum Teil eigene Umweltschutzrichtlinien. Manche wählen gar ihre Lieferanten und Dienstleister danach aus, ob diese sich ihrerseits an die gesetzlichen und unternehmenseigenen Regeln halten.

Check-in-Dienste

Viele Vertriebsmitarbeiter wissen allerdings nicht, wie es wirklich um das Image ihres Unternehmens steht. Wie sie und ihre Angebote auf dem Markt ankommen. Auch hier empfiehlt sich wieder, die Social Media zu nutzen. Sogenannte Check-in-Dienste wie etwa Foursquare liefern wertvolle Informationen: Sie zeigen an, wer wann wo ist und sich dort eingeloggt hat. Hunderttausende Orte sind bereits bei Foursquare erfasst – darunter Gaststätten, Cafés, Kaufhäuser, Firmen … Über Smartphone oder Laptop nutzt der Kunde 3.0 den Dienst. Dabei teilt er seinem Netzwerk nicht nur mit, wo er sich gerade aufhält. Er gibt auch Kommentare ab, hinterlässt Empfehlungen zu bestimmten Orten, warnt andere User vor überteuerten Preisen etc. Je nach Einstellung werden diese Informationen auch über Twitter und Facebook weitergegeben. Mittelständische Unternehmen erfahren somit viel stärker und schneller als früher, wie sie und ihre Angebote auf dem Markt ankommen. Insbesondere negative Kommentare sollten nicht ungenutzt bleiben. Sie bieten hervorragende Gelegenheiten, um mit den Usern ins Gespräch zu kommen und diese aktiv darauf anzusprechen, was verbesserungswürdig ist.

Kunden zu Fans machen

Entscheidend ist, Kunden zu Fans zu machen. Aus loyalen Kunden sollen begeisterte Kunden werden, die als «Botschafter der Marke» auftreten – und diese dann aktiv weiterempfehlen. Customer Experience Management lautet das Stichwort: Schaffen Sie positive Kundenerfahrungen in Ihrer Markenwelt und damit eine emotionale Bindung zwischen Kunden und Firma. Wichtig: Nur wer Fan seines eigenen Unternehmens, des Produkts, der Dienstleistung ist, kann als Vertriebsmitarbeiter auch Kunden zu Fans machen. Denn eine Sache ändert sich im Vertrieb 3.0 nicht: Ihre Vertriebsmitarbeiter sind die positiven Botschafter in eigener Sache.