KMU stellen eigene Anforderungen an das CRM

Das «Customer Relationship Management» (CRM) und die dazugehörige Software gehört in den meisten Grossunternehmen seit vielen Jahren zum Standard. Anders wäre die Arbeit mit einem breiten Kunden- und Lieferantenstamm längst nicht mehr denkbar. Es beginnt bei der zentralen Ablage der Stamm- und Kontaktdaten, geht über die Dokumentation der Kontakthistorie aus E-Mails, Gesprächsnotizen und Wiedervorlagen bis hin zur quantitativen Auswertung der Geschäftsbeziehungen.

Trotzdem galten CRM-Systeme lange als eine Domäne der Konzerne und der gros­sen Mittelständler. Doch warum? Nun, viele CRM-Lösungen waren und sind vielfach noch immer sehr komplex und damit sehr teuer. Nicht nur in der Anschaffung, auch im Betrieb und in den Folgekosten. Anpassungen der Software und die Schulung der Nutzer sind oft kostspieliger als das System selbst. Zudem muss eine IT-Infrastruktur mit Servern, Sicherheitsvorkehrungen und Personal zur Verfügung stehen. Anforderungen, die kleine KMU oft nicht stemmen können oder wollen.

Auf der anderen Seite waren auch die CRM-Anbieter immer eher an Grosskunden interessiert, denn die sind betriebswirtschaftlich gesehen günstiger. Ein Unternehmen mit 500 Nutzern sorgt im Kundensupport vielleicht für mehr Aufwand als eines mit 50 Anwendern oder weniger, aber nicht für zehn Mal so viel. Schulungen finden intern im Unternehmen statt, ein System-Administrator beantwortet viele Fragen, bevor sie den Anbieter-Support überhaupt erreichen, und an den Anpassungen wird sogar reichlich verdient.

Unnötige Komplexität

In diesem Biotop gediehen einige Anbieter und Dienstleister für komplexe CRM-Systeme jahrelang prächtig. Kleine und mittlere Unternehmen hatten das Nachsehen. Diese Ergebnisse werden in Studien und Untersuchungen immer wieder offenkundig. Die wenigsten KMU sind in der Lage, all die Informationen, welche sie nach Ansicht der Experten sammeln sollten, irgendwie zu verwerten. Laut einer Studie von «Ec4u» aus dem letzten Jahr sprechen 66 Prozent der befragten Unternehmen der Erhebung von Kennzahlen eine erhöhte Bedeutung zu.

Gleichzeitig gaben aber auch 60 Prozent der Unternehmen an, ihre Daten seien veraltet oder unvollständig, sprich nicht nutzbar. Das Marketing- und Vertrieb­s­portal Aquisa hat zusammen mit einer Fachhochschule, einem Branchenverband und der Consulting-Firma BUW GmbH, eine erneute Studie in Auftrag gegeben. Das Ergebnis im O-Ton: «Noch ganz am Anfang stehen Unternehmen im Umgang mit dem neuen Datenreichtum. An allen Ecken und Enden durchleuchten Organisationen ihre Kunden und messen und erheben unzählige Parameter. Allerdings fehlt es vielen Firmen an Prozessen und Strategien, mit denen sich das angehäufte Wissen vergolden liesse.»

Am Ende der Studie kommt Ulf Loetschert, einer der Autoren, schliesslich zu dem Ergebnis: «Neben der grossen Resonanz, die auch die Relevanz des Themas zeigt, hat sich vor allem unser Credo ‹Keep it simple› bestätigt. Wir haben in der Studie nach der Weiterempfehlung der eingesetzten Systeme gefragt (Net Promoter Score / NPS). Es macht deutlich: Anwender sind mit komplizierten Systemen, denen die Usability fehlt, unzufrieden. Das sind die Hauptgründe dafür, dass ein bestehendes System abgelöst oder nicht weiterempfohlen wird. Es geht darum, eine CRM-Anwendung nicht zu überfrachten, sondern sie auf die wesentlich notwendigen Funktionen zu reduzieren: Nur so können Sie die Mitarbeiter in deren Arbeit unterstützen. Aber nicht nur das. Das Ergebnis belegte ebenso, knapp 50 Prozent der befragten Unternehmen nutzen bisher überhaupt kein CRM. Dabei wurden in die Studie KMU mit bis zu einer Milliarde Umsatz einbezogen. Diese Unternehmen waren und sind zum Teil noch immer auf einen provisorischen Mix aus E-Mail-Programm, Excel-Listen und Ordnerstrukturen angewiesen. Der Siegeszug der Cloud und der damit verbundenen SaaS-Lösungen stellen diese ‹Ordnung› jedoch gehörig auf den Kopf. Plötzlich drängen neue, technisch einfachere CRM-Systeme zu einem Bruchteil des Preises auf den Markt. Im Gegensatz zu den althergebrachten Anbietern richten die sich auch speziell an KMU.»

Die spezifischen Anforderungen

Deshalb stellt sich die Frage: Wenn sie nicht die gleiche Software wie Grossunternehmen wollen, welche anderen Anforderungen haben kleine und mittelgros-­se Unternehmen dann an ein CRM?

Reduzierter Umfang

Viele KMU können getrost auf einen Teil der in CRM-Systemen angebotenen Funktionen verzichten. Sie machen die Software nicht nur langsamer, sondern auch viel komplizierter. Nur wenige Dienstleister benötigen tatsächlich das Zusammenspiel von Warenwirtschaft, Ticket-Systemen oder Social-Media-Anwendungen. Ein komplexes Rechtemanagement mag in einem Konzern mit zig Hierarchiestufen sinnvoll sein, für ein Vertriebsteam von 10 bis 20 Personen ist es überflüssig oder sogar schädlich. Zumal die Qualität der Einzelfunktionen bei solchen «Alleskönnern» schnell leidet, denn selten macht Software, die nach aussen hin alles kann, auch alles gut.

Wenig Kennzahlen

Grossunternehmen werden über Zahlen gesteuert, und zwar fast ausschliesslich. Der Standortleiter möchte keine Details erfahren, sondern nur wissen, ob die Umsätze laut Plan verlaufen, die Zeiten eingehalten und die Anforderungen der Chefetage demnach erfüllt werden. Dafür reichen ihm die «Cockpit-Ansichten» oder «Dashboards» der einzelnen Abteilungen. Dazugehörige CRM-Systeme sind für die Leitungsebene konzipiert – auf Kosten der Mitarbeiter. Diese müssen alle diese Daten vorgängig einspeisen, worauf die Darstellungen basieren, denn ohne Rohdaten füllt sich das Cockpit der Führungsebene nicht.

Kleine und mittlere Unternehmen brauchen das in viel geringerem Umfang. Natürlich ist es wichtig zu wissen, wie viele Angebote noch offen sind und wie hoch die Chancen sind, die auch zu gewinnen. Dafür braucht es aber eine Hand voll Kennzahlen, nicht Hunderte in einer ganzen Balanced Scorecard. Viel wichtiger sind doch die Beziehungen zu den Kunden selbst. Wer hat was mit wem besprochen? Worauf hat man sich geeinigt? Wer sind die relevanten Ansprechpartner? Sind die Kontaktdaten aktuell und vollständig? Kurz gesagt: absolute Basics, die man in komplexen Systemen aber lange suchen muss.

Einfache Bedienung

Mit einer einfachen, sprich intuitiven Bedienung steht und fällt, ob ein CRM-System im Unternehmen seinen Zweck erfüllt. Der Grund ist simpel: Nur wenn die Software von allen Anwendern schnell verstanden und gerne genutzt wird, stimmt am Ende die Datenqualität. Und nur dann stiftet sie mehr Nutzen, als sie Arbeit macht. Die Voraussetzungen dafür sind zum Beispiel eine übersichtliche Oberfläche, präzise beschriftete Buttons, durchdachte Klickwege und vor allem, dass die Software genau das macht, was man von ihr erwartet. Oder bestenfalls übertrifft.

Wenig technische Voraussetzungen

Den technischen Einstieg machen so­genannte «Software as a Service»-, kurz (SaaS)-Dienste besonders einfach, denn solche webbasierte CRM-Lösungen verlagern den gesamten technischen Aufwand des Betriebes direkt zum Hersteller. Der Nutzer erreicht seine Daten, wie man es vom E-Mail-Anbieter kennt, über einen User-Namen und ein Passwort.

Eine lokale Installation von CRM-Software setzt hingegen in der Regel eine gut ausgebaute Server-Infrastruktur voraus, unabhängig davon, ob es sich um Open- Source-Programme oder kommerzielle Software handelt. IT, die nicht in allen KMU zur Verfügung steht – und auch nicht stehen muss. Eine schlanke Web-Software ist heute nicht nur so schnell wie eine lokal installierte Version, sondern auch von jedem internetfähigen Rechner oder Smartphone abrufbar. Die Daten selbst liegen zentral beim Betreiber, dadurch sinkt das Risiko von Synchronisationsproblemen, Überschneidungen und doppelten Datenbeständen. Gerade im Team vermeidet man so Kommunikationsbrüche. Eine Mindestvoraussetzung für den Schutz der eigenen Daten ist jedoch die Speicherung auf Servern in der Schweiz oder in Deutschland und die verschlüsselte Übertragung.

Günstig im Preis und flexibel im Vertrag

Grosse CRM-Systeme «locken» mit fünfstelligen Anschaffungspreisen oder monatlichen Kosten von über hundert Franken pro Nutzer. Zumindest, wenn man mehr möchte, als die ausschliessliche Adressenverwaltung. Die Schulungs- und Anpassungskosten von bis zu 1500 Franken pro Tag nicht eingerechnet. Das sind Kosten, die sich – wenn überhaupt – erst nach Jahren amortisieren lassen und die sich viele kleine und mittelgrosse Unternehmen schlicht nicht leisten können oder wollen.

Zumal man bei Mindestvertragslaufzeiten von 24 Monaten stets die Katze im Sack kauft. Denn ob eine Software wirklich im Unternehmen funktioniert, zeigt sich erst im Tagesgeschäft. Für kleine Unternehmen zugeschnittene, webbasierte CRM-Systeme sind bereits ab etwas mehr als fünf Franken pro Monat und Anwender erhältlich und zudem deutlich flexibler in der Anpassung der Nutzerzahlen.

Fazit

Gerade als KMU tut man gut daran, sich mit dem Thema CRM aus der Cloud zu beschäftigen. Und dann nicht mit der «abgespeckten» Version der Konzern-Software, sondern mit einem eigens für kleine und mittlere Unternehmen konzipierten CRM-System. Damit wird professionelles Kontaktmanagement bereits zu geringen Kosten möglich, und die Mitarbeiter finden sich wesentlich schneller zurecht.