Holistic Branding, Part III – Teil 3 Case Study: Wirkung

In den letzten beiden Fachartikeln dieser Serie («KMU-Magazin», Ausgaben 3 /15 und 4 /15) haben wir Konzeption und Umsetzung dieser auf Wahrnehmung und Wirkung ausgerichteten Managementphilosophie beschrieben, wie sie bei der Tozzo-Gruppe über die zurückliegenden zehn Jahre implementiert wurde.

Nun möchten wir Ihnen die sichtbaren Ergebnisse darlegen und aufzeigen, was wir damit erreichen konnten. Die Implementierung von Holistic Branding und vor allem die unter anderem daraus generierte, erfolgreiche Entwicklung der Unternehmensgruppe lässt sich dabei folgendermassen vereinfacht zusammenfassen: Marken- und Unternehmensstärke durch Weitsicht, Konsequenz und Kontinuität.

Erfolgreiche Zwischenbilanz

Von Beginn weg war es das erklärte Ziel, das damals 25-jährige Unternehmen eigenständig und differenziert im regionalen Wettbewerb zu differenzieren und damit an Marktrelevanz und Stärke zu gewinnen. Das Management war sich dabei im Klaren, dass dies nicht von heute auf morgen, sondern nur über einen konsequent zu verfolgenden, geradlinigen Weg zu erreichen war. Dies bedingte Geduld, Ausdauer und insbesondere auch ein ausgeprägtes Vertrauen in die verabschiedete Marken-strategie, wie dieses Ziel schliesslich auch erreicht werden sollte.

Heute, rund zehn Jahre nach der Ein-führung von Holistic Branding bei der Tozzo-Gruppe, kann das Management auf ein ansehnliches Ergebnis zurückblicken. Die Unternehmensgruppe konnte in dieser Zeit ihre Grösse verdoppeln, ist heute unter den direkten Mitbewerbern einer der fortschrittlichsten Player, hat sich sowohl als Leistungspartner wie auch als Arbeitgeber eine attraktive Position erarbeitet und ist wirtschaftlich gesund und solide vernetzt im Markt etabliert. Diesem Resultat zugrunde liegt natürlich in allererster Linie eine herausragende Managementleistung, welche durch das Team rund um die drei Brüder Tozzo gemeinsam erzielt wurde. Die Verinnerlichung von Holistic Branding in der Tozzo-Gruppe hat diese Leistung jedoch zusätzlich verstärken und insbesondere die interne und externe Wahrnehmung nachhaltig und positiv prägen können.

Projektablauf

Wie bei jeder Einführung von Holistic Branding, so starteten wir auch bei Tozzo mit einer initialen Strategieklausur. Danach folgte die Analyse- und Assessment-Phase (siehe dazu die Abbildung 1), eine von Standortbestimmung, Auslegeordnung, Abgleichung der strategischen Erfolgsposition, Fokussierung und Priorisierung des Handlungsbedarfs sowie entsprechender Massnahmen geprägte, erste Projektetappe. Auf Basis des Grundkonzepts, dem ersten Etappenziel, folgte die «Design-Phase», in welcher die einzelnen Aktivitäten, Teilprojekte und die zeitliche Etappierung definiert wurden. Im Anschluss daran kam die schrittweise und kontinuierliche Umsetzung. Hier wurde zunächst die Marke «Tozzo» de­finiert. Damit wurde das Fundament des gesamten Projektes sowie des Programmes für die Zukunft gebildet. Bis heute wird dadurch der Rahmen für alle wahrnehmbaren Dimensionen des Unternehmens gegeben.

Markendefinition, Rebranding

Das erste, für alle wahrnehm- und sichtbare Resultat der Einführung von Holistic Branding war das Redesign des Unternehmenslogos, welches im Sinne einer «Evolution» das bisherige Markenzeichen in eine neue Aera überführte. Aus dem bisherigen «Outline-Logo» wurde ein bewusst plakatives Logo entwickelt, das fortan durch die Kraft, die Stärke und die optimale Sichtbarkeit die Wahrnehmung des Unternehmens über alle Dimensionen hinweg steigern und optimieren sollte.

Der klare Anspruch an das Redesign war, dass sich im Rahmen der Definition des Markenprofils, die erarbeiteten Werte und Attribute sowie generell die definierte Markenpersönlichkeit in der neuen visuellen Marke niederschlagen. Die bisherige Farbe des Unternehmens und die Schreibweise des Markennamens in Grossbuchstaben wurden genauso beibehalten wie die Visualisierung über eine serifenlose, kräftige Typografie.

Die Kernkompetenz der Marke, wurde formal und farblich umgesetzt. Um den mannigfaltigen Ansprüchen bei der Anwendung des Logos zu entsprechen, wurden zwei Versionen des Logos geschaffen: eine quadratische Komplettversion sowie eine reine Wortmarke, die als isoliertes Zeichen daraus entstanden ist (siehe Abbildung 2).

Sensibilisierung, Verankerung

Bevor allerdings mit der Implementierung des neuen Logos und des damit verknüpften neuen Corporate Designs gestartet wurde, führten wir mit sämtlichen Mitarbeitenden Workshops in Gruppen durch. Dies war der zentrale Bestandteil der damit lancierten Sensibilisierungs- und Verankerungskampagne, welche die Zielsetzungen des Projektes und des Programmes durch alle Ebenen des Unternehmens hindurch verinnerlichte. In 10er- bis 12er-Gruppen wurde der gesamten Belegschaft sowohl Hintergrund, Absicht wie auch Inhalt und Form der beginnenden Umsetzung erläutert. Das neue Logo und Erscheinungsbild, die Markenpositionierung, -werte und -persönlichkeit wurden vorgestellt und die zentrale Rolle und Funktion jedes Einzelnen in diesem Prozess betont.

Die übergeordnete, strategische Programmzielsetzung «Professionalität im Auftritt» wurde in kürzester Zeit, mit enormem Engagement der Beteiligten und in aller Konsequenz verfolgt. Nach knapp einem halben Jahr war kaum mehr ein altes Logo auffindbar, waren Maschinen, Werkzeuge, Kleider, Fahrzeuge sowie Briefschaften überarbeitet und Mitte 2006 präsentierte sich das Unternehmen mit neuem Kleid und einer neuen Website. Ein grosses Augenmerk galt auch den einzelnen Baustellen, wo kompromisslos auf Ordnung, Sauberkeit und Gesamtwahrnehmung geachtet und die entsprechenden Mitarbeitenden vor Ort auf diese Aspekte sensibilisiert wurden.

Markenarchitektur der Gruppe

Im Rahmen der Markendefinition und des Rebrandings wurde eine klar definierte Markenarchitektur für die einzelnen Unternehmen und Dienstleistungen der Tozzo-Gruppe entwickelt. Es wurde ein Kombinationssystem realisiert, welches allen künftigen strategischen Entwicklungen der Gruppe Rechnung zu tragen vermochte.

Das Kerngeschäft (Tief-, Infrastruktur- und Strassenbau) wurde mit einer Einmarkenstrategie bedient und konsequent unter der Marke Tozzo am Markt etabliert. Die dem Kerngeschäft nahe­stehenden Gruppenunternehmen AMW (Asphalt-Mischwerk Wyhlen) und BRW (Baustoff-Recyclingwerk Wyhlen) sowie der Saugbagger-Dienstleistungsbereich unter dem Label «Saugmaster» wurden einem einheitlichen Designkonzept unterworfen.

Die weiteren Unternehmen der Gruppe traten bewusst unter eigenen Marken auf, um den jeweiligen Marktgegebenheiten optimal und flexibel Rechnung zu tragen. Zum Zeitpunkt der Lancierung betraf dies die Gefässe RSAG, Ecosor SA und Sassi SARL. Mittlerweile wurde diese Struktur durch die Unternehmen und Marken Etraxa, Hasto und Hasenböhler erweitert und innerhalb der Mirest Holding AG zusammengefasst, welche ihrerseits ohne eigene Marke und nur sehr selten als solche auftritt.

Markenbewusstsein / -führung

Eines der bis heute zentralsten Teilprojekte im Rahmen der Markenausrichtung von Tozzo ist und war die Entwicklung der Führungskräfte und deren Ausrichtung auf das Bewusstsein ihrer Aussenwahrnehmung als Botschafter und Kommunikationsträger der Marke Tozzo. Ein dreistufiges Schulungs- und Trainingsprogramm etablierte und verankerte die Werte und Kultur der Marke durch das Unternehmen hindurch, förderte die Integration und Identifikation aller Mitarbeitenden und verbesserte den Gesamtauftritt des Unternehmens in wesentlichem Ausmass.

Für dieses Programm wurde eine eigene, interne Marke «ProWork» geschaffen, unter welcher Unterlagen, Dokumentationen und letztlich auch Zertifikate an die Teilnehmer abgegeben wurden.

Nachwuchsprogramm lanciert

Wie in vielen anderen Branchen, so ist auch in der Bauindustrie die Verfügbarkeit qualifizierter Arbeitskräfte meist nur unzureichend gegeben. Ein Umstand, der Tozzo dazu bewegte, ein eigenes Ausbildungs- und Nachwuchsprogramm zu lancieren. Der bereits schon im Rahmen der ursprünglichen Strategiedefinition von 2005 verankerte Fokus auf Mitarbeitende wurde hier in Form eines angesichts der Unternehmensgrösse und innerhalb der Branche einzigartigen Konzeptes umgesetzt. Unter dem spezifischen Sub-Brand «PowerStift» hob die Tozzo-Gruppe eine interne Lehrlingsausbildung aus der Taufe, welche jährlich 25 bis 30 Lernenden den Einstieg in die Baubranche ermöglicht.

Der Zuspruch war von Beginn weg gross, Tozzo kann heute jährlich unter mehreren Bewerbern wählen und so einen substanziellen Beitrag an die Berufsqualifikation im Allgemeinen und natürlich auch an die eigene Nachwuchsförderung leisten. Der bewusst mit einkalkulierte, positive Nebeneffekt: Ein kommunikativer über die Reputation erreichter Bonus für die Markenstärke, der über andere Massnahmen wohl kaum möglich wäre. Unter anderem mit der Einsetzung eines eigens dafür abgestellten Ausbildungsverantwortlichen keine marginale Investition, aber eine, so zeigt sich CEO Mirko Tozzo überzeugt, die sich auszahlt. Und zwar kurz-, mittel- und langfristig.

Gerüstet für die Zukunft

Ein wesentlicher Baustein, der die bisherige Strategie und deren Umsetzung bei der Tozzo-Gruppe zum Erfolg geführt hat, ist bestimmt auch die weitsichtige und bedachte Fokussierung auf die drei primären, übergeordneten Grundsätze und Zielsetzungen: «integrierte, holistische Markenführung und Kommunikation», «Fokussierung auf die Unternehmenswerte» sowie «Professionalität im Unternehmensauftritt». Mit Beständigkeit, Ausdauer und mit Konsequenz hat sich das Management der Tozzo-Gruppe auf diese zentralen Aspekte im Rahmen von Holistic Branding kon­zen­triert.

Die komplementären strategischen Projekte wie die «Prozessoptimierung und -digitalisierung», die fortwährende «Prüfung und Evaluation alternativer und innovativer Lösungen und Geschäftsbereiche» sowie der Anspruch, «in Kompetenz und Technologie stets eine Benchmarkposition» zu wahren, haben diese Grundsätze auf der unternehmerischen Seite sinnvoll ergänzt und wechselseitig gestützt. So ist bis heute eine stetig gewachsene, aber dennoch weitgehend konsolidierte Unternehmensgruppe gereift, die für die noch längst nicht abgeschlossene Transformation der gesamten Branche bereit ist.

In den nächsten drei Ausgaben des «KMU-Magazin» zeigen wir Ihnen anhand eines 20-köpfigen Handwerkbetriebs, der Domino Möbel AG, auf, wie Holistic Branding auch in kleineren KMU Marktpräsenz und -erfolg zu stärken vermag. Nach nur gerade zwei Jahren seit dem Start der Implementierung sind bereits schon die ersten, nachhaltig ausgerichteten Wirkungen spürbar, welche den Kurs des Unternehmens positiv beeinflusst haben.