Bekanntheitsgrad steigern – auch mit kleinem Budget

Innovative KMU kennen den Moment: Die oft jahrelange Forschungs- und Entwicklungsarbeit mündet oftmals in den vom Bund oder den Kantonen geförderten Prototypen eines Produkts, ein Verfahren oder eine Dienstleistung. Solche Prinzip-Lösungen, in die nachfolgend noch einmal Zeit und Kapital gesteckt werden müssen, sind in der Regel noch weit vom Markt entfernt. Nun gilt es, noch einmal tief in die (oft leeren) Taschen zu greifen, frisches Kapital einzuwerben oder über Messen, Mailings und Anzeigen zeitnah Abnehmer und strategische Partner zu finden, um mit einer hoffentlich bald serientauglichen Innovation Zielgruppen und Märkte zu erschliessen.

Mittelständler mit neuartigen Ideen werden gern gefragt: «Wo ist Ihre Zielgrup-pe? Gibt es bereits Nachfrage, erste Vertriebserfolge? Wie viele Kunden haben Sie schon?» Simple, aber oft missachtete Grundfragen, denn: Ein dauerhafter Markterfolg setzt zunächst die Bekanntheit der erforschten und entwickelten Innovation voraus. Die wenigsten Neuerungen schaffen den Sprung Richtung Markt «von allein». Anfangs müssen sie oft intensiv auf Messen vorgestellt, beworben und erklärt werden – die berühmte Ochsentour. Der Grund: Innovationen besitzen zumeist ein hohes Mass an Erklärungsbedürftigkeit; Zielgruppen, also zukünftige Partner, Geldgeber und po-tenzielle Abnehmer, müssen zunächst einmal verstehen, was der Nutzen der Neuerung im Gegensatz zu bereits am Markt befindlichen Lösungen ist. Doch wie gelingen Bekanntheitssteigerung und Markterfolg aus der Nische heraus &ndash möglichst ohne grossen Kapitalaufwand?

Medien waren immer schon Wegbegleiter für Innovative, zumeist in Form herkömmlicher Anzeigen. Deren Kosten aber erweisen sich in diesem frühen Stadium oft als teures Lehrgeld mit geringer Resonanz. Als wirksameres Instrument zur Bekanntheits- und Chancensteigerung erklärungsbedürftiger Innovationen und Ideen hat sich dagegen die sogenannte «vertriebsnahe Pressearbeit» erwiesen. Wenn Produkte, Technologien und Dienstleistungen neu sind und zugleich Alleinstellungsmerkmale haben, lassen sich erfahrungsgemäss noch Redaktionen entsprechender Zielmedien dafür begeistern.

In Eigenverantwortung oder über externe Dienstleister mit Kontakten zu möglichst überregional agierenden Medien lassen sich nachrichtliche Meldungen und Fachbeiträge über die Innovation, deren Anwendernutzen und Alleinstellungsmerkmale redaktionell transportieren. Sie bilden den temporären Neuigkeitswert und das Anforderungsprofil textlich ab und erreichen nicht nur potenzielle Partner und Geldgeber, sondern vor allem Anwender und Konsumenten im grossen Massstab.

Obwohl sich diese Form der marketingunterstützenden Pressearbeit zur Popularisierung und Markteinführung von Innovationen – auch als sinnvolle Zusatzmassnahme zur hausinternen Marketing- und Pressearbeit – seit vielen Jahren im Mittelstand als effektiv erweist, nutzen KMU sie noch eher selten. Häufig wird die alleinige Marketingverantwortung vom Geschäftsführer wahrgenommen oder intern an einen Mitarbeiter vergeben, dem man diese Arbeit «am ehesten zutraut». Ein fataler Fehler, wenn der Prototyp es mangels Bekanntheit gar nicht erst bis zum Markt schafft.

Nicht selten wird auch eine Full-Service-Agentur für hohe Summen beauftragt, die mit einer (oft absurd) breiten Angebots-Palette auf das Budget drückt, ohne die Innovation in ihren Kernmerkmalen und -aussagen zu erfassen. Ein oft unterschätztes und kostspieliges Versäumnis. Gerade in der Frühphase lassen sich Popularisierung, Aussenwahrnehmung und Teile des Innovationsmarketings mit dem entsprechenden Know-how noch mit vergleichsweise geringem finanziellen Aufwand bewerkstelligen – zumal wenn die Innovation oder Dienstleistung eine newswertige Alleinstellung aufweist.

Zeit und Geld sind nicht nur bei KMU knapp bemessene Ressourcen, die sich gerne gegenseitig auffressen. Sinnvoll kann es daher sein, die Anstrengungen zur medialen Bekanntmachung und Neukundenfindung temporär auszulagern. In Fachkreisen kursieren als optimaler Zeitraum 6 bis 18 Monate. Kommt es zu einer solchen Zusammenarbeit auf Zeit mit externen Partnern, sollte unbedingt, stets das knappe Budget im Blick, erfolgsorientiert vergütet werden. Gerade finanzklamme KMU sind daher gut beraten, ihre spezialisierten Partner, wie in der Wirtschaft in vielen Bereichen üblich, zu einer zumindest in Teilen erfolgsabhängigen Leistungsvergütung zu bewegen. Neben ein paar unumgänglichen Basisstunden pro Monat zum Festpreis sollte stets eine separate Bonusgrösse nur für tatsächlich gesicherte Erfolge in Form nachgewiesener Abdrucke in Zielmedien vereinbart werden.

Das Fazit: Neukunden, strategische Geschäftspartner und Investoren lassen sich in der Vermarktungsphase von Innovationen ohne grossen Kapitalaufwand zum Teil über die Medien redaktionell «einwerben». Man muss nur einige Spielregeln beachten.«