21 Regeln für den Umgang mit Social Media

Social Media sind verschiedene Plattformen im Internet, über die Nutzer Inhalte generieren und sich austauschen. Eine passende deutsche Übersetzung wäre gemeinschaftliche Online-Medien. Die Kommunikation erfolgt nicht mehr wie in klassischen Medien von einem Zu-vielen, sondern von Vielen-zu-vielen. Es gibt eine grosse Anzahl von Anwendungen, die stetig wächst. Die bekanntesten und meistgenutzten sind Facebook, Twitter oder Youtube. Ebenfalls zu Social Media gezählt werden weitere Netzwerke wie Google+, Xing und Linkedin, Blogs, Wikis, Foren, Bewertungsportale, Podcasts oder Photosharingdienste wie Instagram.

Verschiedene Erhebungen haben den SocialMedia Gebrauch von Schweizer Unternehmen analysiert. Eine aktuelle Studie des Instituts für Angewandte Medienwissenschaften der ZHAW und Bernet_PR hat gezeigt, dass 66 Prozent der Schweizer Unternehmen, Behörden und Organisationen im sozialen Web aktiv sind, wobei rund die Hälfte eine definierte Strategie verfolgt. Bei den KMU ist die Beteiligungsquote mit 56 Prozent noch etwas tiefer. Der meistgenannte Grund, weshalb auf Social-Media-Aktivitäten verzichtet wird, ist ein zu grosser Aufwand. So sehen auch mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen einen grösseren Aufwand als Nutzen bei der Anwendung von Social Media.

Eine Studie des Zentrum für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law hat die Marketingaktivitäten über Social Media analysiert und bestätigt, dass Social Media noch nicht grossflächig benutzt wird. So betreiben zwei Drittel noch gar kein Marketing über Social Media, wobei diese Prozentzahl im B2C-Bereich mit rund 37 Prozent einiges tiefer ist. Die Studie nennt als Hauptgrund für die geringe Aktivität, dass Social Media für die jeweiligen Unternehmen keine Relevanz hat. Auch ein Web-Monitoring wird noch kaum betrieben, wodurch die Unternehmen nicht wissen, ob im Netz über sie, die Produkte oder die Branche gesprochen wird.

Social Media ist also trotz stetig wachsender Nutzerzahlen noch nicht vollständig in den Schweizer Unternehmen angekommen. Dabei zeigt die US-amerikanische Studie «Social Media Industry Marketing Report 2011», dass gerade KMU überproportional profitieren können, vor allem durch mehr Publicity, höhere Besucherzahlen auf der Webseite und neue Partnerschaften. In der Schweiz dürften die Effekte etwas kleiner sein aufgrund der geringeren Marktdurchdringung der Anwendungen als in den USA. Trotzdem dürften die positiven Resultate auch für viele Schweizer KMU überwiegen.

Einer der Hauptgründe dafür ist, dass das persönliche Netzwerk für Kunden enorm wichtig ist. Mund-zu-Mund-Empfehlungen gelten als die zuverlässigste Informationsquelle und wie Claudia Hilker in ihrem Buch «Social Media für Unternehmer» ausführt, würden 78 Prozent der Konsumenten den Empfehlungen ihres Netzwerkes folgen, während nur 14 Prozent auf die Werbung vertrauen. Können wir also mit traditioneller Werbung aufhören und nur noch auf Social Media und die Kraft der Mund-zu-Mund-Werbung setzen? Auf keinen Fall. Erstens ist die Implementierung einer erfolgreichen Social-Media-Kampagne schwierig und zweitens sollte Social Media immer als Ergänzung zu traditionellen Marketingaktivitäten genutzt werden, da gerade Offline-Aktivitäten einen grossen Effekt im Netz haben können.

Soll mein Unternehmen also sofort in Social Media aktiv werden? Ein klares Ja oder Nein ist in den meisten Fällen schwierig. Während ein Rüstungsunternehmen meist nicht aktiv sein darf, ist es für ein Konsumgüterunternehmen fast ein Muss. Jedes KMU muss diese Frage für sich selbst beantworten. Die folgenden 21 Regeln sollen als Unterstützung im Umgang mit Social Media dienen:

› Definieren Sie Ihre Zielgruppe und fragen Sie sich, wer sind meine Kunden in Bezug auf Alter, Geschlecht, Bedürfnisse und vor allem auch auf technische Affinität. Fragen Sie sich, ob Ihre Zielgruppe in den sozialen Netzwerken aktiv ist. Falls nicht, lohnt sich ein Einstieg nicht.

› Entwickeln Sie eine Social-Media-Strategie, setzen sie sich konkrete Ziele und bestimmen Sie die Ressourcen. Die Strategie soll einerseits definieren, wie das Unternehmen nach aussen auftritt, andererseits aber auch, wie Ihre Mitarbeiter auf Social Media über Ihr Unternehmen kommunizieren.

› Machen Sie die Mitarbeiter zu einem Teil Ihrer Strategie. Sie repräsentieren das Unternehmen und tragen viel zur Reputation bei. Gerade durch die neuen Kommunikations-möglichkeiten ist es wichtig, dass die Mitarbeitenden über die Chancen und Gefahren aufgeklärt werden und aufgezeigt wird, wie sie Kundenbedürfnisse online erkennen und diese bei Problemen unterstützen können.

› Die Social Media-Strategie muss mit der übergeordneten Unternehmens- und vor allem Marketingstrategie übereinstimmen.

› Benutzen Sie Social Media komplementär zu Ihren traditionellen Marketingaktivitäten und nicht als Ersatz für diese. Überlegen Sie sich, wie Social Media ins Marketingkonzept passt und wo und wie Sie den Kunden einen Mehrwert bieten können.

› Von Beginn weg muss Klarheit herrschen, wer die Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens betreut. Bei kleinen Unternehmen reicht häufig eine Person, bei mittelgrossen Unternehmen ist es sinnvoll, ein Team aus unterschiedlichen Abteilungen zusammenzustellen, um mehrere Sichtweisen zu haben.

› Nicht alle Plattformen sind für Sie von Nutzen. Analysieren Sie, welche Ihre Bedürfnisse am besten abdeckt und erstellen Sie ein Ranking, zum Beispiel mithilfe einer Nutzwertanalyse. So können Sie mit der passendsten starten und bei Erfolg Ihre Präsenz mit weiteren Aktivitäten ausbauen.

› Machen Sie sich vor dem Start mit den Regeln und Gewohnheiten einer Plattform vertraut. Am besten erreichen Sie dies, indem Sie sich auf den Plattformen, die Sie interessieren, anmelden und das Geschehen beobachten.

› Entweder machen Sie bei Social Media richtig mit oder lassen es bleiben. Nicht aktuelle Profile und seltene bis gar keine Kommunikation hinterlassen einen schlechteren Eindruck als gar keine Aktivitäten.

› Sie können die Personen, die über Ihr Unternehmen sprechen, nicht kontrollieren, aber durch Ihre eigenen Aktivitäten beeinflussen.

› Falls Sie kein Fachwissen haben, schauen Sie sich im Unternehmen um. Die Chancen sind gross, dass Mitarbeiter Erfahrungen mit den verschiedenen Plattformen haben.

› Überwachen Sie Ihre Aktivitäten und den Dialog, der über Ihr Unternehmen im Netz stattfindet, und messen Sie die Resultate. Es gibt kostenlose Tools (z. B. Google Alerts oder www.socialmention.com), die Ihnen ein einfaches Monitoring über Ihr Unternehmen und damit verbundene Begriffe bieten.

› Verfolgen Sie nicht nur Ihre eigenen Aktivitäten, sondern auch die Ihrer Kunden und der Konkurrenz.

› Sammeln Sie Erfahrungen und geben Sie Ihrem Unternehmen Zeit, sich im Social Media eine Präsenz aufzubauen. Die grossen Erfolge kommen häufig erst mit der Erfahrung.

› Seien Sie transparent, authentisch und ehrlich. Alles andere wird früher oder später bemerkt, zum Beispiel positive Kommentare zu Ihren Produkten von den eigenen Mitarbeitenden.

› Seien Sie bereit, mit negativem Feedback umzugehen. Es lässt sich nicht vermeiden, durch eine passende und rasche Reaktion kann aber Schaden abgewendet werden. Reagieren Sie ruhig, bleiben Sie sachlich und löschen Sie negative Kommentare auf keinen Fall.