Corporate Film und Crossmedia – neue Wege für mehr Impact

Für eine Crossmedia-Kampagne kommen konventionelle Medien wie Print, Web, TV, Radio oder Kino zum Einsatz, aber auch die nicht mehr wegzudenkenden «Social Media» Facebook, YouTube, Twitter und Mobile Apps. Die Kombination von klassischer Werbung mit interaktiven Medien optimiert den Impact. Voraussetzung für eine erfolgreiche Crossmedia- Strategie sind kompetente Ansprechpartner. Denn die neue multimediale Umgebung ist hoch spezialisiert. Wenn man will, dass die Botschaften auch richtig bei der Zielgruppe ankommen, müssen sie auf das Wiedergabe-Medium abgestimmt oder sogar speziell dafür konzipiert und produziert werden.

Mitmach-Kampagnen

Der Corporate-Film kann mit einer guten Idee und strategisch geschicktem Einsatz mehrerer Medien in einen grösseren Kontext eingebettet werden. Das Spielfeld ist beinahe unbegrenzt, der potenzielle Mehrwert enorm. Ein Beispiel aus der Praxis liefert T-Mobile mit ihrer Werbekampagne «Life’s for Sharing», welche ganz auf Social Media setzt: In der Liverpool Street Station in London inszenierte T-Mobile einen Flasmob – das geplante Zusammentreffen von Hunderten von Menschen zur Durchführung einer bestimmten abgefahrenen Aktion zu einer ganz bestimmten Uhrzeit.

Bei der Planung ihres Tanz-Meetings, welches die Stimmung in der Bahnhofshalle zum Kochen bringen sollte, wollten sich die Verantwortlichen aber nicht allein auf spontane Tanzwillige verlassen. Der sogenannte T-Mobile Dance wurde zuvor mit fast 400 Statisten einstudiert. Ähnlich einem Flashmob gerieten unbeteiligte Passanten in Erstaunen oder Verzückung. Die Inszenierung wurde gefilmt und raffiniert in einen Imagespot verpackt. T-Mobile rief Betrachter des Filmes dazu auf, ihren eigenen T-Mobile Dance zu tanzen, zu filmen und auf YouTube zu veröffentlichen. Die öffentliche Aufmerksamkeit und die Reaktionen übertrafen alle Erwartungen. Die Kampagne wurde zum Grosserfolg. Öffentliche Aktionen und Mitmach-Kampagnen sind, wie auch dieses Beispiel zeigt, gefragt und verhelfen nebenbei auch noch zu redaktionellen Berichterstattungen in Blogs, Zeitungen und Zeitschriften.

Spielerisch gewinnen

Mitreissende Games und erfinderische Mobile Apps kommen der menschlichen Neugier, dem menschlichen Spieltrieb, entgegen. Und es stehen immer wieder neue technische «Spielmöglichkeiten» zur Verfügung. Zunehmend zum Einsatz kommt «Augmented Reality» (kurz: AR): Augmented Reality bedeutet so viel wie «Erweiterte Realität» und nutzt CGI-Technologien auch im Miniformat. Schaut man etwas durch die Handykamera an, erscheinen auf dem eigenen Handybildschirm plötzlich Objekte, die es in der Realität nicht gibt, von einem Programm herbeigezaubert und ins Bild eingeblendet. Aus einer Ruine wird so beispielsweise wieder eine stattliche Burg, historische Ereignisse wiederholen sich am Originalschauplatz oder – ganz praktisch eingesetzt – an der Haltestelle zeigt der Blick durchs Handy die Abfahrtszeiten an.

Auch IKEA setzt bei der Entwicklung ihres bald erscheinenden 2013er-Katalogs auf Augmented Reality und lässt den Katalog «lebendig werden». Mittels Smartphone sowie einer iPhone-/Android-App können Kunden beim Betrachten des Katalogs zusätzliche Informationen abrufen. Speziell markierte Seiten führen zu verborgenen Welten beziehungsweise zu weiteren Informationen, Einrichtungs-Visualisierungen und Film-Clips. Mit der weltweiten Katalog-Auflage von über 220 Millionen Exemplaren wird IKEA vielleicht schon bald dazu beitragen, das Trend-Thema «Augmented Reality» massentauglich zu machen.

Crossmediales Grossprojekt

WirzFraefelPaal Productions hat nebst der Produktion von klassischen Werbe- und Unternehmensfilmen schon früh Agenturen bei der Entwicklung von interaktiven Anwendungen beraten. Bereits im Jahr 2001 wurde beispielsweise für PET Recycling eine sich selbst aktualisierende CD-ROM entwickelt, die neue Daten aus dem Internet integrierte. 2003 drehte WirzFraefelPaal für Swisscom Fixnet in Südafrika Internet-Werbefilme, die so erfolgreich waren, dass sie in der Folge auch als TV-Spots eingesetzt wurden. 2007 folgten Internet-Porträts in extremen Bildformaten für IKEA Business und Ende 2008 das schweizweit erste Alternate Reality Game für «Die Mobiliar».

Das Alternate Reality Game «got balls» setzte in der schweizerischen Crossmedia-Landschaft Zeichen. In Zusammenarbeit mit «Die Mobiliar», Swisscom, 20 Minuten, Tilllate und zahlreichen Technologie-Partnern inszenierte WirzFraefelPaal Productions ein von der ZHDK (Institute of Design and Technology) und mit der Unterstützung der KTI initiiertes Alternate Reality Game, kurz ARG. Das Pilot- und Forschungsprojekt arbeitete nicht nur mit einer vielschichtigen Kombination von Medien – von den klassischen elektronischen Medien über Print bis hin zum Handy – sondern auch mit der Realität selbst. Zum ersten Mal kamen in der Schweiz dabei auch grossflächig neue Technologien wie die Quick Response Codes (QRC), Geomapping oder eine Bilderkennungssoftware zum Einsatz.

Überall in der Schweiz schlugen riesige Kugeln ein und bewirkten grosse Schäden. MobiJeunes rief dazu auf, bei der Eingrenzung des Schadens zu helfen – sonst müsse sie als Versicherung dafür geradestehen. Parallel zu diesen rätselhaften Einschlägen «hackte» sich plötzlich Blingster, ein selbstverliebter Musiker in schrillem Outfit, in verschiedene Kommunikationskanäle. Er tauchte unangemeldet in TV-Spots auf, liess in der ganzen Schweiz die Telefonkabinen klingeln und schmuggelte sich mit seiner Single «Got Balls!» in die Radio-Hitparade. Offensichtlich stand Blingster auch hinter den Kugeleinschlägen. Er machte sich ein Spiel daraus, die Leute mit seiner überdimensionierten Promo-Kugelaktion auf den kommenden Release seines Albums «Got Balls!» aufmerksam zu machen. In der Folge entwickelte sich eine wilde Verfolgungsjagd zwischen Blingster und einer von der MobiJeunes eingesetzten Taskforce unter der Leitung der jungen Versicherungsagentin Nina Burkhardt. Im Stile eines «catch me if you can» ging die Jagd quer über alle Websites und Communities und sprang immer wieder in die Realität zurück. Verrückte Spiele, knifflige Rätsel, fetter Sound und spannende Charaktere trieben die Handlung wie einen Dampfhammer vorwärts und endeten in einem furiosen Showdown.

Mit diesem Experiment jenseits der klassischen Werbestrategien konnten wertvolle Erfahrungen für künftige Crossmedia-Projekte gesammelt werden. Und das progressive Projekt hat sich für die Mobiliar ausbezahlt: Die Mobiliar konnte mit dem e-Tale exakt die Zielgruppe U26 erreichen und sie ausserhalb eines reinen Werbekontextes aktiv in eine spannende Geschichte einbinden. Der Brand wurde in der Zielgruppe als progressiv, «cool», aussergewöhnlich, überraschend und ihren Lifestyle berücksichtigend wahrgenommen. 150 000 User kamen über die verschiedenen Portale mit der Aktion in Kontakt. Rund 20 000 User haben aktiv eine der Spielseiten besucht.

Vorschau

Der dritte und letzte Teil unserer Serie «Corporate-Film» widmet sich ganz dem Thema 3D: Wie entsteht ein stereoskopischer 3D-Corporate-Film?