Holistic Branding, Teil 1: Die Kraft der Marke

Die Anforderungen an die Unternehmensführung haben in den vergangenen Jahren exponentiell zugenommen. Sie sind in hohem Masse komplexer, vielschichtiger und fragmentierter geworden. Der CEO eines KMU sieht sich heute gezwungen, als die berühmte «eierlegende Wollmilchsau» aufgestellt zu sein. Eigentlich als Allrounder vorgesehen, muss er sich dennoch immer mehr Spezialwissen allein deswegen aneignen, damit er seinen Führungs- und Kontrollaufgaben gerecht werden kann. Zugleich ist die Unternehmensführung in KMU, aber auch in zunehmendem Masse durch das Tagesgeschäft so stark gefordert, dass die Arbeit «im Unternehmen» das Arbeiten «am Unternehmen» nahezu unmöglich macht.

Die Führungsetage von KMU – in den meisten Fällen nur einige wenige Personen – sieht sich mit einer schier nicht enden wollenden Zahl an Begrifflichkeiten, Methoden und Konzepten konfrontiert: Strategien, Strukturen, Systeme, Prozesse, Marktorientierung, Unternehmenskultur, Führungssysteme, Service-Design, Produktentwicklung, Marketing, Unternehmensphilosophie, Strategielandkarten, Corporate Identity, Integrierte Kommunikation, Value Based Management, Balanced Scorecard, Leitbild, und viele mehr. Tendenz: ungebremst zunehmend.

Wirtschaftsmagazine, Ausbildungsinstitute und Fachliteratur stellen das Management vor die berühmte Qual der Wahl. Vergleichbarkeit ist kaum gegeben, zu unterschiedlich sind die Ansätze, wie das Topmanagement ein Unternehmen auszurichten, zu führen, zu organisieren hat. Fast immer sieht sich das Management zudem historisch gewachsenen, internen Strukturen ausgesetzt, welche für die Implementierung der meisten Modelle und Systeme erst einmal bereit gemacht und angepasst werden müssen.

Die Marke, verstanden und eingesetzt unter dem Aspekt von Holistic Branding, hat das Potenzial, dem Unternehmer wieder die Möglichkeit zu geben, sich als Allrounder seinen strategischen Führungsaufgaben zu widmen. Das bisher verlangte Tiefenverständnis über die Ansprüche, Möglichkeiten und Methoden in den einzelnen Disziplinen weicht einer wirkungsbezogenen Vorgabe, die etwas abstrakter gehalten und deren Umsetzung dadurch wesentlich einfacher delegiert werden kann. Es geht vielmehr ums übergeordnete Prinzip als um Details der funktionellen Implementierung oder der konkreten Ausgestaltung von Teilprozessen.

Das richtige Markenverständnis ist die elementare Grundlage für Holistic Branding. Nach wie vor wird dieses jedoch oft auf die wenigen greifbaren Aspekte der Marke limitiert: auf Name und Logo. Dies ist jedoch bloss die berüte Spitze des Eisbergs. Abstrakt betrachtet ist die Marke die Persönlichkeit des Unternehmens, welche aus der Summe ihrer sämtlichen Wahrnehmungen heraus entsteht.

Es gibt grundsätzlich drei Ebenen, wie eine Marke betrachtet und definiert werden kann. Klassisch gesehen ist die Marke lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft und Qualität eines Produktes. Dieser ältesten Definition entspringt auch das Basisverständnis der Marke, welche sie auf Logo und Name reduziert. Sie findet ihren Ursprung schon bei den alten Ägyptern, wo Steinmetze ihre individuellen Zeichen auf den Quadern der Pyramiden hinterliessen, um sie als ihre eigene Qualitätsarbeit zu kennzeichnen. Daneben gibt es die rechtliche Betrachtung und Definition der Marke. Demnach ist diese ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von solchen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Wirklich relevant für die Marke im Sinne von Holistic Branding ist jedoch die dritte Ebene, die wirkungsbezogene Definition, welche auf Prof. Dr. H. Meffert (Universität Münster) zurückgeht. Er definiert die Marke als ein in der Psyche der Ansprechgruppen verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens. Aus dieser Definition lässt sich eine Grunderkenntnis, quasi eine Bauanleitung ableiten, die für Markenstrategen heute die Grundregel von Branding ist: Erst, wenn Sie es geschafft haben, Ihre Marke in der Seele und im Bewusstsein Ihrer Ansprechgruppen zu verankern und sich dort in den ersten «top of mind positions» nachhaltig einzunisten, verfügen Sie über eine starke Marke.

Wie wertvoll und relevant die Marke für ein Unternehmen ist, wird schnell ersichtlich, wenn man sich ihre verschiedenen Nutzen und Wirkungen vergegenwärtigt. Aus unserer Perspektive gibt es zehn zentrale Mechanismen, über welche die Marke dem Unternehmen Mehrwert verleiht. Auf Details der unten aufgeführten Nutzen wird im Verlaufe dieser Serie immer wieder eingegangen. Zunächst dient die Marke der abgrenzenden und eindeutig identifizierenden Differen­zierung. Darin liegt auch zugleich die Grundlage für Loyalität, die der Marke in Form von Kundenbindung zuteil wird. Eine starke Marke profitiert zudem von einem Vertrauensbonus, der die Position im Wettbewerb zu stärken vermag.

Weiter funktioniert die Marke als Fundament und Potenzialverstärker für Diversifikation, um auf ihr neue Produkte oder Dienstleistungen zu lancieren. Durch die Präferenzbildung der Marke lassen sich höhere Margen erzielen, was die Rentabilität des Unternehmens zu steigern vermag. Eine starke Unternehmensmarke wirkt ausserdem attraktiv auf potenzielle Arbeitnehmer, was Ihre Rekrutierungsaktivitäten erleichtert. Starke Marken führen auch zu geringerer Fluktuation, da sie eine gesteigerte Dimension von Mitarbeiteridentifikation schaffen. Unternehmen mit starken Marken verfügen auch über eine höhere Begehrlichkeit, was sich im Rahmen von M&A oder bei Nachfolgelösungen in einem höheren Verkaufswert und -preis niederschlägt.

Im Bereich des Neuromarketing ist die Marke zudem auch die Grundlage für eine emotionale Aktivierung und somit für einen von rein rationellen Argumenten entfernten Beziehungsaufbau mit dem Verwender. Nicht zuletzt wird über die Mar­ke der Entscheidungsprozess im Gehirn (Kor­tex) des Verwenders massgeblich vereinfacht, da der Stress hervorrufende Vorgang des Entscheidens abgekürzt wird.

Markenaufbau und Markenführung im Sinne von Holistic Branding ist nicht zwingend eine Frage des Investitionsvolumens, welches für die Marke eingesetzt wird. Es ist vielmehr eine Denkhaltung, ein Bewusstsein, eine Philosophie auf der Seite des Markeneigners und somit auch der Unternehmensleitung. Damit die Marke im Unternehmen ihre volle Wirkung sowohl nach innen wie nach aussen entfalten kann, ist es entscheidend, ihre strategische Relevanz richtig zu erfassen und sie auch im Strategie-Entwicklungsprozess optimal einzubinden.

Dies beginnt bereits schon mit der Markendefinition, welche in unmittelbarer Abhängigkeit der strategischen Ausrichtung des Unternehmens zu erfolgen hat. Nur wenn sich Mission, Vision und die analytisch herausgearbeitete, strategische Erfolgsposition für das Unternehmen in der Markendefinition wiederfinden, kann diese zielführend sein.

Trennt man gedanklich die strategische Erfolgsposition als das Ziel und die Formulierung der Strategie im Sinne der Ausgestaltung des Weges zum Ziel voneinander, ist die Marke exakt dazwischen anzusiedeln. Nur dann kann sie die wert- und marktorientierten Leitplanken für alle strategischen und operativen Entscheidungen stellen. Und nur dann kann sie auf diese Weise das Wertvollste in der Marke herstellen: die Kontinuität. Denn in der Kontinuität liegt das Vertrauen des Marktes, liegen Orientierung, Identifikation und emotionale Bindung begründet.

Das Ziel für Unternehmer, Dienstleister und/oder Produktverantwortliche steht fest: Alle wünschen sich, ja benötigen eine starke Marke, um nachhaltig erfolgreich bestehen zu können. Doch was beinhaltet dieses Ziel, wodurch wird Markenstärke gebildet? Markenstärke hat vier Dimensionen, die bewusst verfolgt und erreicht werden müssen.

In Analogie zu den klassischen P’s des Marketing sprechen wir dabei von den vier D’s: Differenzierung, Dialogführung, Durchdringung und Dauerbeziehung. Die Gewichtung der einzelnen Dimensionen unterscheidet sich von Branche zu Branche und richtet sich zudem nach der jeweils individuell entwickelten Markenstrategie.

Der Weg zur erfolgreichen und starken Marke führt über Ganzheitlichkeit. Auch wenn der Begriff abgedroschen klingt, er trifft den Nagel auf den Kopf. Erfolgreiche Markenführung umfasst sämtliche Aspekte zeitgemässer Unternehmensführung und modernen Marketings. Und sie geht dabei noch weiter, indem sie diese Aspekte im Idealfall auf allen Ebenen der Sinneswahrnehmung berücksichtigt.

Rund um die Marke herum stehen die 7 P’s des heutigen Marketings: Product, Place, Price, Promotion, People, Processes und Physical Environment. Sie alle müssen in ihrer Ausgestaltung durch die Markendefinition geprägt werden. Berücksichtigt werden dabei die Wahr­nehmungsmöglichkeiten über alle fünf Sinne, sowohl bewusst wie unbewusst. Die Marke steht jeweils im Zentrum (siehe Abbildung 3).

Unternehmerisch gesehen wird somit die Marke quasi zum «Alignment-Instrument», welches sämtliche Aktivitäten, Prozesse und Teilergebnisse, die ein Unternehmen, eine Dienstleistung oder ein Produkt ausmachen, aufeinander abstimmt. Ganz im Sinne von Paul Watzlawick: «Man kann nicht nicht kommunizieren», oder anders: alles kommuniziert, alles ist Marke. Wird die Marke so verstanden und eingesetzt, werden automatisch alle Berührungspunkte einer Marke mit seinen Ansprechgruppen (Brand Touchpoints) nach den identischen Grund­sätzen und -werten ausgestaltet und schaffen so ein einheitliches, authentisches und in sich konsistentes Markenerlebnis.

In der vom Autor, der Markenagentur m.a.d. brand care und weiteren Experten entwickelten Methodik für ganzheitliche und einheitlich ausgerichtete Markenentwicklung und -führung, dem «Brand Care Cycle», wird dies über die drei Phasen Markendefinition, Markenumsetzung und Markenimplementierung entsprechend konsequent berücksichtigt (siehe Abbildung 4). Das Modell entstammt der Praxiserfahrung von über 150 Markenentwicklungsprojekten in KMU und stellt alle unternehmerischen Planungs- und Entscheidungsebenen auf eine übereinstimmende strategische Basis. Er vereinfacht und vereinheitlicht die verschiedenen Dimensionen der Markenwirkung und schafft somit eine solide Grundlage für nachhaltigen Unternehmenserfolg.

Der «Brand Care Cycle» wird zudem über die gesamte Distanz der Serie «Holistic Branding» als Orientierungshilfe dienen. Anhand seiner Struktur werden wir aufzeigen, wo im chronologischen Verlauf von Holistic Branding wir uns befinden. Somit können die Leser das jeweilige Schwerpunktthema ein- und zuordnen.

Dass ein Markenerlebnis zwingend authentisch sein muss, ist spätestens seit der durch Web 2.0 geschaffenen Transparenz mithin der Schlüssel zum Markenerfolg. Denn heute werden Markenerlebnis und Markenkommunikation schonungslos durch den Markt miteinander verglichen. Vollständige Übereinstimmung schafft die Basis für «Lovemarks», vollständige Diskrepanz führt unweigerlich zum Marken-Schiffbruch und somit zum wirtschaftlichen Aus.

Messen lassen sich alle einzelnen Aspekte von Markenstärke über unterschiedliche Erhebungs-, Befragungs-, Kontroll- und Messsysteme. Letztlich zeigt sich Markenstärke aber vor allem in einem: in der finanziellen Dimension, welche bei der Veräusserung einer Marke und/oder ihrer seriösen Bewertung erreicht werden kann. Gerade der tatsächliche Veräusserungswert einer Marke ist denn auch letztlich der unbestechliche Gradmesser der Seriosität und Verlässlichkeit, mit welcher heute nach unterschiedlichsten Modellen Marken bewertet werden.

Während beispielsweise im Markenranking von «BrandZ» die Marke Apple als Spitzenreiter von 2012 mit knapp 183 Milliarden US-Dollar bewertet wird, teilt ihr die Beratungsfirma Interbrand nur gerade einen Wert von knapp 80 Milliarden US-Dollar und den zweiten Ranglistenplatz hinter Coca-Cola zu. Wer von beiden mit seiner Bewertung näher oder gar richtig liegt, lässt sich nur schwer feststellen. Der Verkauf einer dieser Marken würde den tatsächlichen Wert schonungslos offenbaren.

In der Tat gibt es aber auch Bewertungsunternehmen wie zum Beispiel die Biesalski & Company in München, deren Modelle und Methoden von führenden Finanzinstituten akzeptiert werden und sogar markenwertbasierte Unternehmensfinanzierungen zulassen (siehe Abbildung 5). Diese Bewertungen erhalten insbesondere dann hohe Relevanz, wenn ihr Wert kapitalisiert werden soll. Sei es wie eben erwähnt über Finanzierungen, sei es über Lizenzierungen oder eben auch im Rahmen von Verkäufen.

Über eine vom Finanzmarkt akzeptierte Markenbewertung lässt sich der immaterielle Vermögenswert der Marke als Eigenkapitalreserve aufdecken und durch Aktivierung unter bestimmten Umständen sogar bilanzieren. Verfügt ein Unternehmen über mehrere starke Marken, lässt sich über deren wiederholte Wertbestimmung auch ihre wirtschaftliche und materielle Entwicklung verfolgen und im Rahmen eines IP-Portfoliomanagements denn auch gezielt bewirtschaften und steuern.

Eine starke Marke zu entwickeln, aufzubauen und zu führen bedarf eigentlich keinerlei zusätzlicher Investitionen. Ob und wie viel aber dennoch investiert werden soll, entscheidet einzig und allein der Faktor Zeit. Denn grundsätzlich braucht es lediglich Zeit, um Markenstärke zu erlangen. Zeit, um als Marke den beschwerlichen Weg in den Kopf und ins Herz der Ansprechgruppen zu schaffen.

Geld kann diese Zeitspanne verkürzen. Mit Investitionen beispielsweise in die Steigerung von Bekanntheit und Wissensverankerung, verbunden mit der richtigen Zielgruppenansprache lässt sich dies erreichen. Oder auch mit Investitionen in die Infrastruktur, in die Architektur, in die Entwicklung der Führungskultur oder in die Schulung von Mitarbeitenden.

Doch ohne eine nachhaltige und geradlinige Markenstrategie machen diese Investitionen keinen Sinn. Eine heute starke Marke blickt meist auf eine in Bezug auf ihre Industrie lange Geschichte zurück: Coca-Cola, Audi, Nivea, Mc Donalds’s, Apple oder Nike, um nur ein paar der globalen Lovemarks unserer Zeit zu nennen.

Oft nehmen wir über lange Distanz geführte Marken nach dem Eisbergprinzip

erst nach ihrem Durchbruch wahr. Oder hätten Sie den Start der heutigen Erfolgsstory von Nespresso, die zudem zunächst als ausgewachsener Flop vom Stapel ging, auf 1976 datiert? Die globale Bewerbung dieser heutigen Lovemark wurde bereits 1997 lanciert, doch den effektiven Durchbruch brachte erst die seit 2006 konsequent verfolgte Kampagne mit George Clooney als ihrem Markenbotschafter.

Mit dem ausgewogenen, auf die individuellen Zielsetzungen ausgerichteten Mix an Investitionen in Zeit und Geld lassen sich aber mit nahezu jedem Budget starke Marken aufbauen. Speziell auch bei kleinen und mittleren Unternehmen. Denn natürlich sind auch lokal starke Marken starke Marken.

Investieren Sie deshalb heute in Ihre starke Marke von morgen, Ihre Ansprechgruppen werden es Ihnen danken. «