Holistic Branding, Part III – Teil 6 Case Study: Schreinerei (Teil 3 von 3)

«Wer auf frischen Wind wartet, darf nicht verschnupft sein, wenn er kommt.» Der österreichische Schriftsteller und Kabarettist Helmut Qualtinger (1928 –1986) bringt auf humoristische Weise auf den Punkt, was für das Unternehmen Domino Möbel AG und seinen CEO und Inhaber Markus Oberholzer das Motiv für die Strategie darstellte, welche seit 2013 umgesetzt wird. Die Nase im Wind zu haben, sich mit Querdenken und Selbstkritik immer wieder neu zu erfinden, um den sich stetig wandelnden Bedürfnissen von Kunden und Markt gerecht zu werden, ist täglicher Ansporn für Domino.

Die nach dem Grundsatz von Holistic Branding konzipierte Markenstrategie des Unternehmens verdeutlicht anschaulich, dass «Branding» entgegen der verbreiteten Spontan-Assoziation weit über eine rein visuelle Dimension hinausgeht und nur über eine ganzheitliche Implementierung letztlich auch authentisch sein kann.

Echte Werte-Integration

Innovation als Unternehmenswert ist kein zu kopierender Trend, sondern eine notwendige, unternehmerische Grundhaltung. Und diese ist bei Domino heute schon weitgehend zum Bestandteil von Kultur, Denk- und Handlungsweise geworden. In für ein KMU dieser Grösse extrem kurzer Zeit wurden bereits schon vier Innovationskomponenten entwickelt und sind heute für Domino-Kunden erhältlich. Aber auch in der Art und Weise, wie Kunden beraten, wie individuelle Lösungen gesucht, entwickelt und gefunden werden, wird Innovation als gelebter Unternehmenswert und Kernpunkt des heutigen Geschäftsmodells konkret spürbar. Um der «Abgedroschenheit» dieses Begriffes Rechnung zu tragen, wurde «Innovation» denn auch bewusst nicht selbst als Primärwert, sondern als Bestandteil und Aspekt des primären Unternehmenswertes «Individualität» innerhalb des Werteprofils integriert.

Eine Vielzahl an Unternehmen schreibt sich heute «Innovation» auf die Fahne. Doch bei genauem Hinsehen können nur wenige das daraus erwachsende Leistungs- und Werteversprechen auch wirklich halten und einlösen. Dass diesem mittlerweile auch weitläufig bekannten Aspekt Rechnung getragen und ganz gezielt auch täglich der (Gegen-)Beweis dazu geliefert werden muss, war und ist der Domino Möbel AG klar. Holistic Branding als Implementierungsmodell und -methode unterschiedlichster Unternehmens- und Positionierungsstrategien ist denn auch ihr Garant, dass dies wirklich erfolgt, nachhaltig spürbar ist und bleibt.

In den ersten beiden Artikeln dieser Case-Study haben wir Hintergrund, Ursprung, Konzeption und Strategie der auf Wahrnehmung und Wirkung ausgerichteten Managementphilosophie beschrieben, wie sie nun bei Domino seit gut zwei Jahren gelebt wird. Ebenfalls haben wir die stark emotional ausgerichtete Positionierung und die Implementierung in die Unternehmensprozesse aufgezeigt. Nun möchten wir Ihnen erste konkrete Ergebnisse darlegen und aufzeigen, wie sich dies als Veränderungsprozess in dieser kurzen Zeit auf das Unternehmen und dessen Aussenwahrnehmung schon ausgewirkt hat.

Ablauf der Implementierung

Beginnend mit einem Geschäftsmodellworkshops im Juni 2013 wurde das Markenleistungsspektrum der Zukunft für und mit Domino entwickelt, erarbeitet und definiert. Es folgte die Lancierung der regelmässig sich austauschenden Innovationsgruppe, welche für die heute schon sichtbaren Ergebnisse verantwortlich zeichnet. Auf der Basis des erweiterten Markenprofils wurde im Anschluss dann auch eine zielgerichtete Überarbeitung der Unternehmensmarke sowie des visuellen Markenauftritts beauftragt. Damit wollte man nicht nur nach innen, sondern auch nach aussen hin ein klares Statement zum lancierten Veränderungsprozess abgeben. Parallel dazu nahmen wir auch eine Revision der bestehenden Markenstrategie vor. Aus der bisherigen Einmarkenstrategie wurde eine Markenarchitektur abgeleitet und implementiert, welche die Zielsetzungen der Unternehmensausrichtung optimal stützt.

Von Beginn weg stand fest, dass wir am Unternehmens- und Markennamen festhalten wollten. Die über 40 Jahre im Markt kontinuierlich aufgebaute und etablierte Reputation sollte nicht geschwächt werden. Dennoch wurde in der Markenanalyse erkannt, dass der Markenname grundsätzlich als schwach, austausch- und verwechselbar eingeschätzt werden musste. Um diesem Umstand Rechnung zu tragen, wurde der bisherige Claim gestrichen, durch einen neuen ersetzt und zugleich auch als fixen Bestandteil der neuen visuellen Unternehmensmarke definiert (s. Abbildung 1). Mit «Schränke. Regale. Lösungen.» wurde ein deskriptiver Claim gewählt, der zugleich auch die
Positionierung als Dienstleister und Lösungsanbieter transportiert. Durch diese Kombination wird der eigentlich generische Name der Unternehmensmarke spezifisch definiert, zugeordnet und inhaltlich aufgeladen.

Einführung Markenarchitektur

Über die bisher eingesetzte Einmarkenstrategie konnten die strategischen Zielsetzungen von Geschäftsmodell und Markenleistungsspektrum nicht mehr ausreichend gestützt werden. Die Anforderungen an die Kennzeichnungsfunktion der Marke hatten sich mit der erfolgten Ausdehnung grundlegend verändert. Die Entwicklung hin zu einem eigentlichen Markensystem (siehe Abb. 2) war somit die nächste logische Konsequenz. Benötigt wurde eine Markenarchitektur, welche den Kernwert «Innovation» als Ingredient Brand und Qualitätslabel kommunikativ deutlich nach aussen zu tragen vermochte. Zugleich musste sie aber auch die Basis da­für bilden, die fortlaufend entstehenden In­novationskomponenten über modular er­weiterbare Subbrands individuell zu kennzeichnen und gezielt im Markt zu kommunizieren und zu positionieren.

Der Produktlinien-Markenname «dom­Inno» wird in der Kommunikation mit dem Slogan «Die innovativen exTras für Schränke von Domino.» beschreibend erläutert. Und diese «exTras» fanden denn auch im Rahmen der Nomenklatur Einzug, welche für diese Innovationskomponenten entwickelt wurde. Sie alle erhielten das Suffix «ex» und über den davorgesetzten Wortbestandteil wurde auf Gegenstand und Nutzen der Komponen-te hingewiesen. So werden heute mit «aromex» eine Innovation im Beduftungsbereich, mit «reflex» eine Innovation mit Spiegeltechnik, mit «duplex» eine Innovation mit doppeltem Schubladenboden oder mit «greenex» eine nützliche Innovation für Golfspieler bezeichnet.

In der Entwicklung der neuen visuellen Markenwelt von Domino (siehe Abb. 3) wurde gezielt darauf geachtet, dass die Kreativität der umsetzenden Designer sich in klar definierten, konzeptionellen Eckplanken bewegte. Eine mit und bei Grafikern nicht immer einfach durchzusetzende Vorgabe. Doch das Ergebnis brachte die Bestätigung der Richtigkeit dieses Vorgangs und erntete letztlich sowohl von der Markt- und Kundenperspektive wie auch von allen am Prozess beteiligten Partner grosse Anerkennung. Die über die Markenwelt zu vermittelnden Positionierungsbotschaften lauteten: «aufgeräumt», «emotionalisierend», «ästhetisch», «Nutzen transportierend», «attraktiv» und «andersartig». Mit dem plakativ platzierten Slogan « … und plötzlich hat alles Platz!» wurde zudem der Claim zum klaren Leistungsversprechen der Marke, zum Marken-Statement.

Nachhaltige Differenzierung

Mit dem erweiterten Geschäftsmodell, dem holistisch verankerten Kernwert «Innovation», der darauf abgestimmten Angebotsgestaltung, Markenarchitektur und -strategie hat sich das Unternehmen Domino Möbel AG auf einen Weg der lang­fristigen Differenzierung und Unternehmenssicherung begeben. Insbesondere in wirtschaftlich fordernden Zeiten, in denen  der Währungsmarkt und der globalisierte Wettbewerb das produzierende Gewerbe vor schwierige Aufgaben stellen, sind strategische Schritte und Entscheidungen wie die hier gezeigten ein starkes und Erfolg versprechendes Gegenmittel.

Immer wieder aufs Neue haben wir im Rahmen der Publikationen zu Holistic Branding betont, dass Markenstrategie und -entwicklung eindeutig und zwingend Chefsache sind, während Markenführung und -implementierung Angelegenheit der gesamten Belegschaft und somit «demokratisch» zu verfolgen sind. Die Domino Möbel AG zeigt beispielhaft auf, wie das umgesetzt und zu einer Erfolgsgeschichte gebracht werden kann. Knappe zwei Jahre nach der Lancierung hat sich das Unternehmen unter dem visionären Geist von Inhaber und CEO Markus Oberholzer bereits schon stark gewandelt. Eine Entwicklung, die noch lange nicht abgeschlossen sein wird.

Ausblick

In den nächsten drei Ausgaben des «KMU-Magazin» stellen wir die Case Study der Belfor (Suisse) AG vor. Anhand der knapp 300 Mitarbeiter zählenden, schweizweit agierenden Ländergesellschaft eines internationalen Konzerns zeigen wir auf, wie über Holistic Branding der Ausbau und die Sicherung einer marktführenden Stellung strategisch gezielt avisiert werden kann. Die Nummer 1 der Schweiz für Wasser- und Brandschadensanierung hat im April 2014 mit der Implementierung begonnen.