Disruption, Digitalisierung und Big Data sind aktuelle Top-Themen. Auch im Marketing, denn der resultierende Medienwandel verändert das Nutzungsverhalten. Das spiegelt sich in den Werbegeldern wider: Online-Ausgaben nehmen zu, TV und Radio bleiben attraktiv, Print verliert kontinuierlich. Ist der Wandel somit bei den Medienstrategien angekommen? Nur teilweise, denn während die Konsumenten praktisch immer erreichbar sind, sind viele Marketingverantwortliche und ihre Mediaagenturen noch in alten Denkmustern gefangen.
Im «Dauerbetrieb»
Das Klassische Push-Marketing investiert nach wie vor in Reichweite und setzt diese gleich mit Werbewirkung. Die Kampagnen haben eine befristete Laufzeit mit vorgegebenem Start- und Endzeitpunkt. Das Beharren auf der Customer Journey im klassischen Sinne mit definierten Zielgruppen schränkt die crossmediale Optik ein. Dies resultiert in voneinander getrennten Budgettöpfen pro Kampagne oder für die einzelnen Kanäle. Und verhindert so Strategien, die dem agilen Nutzerverhalten der Konsumenten gerecht werden.
Dabei wäre ein Umdenken dringend notwendig. Zwar nutzen die Konsumenten die klassischen Kanäle noch, sie sind aber nicht mehr von ihnen abhängig. Allzeit mobil und immer online, dank des Smartphones oder Tablets suchen sich Konsumenten die gewünschten Informationen, wo sie wollen.
Um die festgefahrenen Abläufe im Kampagnen-Management zu durchbrechen, bietet «Always on» als Strategie eine zeitgemässe Alternative. Frei übersetzt könnte man von «Dauerbetrieb» sprechen: Nur wer in Echtzeit kontextabhängige Erlebnisse über diverse Kanäle und Endgeräte bereitstellt, erreicht den Konsumenten. Ein solcher Dauerbetrieb wäre natürlich nicht effizient sprich finanzierbar. Darum kommt bei «Always on» eine datengetriebene Komponente hinzu. Vereinfacht gesagt, dank Konsumentendaten kann unmittelbar und personalisiert auf die digitalen Interaktionen der Verbraucher reagiert werden.