Holistic Branding, Part II – Teil 6: Die Markenleistungskennzahlen

Henry Ford hätte es bestimmt gefreut: Seine viel zitierte Weisheit «Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer raus­geworfen. Man weiss aber nicht, welche Hälfte das ist.» kann über seriös implementierte Kontrolle und Steuerung der Markenführung stark relativiert werden.

Holistic Branding mit seinem ganzheitlichen, sämtliche unternehmerischen Dimensionen berücksichtigenden Denk- und Strategieansatz setzt auch im Bereich der Messbarkeit einen klaren Fokus. Denn diesem liegt die starke Überzeugung zugrunde, dass Markenführung konsequent auf Zielerreichung und entsprechenden Erfolg ausgerichtet sein muss. Ansonsten entbehrt sie jeglicher unternehmerischer Existenzberechtigung.

Was sich verlockend und bestechend liest, bedingt allerdings eine vertiefte Auseinandersetzung mit sämtlichen Aspekten und Möglichkeiten, über welche mit der Marke eine entsprechend erfolgsrelevante Wirkung erzielt werden kann. Und dies ist dann auch erst der Beginn der eigentlichen Messung, der Kontrolle sowie der darauf basierenden, markenfokussierten Steuerung Ihres Unternehmens. Denn Wissen und Kenntnis über die spezifischen Vorgänge, welche über die Marke Ihren Unternehmenserfolg beeinflussen, müssen erst fundiert herausgearbeitet werden, damit sie Ihnen so die Basis wirkungsstarker Instrumente liefern können – der Markenleistungskennzahlen.

Systematik gegen Komplexität

Als Inhaber und /oder zentraler Entscheider in Ihrem Unternehmen müssen Sie von der hohen Wirksamkeit und Relevanz der Marke auf Ihren Erfolg eigentlich bedingungslos überzeugt sein. Denn wie so oft müssen Sie den Entscheid über die Implementierung dieses Denk- und Strategieansatzes fällen, lange bevor Sie in Form von Beweisen und sichtbaren Ergebnissen die Gewissheit darüber erhalten, dass Sie tatsächlich richtig entschieden haben.

Und Sie müssen auf dem Weg dorthin nicht quantifizierbare Aspekte und oft auch emotionale Argumente gegenüber harten Fakten in die Waagschale werfen und dabei oft interne, rational dominierte Persönlichkeiten überzeugen und hinter sich auf dem Weg zum Ziel als starkes Team vereinen. Eine anspruchsvolle Management- und Führungsaufgabe. Respekt vor der Komplexität der Zusammenhänge, der Wirkungsketten sowie dem Einfluss externer Faktoren, die sich einer Steuerungsmöglichkeit entziehen, sind oft genannte Gründe, weshalb Unternehmer mit einer Implementierung zögern. Oder auch die vermutete Unmöglichkeit, das Ausmass der dafür notwendigen personellen und finanziellen Ressourcen abschätzen zu können, wird als Punkt aufgeführt.

Zugegeben, ein Spaziergang ist es nicht, und auch die Komplexität lässt sich nicht von der Hand weisen. Doch mit systematischem Vorgehen, methodischer Konsequenz und Kontinuität in der Implementierung lässt sich zumindest letztere in eine überblickbare und erfassbare Dimension bringen. Und wenn dies geschafft ist, lässt sich auch der Aspekt der Ressourcen einschätzen, das Ganze wird zum plan-baren, nachhaltig ausgelegten Projekt.

Key Performance Indicators KPI

Wikipedia definiert den in der Mana­gementliteratur breitgetretenen Begriff der Leistungskennzahlen (KPI) in der Betriebswirtschaftslehre als Zahlenwerte, «… anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen und /oder ermittelt werden kann.» Im Klartext bedeutet dies für Sie als Unternehmer, zu identifizieren, welche Prozesse in Ihrem Unternehmen unmittelbar oder indirekt auf Ihren Erfolg einwirken. Und Sie müssen herausfinden und definieren, welche konkreten und eindeutig messbaren Faktoren Ihnen aussagekräftige Informationen darüber liefern können, ob Sie effektiv auch auf dem Weg sind, diesen Erfolg tatsächlich zu erreichen.

Der Umgang mit Kennzahlen

Wesentlich im wirkungsorientierten Umgang mit KPIs ist, dass sie direkt mit Ihrer Strategie verknüpft sind. Im Holistic Branding werden die Unternehmens­marken- und die Unternehmensstrategie gleichgesetzt. Oder anders formuliert: Unternehmen ist Marke, Marke ist Unternehmen. Die durch Ihr Unternehmen am Markt angebotenen Produkt- und Dienstleistungsmarken sind Teile, die auf die Entwicklung Ihres Unternehmens und Ihrer Unternehmensmarke einwirken.

Und auch hier kann weiter gefolgert werden: Starke Unternehmensmarken machen Angebotsmarken stark und starke Angebotsmarken stärken wiederum die Unternehmensmarke. Sich dieser wechselseitigen und positiven Spiralwirkungen gewahr zu werden und bewusst zu sein, heisst Holistic Branding zu verinnerlichen.

KPIs werden zumeist in einem Atemzug mit der Balanced Scorecard von David P. Norton und Robert S. Kaplan (1992 /93) genannt. Das Einbetten von Leistungskennzahlen in ein Kennzahlensystem, das im Rahmen von Strategielandkarten die Wechselwirkungen der einzelnen Faktoren auf die übergeordnete Zielerreichung visualisiert und das sich so instrumentalisieren und operationalisieren lässt, gilt nach wie vor im EMEA-Raum als Managementinstrument Nr. 1. Dieses anerkannte Instrument lässt sich unter dem Gesichtspunkt von Holistic Branding also ideal einsetzen, um es operativ zu implementieren. Zahlreiche der im Markt verfügbaren Tools zur Messung und Visualisierung von KPIs stützen sich in der Basis darauf.

Bereits in den früheren Artikeln dieser Serie hatten wir auf die Relevanz von KPIs hingewiesen. Zuletzt in der Ausgabe Nr. 5 / 2014 unter Punkt 8 der 10 Schritte zur Einsetzung des Markenbewirtschafters (Chief Branding Officer). Im letzten Artikel schliesslich haben wir Ihnen mithilfe der Monitor-Matrix von Holistic Bran­-ding eine Grundlage zur Steuerung Ihrer Marke gezeigt. Mit dieser Matrix können Sie in einem ersten Schritt systematisch die für Ihre Marke, Ihr Unternehmen und Ihre Branche relevanten kri­tischen Erfolgsfaktoren definieren. In einem zweiten Schritt legen Sie dann für jeden einzelnen dieser Faktoren die entsprechenden Leistungskennzahlen spezifisch fest.

Messwert-Erhebung

Meist ist die eigentliche Herausforderung einer Kennzahlensteuerung nicht die Definition der kritischen Erfolgsfaktoren, ihrer Leistungskennzahlen oder -werte. Vielmehr ist es der Weg, wie Sie zu den effektiven Messwerten kommen. Klar, zahlreiche dieser Messwerte können Sie aus bereits vorhandenen internen Systemen beziehen oder sie über interne Strukturen aufbereiten und zusammentragen lassen – oft gar automatisiert. Doch gerade die für die Markenführung so wichtigen Faktoren und Werte der externen Perspektive, jene der Einschätzung und Betrachtung durch Markt und Konsumenten, müssen über Erhebungen und Befragungen beschafft werden.

So abgedroschen diese Weisheit klingt, so wichtig ist sie insbesondere in Bezug auf den Umgang mit KPIs, Scorecards, Strategielandkarten und eben auch auf die Markenleistungskennzahlen. Klar, es ist oft verlockend, sich eine möglichst umfangreiche Informations- und Datengrundlage zu beschaffen. Vieles ist interessant, spannend und schafft Begehrlichkeiten nach Transparenz und Klarheit. Doch denken Sie stets daran: Alle diese Informationen müssen durch Ihre Strukturen bewirtschaftet werden.

Stellen Sie sich stets die Sinnfrage der Wertmessung und insbesondere die Fra-ge nach der (vermeintlichen) Aussagekraft und vor allem auch nach der Konsequenz der gewonnenen Erkenntnis. Und – last but not least – natürlich auch die Frage nach der Möglichkeit der Einflussnahme auf die Veränderung dieser Werte und Faktoren. Fokussieren Sie sich besser auf wenige, dafür aber auf die in ihrer Relevanz bedeutsamsten Faktoren. Schaffen Sie sich so die Möglichkeit, diese Werte in möglichst hoher Frequenz (z. B. wöchentlich oder monatlich) verfügbar zu haben. Denn nur so sind Sie nahe am Markt, Sie beschleunigen Ihr Reaktionsvermögen und die effektive und effiziente Führung und Steuerung Ihrer Marke(n).

KPI-Visualisierung

Erfahrungsgemäss verfügt nur eine Minderheit der KMU in der Schweiz über ein implementiertes Management-Informa­tionssystem (MIS). Im Rahmen dieser Applikationen lassen sich IT-gestützt Prozesse und deren Ergebnisse anhand erhobener Daten und Messwerte überblicken und überwachen. Die gewonnenen Informationen bilden die Grundlage für Entscheidungen, Massnahmen und Instrumente sowohl der operativen wie auch der strategischen Unternehmensführung. Die aus der Messung von Markenleistungskennzahlen gewonnenen Daten lassen sich entsprechend ebenfalls in solchen Systemen abbilden. Aus der Perspektive des Managements sprechen wir jeweils von «Cockpits», «Dashboards» oder auch «Performance-Monitoren», die in der Regel die oberste Ebene dieser Systeme darstellen. Sie dienen dazu, die zentralen KPIs im Holistic Branding in übersichtlicher, visuell ansprechender und leicht lesbarer Form zusammenzuführen. Zahlreiche Softwarehersteller und Beratungsunternehmen bieten hier konkrete Lösungen. Aber schon auf der Basis von Microsoft Excel lassen sich entsprechende Cockpits erstellen – Anleitungen dazu bietet das Internet. Letztlich gilt aber auch hier: Systeme sind geduldig, die kontinuierliche und gewissenhafte Bewirtschaftung und Aktualisierung der Daten durch hierfür zuständige Mitarbeitende entscheiden zum Ende darüber, ob Ihnen diese als Instrument auch wirklich dienen und wie weit sie nützlich sind.

Kulturelle Integration

Das Einführen der Messung von KPIs und die darauf gestützte Unternehmenssteuerung und -führung bedingt zwingend auch, dass vorgängig die entsprechende kulturelle Basis dafür geschaffen wird. Das Instrument darf unter keinen Umständen dazu führen, dass eine rein zahlenbasierte Führungskultur entsteht und die für die jeweiligen Ergebnisse zuständigen und /oder verantwortlichen Mitarbeiter ausschliesslich daran gemessen werden. Es braucht unbedingt das in Unternehmen und Unternehmensleitung verinnerlichte Verständnis, dass fast jeder dieser Werte aus dem Zusammenspiel mit anderen Faktoren zustande kommt. Es geht um eine Team-Kultur, in der jede Aktivität auf das Gesamtergebnis und auf das übergeordnete Ziel einzahlt: wirtschaftlicher Erfolg durch Markenstärke in jeder Hinsicht, der Grundanspruch von Holistic Branding.

Wie erwähnt unterscheiden sich die Markenleistungskennzahlen von Branche zu Branche, von Unternehmen zu Unternehmen und von Angebot zu Angebot. Die Systematik in ihrer Definition ist indes identisch. In Abbildung 2 zeigen wir beispielhaft, wie aus Sicht der externen Dimension die KPIs für die Marketingbereiche «Price», «Product» und «People» definiert werden können. Halten Sie den Aspekt fest, der aus Ihrer Sicht relevant ist, formulieren Sie dann den Erfolgsfaktor so, dass er im Rahmen einer Skala von 5 Werten zwischen - 2 und + 2 bewertet werden kann und ordnen Sie diesen Zahlenwerten die für Sie relevanten und treffenden Attribute zu, welche die Grundlage einer Befragung bilden könnten.

Ganzheitlichkeit zwingend

Sie oder Ihr Markenbewirtschafter wollen und sollen letztlich Ihre Marke(n) effektiv ganzheitlich im Sinn von Holistic Branding überwachen, steuern und führen können. Damit dies möglich ist, ist es un­ab­dingbar, die für die Definition von Massnahmen entscheidende Einschätzung sämtlicher Messwerte und Kriterien unter dem Gesichtspunkt des Modells der Markenbe-wir­t­schaf­tung 5D-7P-5S-2L vorzunehmen. Sie finden die Darstellung auf Seite 38, weitere Ausführungen dazu können Sie den Ausgaben 5 /2014 und 6 /2014 des «KMU-Magazin» entnehmen.

Nachdem Sie nun in Bezug auf Struktur, Organisation und Messkriterien zur Einführung von Holistic Branding in Ihrem Unternehmen bereit sind, gehen wir im nächsten Artikel dieser Serie darauf ein, wie Sie die dafür benötigten Mittel definieren und in Ihrer Finanzplanung berücksichtigen können.