Best Practice integrierter Social-Media-Kommunikation: B-to-B

Im vorangegangenen Artikel der Serie «Marketingkommunikation im Social-Media-Zeitalter» sind die Entscheidungsfelder im Rahmen der Umsetzung einer integrierten Social-Media-Marketingkommunikation detailliert beschrieben worden. Der aktuelle Beitrag zeigt nun anhand eines Best-Practice-Beispiels aus dem Business-to-Business-Bereich (B-to-B), wie eine integrierte Social-Media-Marketingkommunikation aussehen kann. Als Best-Practice-Beispiel dient die Krones AG (2013), ein deutscher Hersteller von Abfüllanlagen für Getränke und flüssige Nahrungsmittel. Im Fokus der nachfolgenden Ausführungen stehen dabei die Social-Media-Präsenzen Facebook, Twitter, Youtube und Xing der Krones AG.

Die Krones AG hat sich frühzeitig für den Einsatz der Social Media im Rahmen der Marketingkommunikation entschieden. Eine grundlegende Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung von Social Media ist die Definition einer langfristig gültigen Social-Media-Architektur, die auch auf zukünftige Social-Media-Prä­senzen flexibel erweiterbar ist (Hofer-Fischer, Weis, Kremmel 2013). Im Falle der Krones AG ist dabei eine für das gesamte Unternehmen allgemeingültige Struktur angelegt worden, in deren Fokus die Unternehmensmarke «Krones» steht.

In diesem Zusammenhang ist eine einheitliche Benennung für alle aktuellen wie auch zukünftigen Social-Media-Präsenzen essenziell, die auch spätere Sprach­erweiterungen mit berücksichtigt. Diese Anforderung wird durch die Krones AG ebenfalls vorbildlich erfüllt. Für alle ihre Social-Media-Präsenzen wird einheitlich die Bezeichnung «Krones AG» verwendet. Bei der Auswahl der Benennung hat das Unternehmen darauf geachtet, dass der Name auf allen Social-Media-Plattformen umsetzbar ist. Gleichzeitig werden über die Google-Suche mit dem Suchwort «Krones» alle Social-Media-Präsenzen auf der ersten Ergebnisseite angezeigt, was eine schnelle Auffindbarkeit gewährleistet.

Eine Basisvoraussetzung für die Integration aller Social-Media-Massnahmen ist die Einbindung der Social-Media-Auftritte auf der Unternehmenswebseite. Im konkreten Fall der Krones AG wird auf der Unternehmenswebseite auf die folgenden Social-Media-Präsenzen verwiesen: Facebook, Twitter, Youtube, Xing und Google+. Daneben wird auf den einzelnen Profilen noch auf weitere Social- Media-Präsenzen, z. B. LinkedIn und Flickr, verwiesen. Die vom Unternehmen erstellte Social-Media-Architektur ist somit für die Nutzer erkennbar. Bei der Krones AG werden auf der Unternehmenswebseite grundsätzlich alle Social-Media-Präsenzen verlinkt. Allerdings werden diese erst am Ende der Webseite angezeigt. Für eine schnelle Auffindbarkeit wäre es jedoch vorteilhaft, die Social-Media-Präsenzen am Anfang der Webseite zu platzieren.

Mit der Verlinkung der Social-Media-Präsenzen auf der Unternehmenswebseite ist eine wesentliche Anforderung für die Bekanntmachung der Social-Media-Aktivitäten erfüllt. Dies hängt damit zusammen, dass für die meisten Besucher die Webseite nach wie vor als erste Anlaufstelle für Informationen gilt. Aufgrund der rasant gestiegenen Nutzung von Smartphones für die Informationssuche muss zudem gewährleistet sein, dass die Webseite mobilfähig ist. Bei der Krones AG besteht hier noch Handlungsbedarf.

Neben der Unternehmenswebseite als allgemeine Informationsplattform nimmt Facebook bei der Krones AG eine zentrale Rolle bei der Umsetzung der Social-Media-Aktivitäten ein und fungiert als Social-Media-Leitplattform. Die Krones AG nutzt Facebook für eine Vielzahl unterschiedlicher Aktivitäten. Das Unternehmen hat sich dabei für einen integrativen Ansatz entschieden, bei dem verschiedene Themenfelder unter einem Facebook-Auftritt vereint sind. Alternativ besteht auch die Möglichkeit, themenbezogene Facebook-Profile wie z.B. für Karriere (siehe Beispiel BMW-Karriere) zu gestalten. Mit dem Azubi-Blog für Lernende und dem Bereich «Career» stellt das Employer Branding eine wichtige Zielsetzung der Krones AG dar. Im Bereich «Career» können offene Stellenanzeigen nach Funktion und Standort gesucht werden. Gleichzeitig ist bei jeder Stellenanzeige eine Teilen-Funktion integriert, die die Verbreitung an interessierte Personen vereinfacht.

Des Weiteren steht die Vorstellung des Unternehmens sowie dessen Mitarbeiter bei Facebook klar im Mittelpunkt. Zum Beispiel dient der Bereich «10 000 Kronesen» der Stärkung des Images mit persönlichen Zitaten von Mitarbeitern, warum sie «Kronesen» sind. Ergänzend dazu wird das Kommunikationsteam mit Namen, Fotos und Funktion im Bereich «Team» vorgestellt und mit der Netiquette kombiniert. Dies schafft Nähe zum Nutzer, da er weiss, wer ihm auf seine Beiträge antwortet. Während viele Bereiche der Facebook-Seite primär auf die Stärkung des Images abzielen, steht beim «Kronesen-Quiz: Bist du ein Kronese?» der Unterhaltungsfaktor im Vordergrund. In Summe trägt der Facebook-Auftritt dazu bei, die Krones AG als sympathisches Unternehmen zu präsentieren.

Neben Facebook führt die Krones AG auf Twitter einen aktiven Dialog, wobei anders als bei Facebook vermehrt Beiträge der Krones AG sowohl in Deutsch als auch in Englisch veröffentlicht werden. Wie auf der Facebook-Seite werden die verantwortlichen Personen auch auf Twitter an prominenter Stelle vorgestellt. Zusätzlich wird bei Twitter anders als bei Facebook auf weitere Social-Media-Präsenzen hingewiesen, was zu ihrer Bekanntmachung beiträgt.

Das Unternehmen ist auch auf Youtube mit einem eigenen Kanal vertreten, dessen Playlists sowohl in Deutsch als auch in Englisch mit einer klaren Struktur aufgeführt sind. Wie die anderen Social-Media-Präsenzen wird Youtube ebenfalls primär zur Stärkung des Images genutzt. Dabei stehen wiederum aktuelle als auch potenzielle Mitarbeiter im Mittelpunkt. Zum Beispiel wird Youtube als Karriereportal genutzt. So werden offene Stellenanzeigen in Form von Videos präsentiert und dieser Kanal wird optimal für das Employer Branding genutzt.

Die Krones AG ist zudem eines der wenigen Unternehmen, die Xing aktiv nutzen. Über dieses Social Business Network werden regelmässig Neuigkeiten (Stellenanzeigen, Unternehmensnachrichten etc.) veröffentlicht, die abonniert werden können. Auch ist das Unternehmen aufgeschlossen gegenüber Bewertungen durch Mitarbeiter und Bewerber. Es werden Noten und Erfahrungsberichte in Kooperation mit kununu, einem Bewertungsportal für Arbeitgeber, angezeigt. Neben Xing besteht auch ein Profil auf LinkedIn, das für ihre weltweiten Standorte und deren Aktivitäten genutzt wird.

Um die Social-Media-Auftritte der Krones AG noch weiter zu optimieren und eine integrierte Social-Media-Marketingkommunikation sicherzustellen, ist eine intensivere Verlinkung der einzelnen Social-Media-Präsenzen empfehlenswert.

Während auf Youtube vorbildlich auf alle anderen Social-Media-Profile sowie die Webseite und erstmalig auch auf die Printausgabe des Krones-Magazins verlinkt wird, findet sich auf der Facebook-Seite kein Hinweis und auf der Twitter-Seite werden nur ausgewählte Präsenzen erwähnt. Daneben wird auf dem Youtube-Kanal zwar auf Flickr verwiesen, wobei dieser Auftritt eher sporadisch gepflegt wird. Hier wäre zu überlegen, ob Flickr künftig intensiver genutzt oder auf eine explizite Verlinkung verzichtet wird.

Um die Social-Media-Struktur benutzerfreundlich darzustellen, sind alle bestehenden Socia-Media-Auftritte auf der Unternehmenswebseite prominent zu platzieren. In Ergänzung zum gedruckten Krones-Magazin könnte die Krones AG zum Beispiel einen Blog in Erwägung ziehen, um ihre Themenführerschaft in bestimmten Bereichen zu festigen.

Für einen gelungenen Kommunikationsauftritt ist die Verzahnung der klassischen mit den Social-Media-Kommunikationsinstrumenten essenziell. Beispielsweise könnten die Beiträge im Krones-Magazin auf weiterführende Hintergrundinformationen auf den Social-Media-Präsenzen verweisen.

Was zahlreiche B-to-B-Unternehmen von der Krones AG lernen können, ist Social Media auch für ihre Ziele gewinnbringend zu nutzen. Die Social Media eignen sich gerade für B-to-B-Unternehmen optimal zur Stärkung des Images, zur Schärfung der Positionierung, für das Employer Branding und zum Aufbau einer Themenführerschaft. Dies beweist die Krones AG mit ihrem professionellen Social-Media-Auftritt.

Im letzten Beitrag dieser Artikelserie wird vertiefend ein Best-Practice-Beispiel zur integrierten Social-Media-Marketingkommunikation aus dem Bereich Business-to-Consumer dargestellt, um so eine gelungene Umsetzung zu veranschaulichen. «