Bei Dienstleistungen bedingt dies transparente Gestaltung, laufende Verbesserung, parallele Einführung der Verrechnung sowie Trennung und Aufsplitten der Leistungen und letztlich das Anbieten von Alternativen.
Dienst leisten wollen
Das Problem ist nicht, neue, innovative Gedanken zu entwickeln, sondern die alten wieder loszuwerden. Im Geschäftsleben sollte es nicht nur um Dienstleistungen, Wachstum und Innovation gehen. Die Dienstleistung ist die Schnittstelle zu neuen Ideen und Kundenlösungen. Die Alltagsarbeit ist wichtig, wenn es sich um Fürsorge, Aufmerksamkeit und die Entwicklung von Potenzialen jeglicher Art für eine Kundenlösung handelt. Dass dies aber die Grenze des klassischen Marketings übersteigt, scheint vielen Verantwortlichen nicht klar. Bereits mit der Forderung, Marketing als Denk- oder Lebenshaltung zu verstehen, haben viele Mühe. Dabei sind Denkhaltung und mentale Bereitschaft zu Dienstleistungen Merkmale sozialer Kompetenz, nach denen bereits bei der Personalselektion Ausschau gehalten werden müsste. Dienstleister tun gut daran, von der Technik- und Produktorientierung zur Kunden- und Serviceorientierung umzudenken. In der Schweiz muss zusätzlich der Mangel an Bereitschaft fürs Dienen abgebaut werden. Leider sind solche Ansätze nicht einmal in den klassischen Dienstleistungsbranchen vorhanden. Hand aufs Herz: Wie viele «Wow»-Erlebnisse hat jeder Einzelne im Kontakt mit Versicherungen, Banken oder Handwerksbetrieben schon erlebt?
Rohstoff Wissen
Studien über Kundenzufriedenheit und -bindung sind für die Schweizer Wirtschaft noch recht jung. Leider bestätigen diese, was man jeden Tag im direkten Kontakt mit «Lieferanten» erlebt. Um also diese «Haltung zum Dienen» durchzusetzen, braucht es vor allem Wissens- und Servicemanagement, und zwar über alle Unternehmensstrukturen und Bereiche hinaus. Heute wird gerade in diesem Bereich erdenklich wenig getan. Trotzdem gibt es einige Gemeinde- und Stadtverwaltungen, die man auch nach offiziellem Büroschluss noch aufsuchen kann, um Amtliches zu erledigen. Solche Flexibilität bietet bereits eine gewisse Kundenfreundlichkeit – eventuell sogar schon Ansätze für die Kundenzufriedenheit.
Kunde gehört ins Zentrum
Trotz allem reicht heute Kundenzufriedenheit allein nicht mehr aus. Die Kunden sind mündig geworden. Die nächste Stufe, die des «Prosumers» in der «New Economy», hat bereits begonnen. Aktuelle Beispiele sind im Internet, in der Bankenwelt, in der Autoproduktion und in der Schweizer Uhrenproduktion zu sehen. Der Konsument nimmt direkten Einfluss auf das Produkt und die Leistung und bestimmt so einen Teil seines Konsumerlebnisses mit. Wenn man allen Forderungen gerecht werden will, genügen aber die ganzen Produkt- und Unternehmenskenntnisse nicht mehr. Der Kunde muss wirklich ins Zentrum gerückt und möglichst umfassend betreut werden – die Werkzeuge sind vorhanden. Die Sicht auf die Gesamtheit und die fünf bis neun «P» der Marketinglehre (Place, Price, Promotion, People, Participants, Personal, Performance, Process, Professional) schieben sich heute in den Vordergrund. Die gesamte Leistungskette ist sensibilisiert und auf den Kunden ausgerichtet. Die strategische Fokussierung auf Basis- und Zusatzleistungen ist der erste Schritt. Danach folgen Differenzierungsleistungen, darauf das Human Contact Business oder auch Customer Relationship Management (CRM) – oder eben «Wow»-Leistungen. Über das gesamte Unternehmen gesehen, ist dies die zentrale Aufgabe des Dienstleistungsmanagements. Hinzu kommt Dienstleistungsmarketing mit darauf abgestimmter Kommunikation.
