Digital Signage auch für kleine und mittlere Unternehmen

Einige verwechseln den Begriff mit der elektronischen Unterschrift, andere können sich darunter schlicht gar nichts vorstellen. Dabei ist Digital Signage weder eine neue Industrie noch eine revolutionäre, neuartige Idee. Es ist eine Branche, die seit mehr als dreissig Jahren existiert und trotzdem in all den Jahren den Sprung aus dem Nischendasein nie richtig schaffte. Zu lange lag der Fokus auf Technik und Technologie statt auf Inhalten und dem Einsatz als raffiniertes PR-, Marketing- und Verkaufsinstrument.

Mittlerweile sind Digital Signage und Digital In-Store-Advertising als ziel­gerichtete Marketing- und Kommunika­tions­kanäle nicht mehr wegzudenken. Die Marktforscher des US-Verlags IHS schätzen den globalen, jährlichen Umsatz mit Digital-Signage-Lösungen in den nächsten Jahren auf rund 17 Milliarden US-Dollar. Der Digital-Signage-Boom ist die Gelegenheit, mit wenig Investition viel Leistung zu erhalten.

Was ist «Digital Signage»?

Digital Signage ist der Einsatz von digi­talen Screens und Tablets am Point of Purchase, im Gestell am Point of Deci­sion oder im Eingangs- und Wartebereich am Point of Information. Digital Signage umfasst elektronische Beschilderung, di­gitale Werbe- und Informationsdis­plays sowie Touch- oder gestengesteuerte Screens, teilweise als Bestandteil von interaktiven digitalen Kampagnen oder auch mit Anbindungen an Kiosk-, Kassen- oder Lagerbestandssysteme. Wer sich mit Digital Signage oder Digital out of Home (DooH) auseinandersetzt, realisiert schnell, dass das offenbar hochkomplex und deshalb unglaublich teuer sein muss. Die Rede ist meist von Tausenden von Franken, die in Hard- und Software investiert werden sollen. Meistens sind da Auslagen für Training, Support oder Lizenzgebühren noch gar nicht eingerechnet. Preislisten, sofern überhaupt für Kunden sichtbar, muten an wie Telefonbücher, und die vorgeschlagene Hardware reicht beinahe aus, um ein eigenes Rechenzentrum zu bauen.

Lösungsanbieter haben sich in den vergangenen Jahren gegenseitig mit extravaganten Installationen überboten und dabei den Kunden und seine Bedürfnisse aus den Augen verloren. Natürlich ist eine Multi-Touch-Videowand, bestehend aus Dutzenden Screens mit integriertem Near-Field-Kommunikationsnetz, eine grossartige Sache. Richtig eingesetzt macht die Lösung auch genau das, was Digital Signage sollte: Sie bietet ein grossartiges Kundenerlebnis.

Allerdings ist ein derartiges Mammut-Projekt für kleine und mittlere Unternehmen weder sinnvoll noch bezahlbar. KMU brauchen günstige, einfache und skalierbare Lösungen, die schnell aufgebaut und noch schneller betrieben werden können.

Aus der Cloud

Die letzten Monate und Jahre markieren den Aufbruch in eine neue Ära. Serviceanbieter bieten Digital-Signage-Management aus der Cloud an. Die Preiserosion im Hardwaremarkt resultiert in einer riesigen Auswahl an kompatiblen Geräten zu bezahlbaren Preisen. Content-Management-Anbieter liefern Browser-basierte Plattformen mit einer Fülle von grafischen Vorlagen, die den Einsatz von teuren Design-Agenturen überflüssig machen. Dank der Cloud, dank Android, dank HTML5 und dank einer Fülle von wesentlich günstigerer Hardware bietet sich nun auch für kleine und mittelgrosse Unternehmen die Möglichkeit, ein eigenes Digital-Signage-Netzwerk zu betreiben und mit den Grossen mitzuhalten. Anbieter realisieren, dass die grossen Installationsprojekte zwar prestigeträchtig, doch für den täglichen Einsatz bei einem Grossteil der KMU nicht geeignet sind.

«Upselling»-Instrument

Seit Jahren bringe ich meine Arbeitskleidung in dieselbe chemische Reinigung. Kumuliert stehe ich also rund 1600 Sekunden pro Jahr an der Theke und warte auf meine Quittung, meine Rechnung, meine Anzüge oder auf den Kunden vor mir. Ein simpler Screen mit dem Hinweis auf zusätzliche Dienstleistungen hätte mich darauf aufmerksam gemacht, dass dieses Geschäft auch Anpassungen an Anzügen vornimmt. Eine Dienstleistung, die ich innerhalb eines Jahres schon zweimal woanders in Anspruch nahm, weil ich schlicht nicht wusste, dass meine Reinigung auch Änderungen anbietet. Für den Reinigungsunternehmer hätte sich seine Digital-Signage-Lösung mit diesem Upselling in einem Jahr mit einem einzigen Kunden bereits bezahlt gemacht. Diese Form von zusätzlichem Abverkauf ist vergleichsweise kostengünstig. Ich muss kein Verkaufspersonal ausbilden oder allenfalls sogar zusätzlich einstellen. Ich spare mir die Druckkosten, wenn ich mein Spezialangebot ändere. Ich kann meine Angebote auch kurzfristig ändern, was mit klassischen gedruckten Displays, Flyern und Postern nicht möglich ist. Ich erreiche dank der hohen Emotionalität von visuellem und bewegtem Inhalt wie Animationen, Videos und Fotos auf den Screens mehr Kunden. In einer Warteschlange beispielsweise ist ein gut platzierter Screen ein hervorragendes Upselling-Instrument.

Branding

Digital Signage sei das ideale Instru­ment für In-Store-Branding, lautet das Mantra der ganzen Industrie. Was «Branding» allerdings in diesem Zusammenhang genau ist, vermag niemand richtig zu er­klären. Es hilft, anhand von konkreten Beispielen zu ertasten, was dies alles umfassen kann.

Beispielsweise kann ich einen eigenen Nachrichtenkanal zur Vermittlung eines gewünschten Image und einer gewünschten Positionierung einsetzen. Wenn ich den Eindruck von Technologie, wissenschaftlichem Ansatz, Modernität und Fortschritt vermitteln will, so nutze ich Screens in meinen Geschäftsräumen, um Nachrichten aus der Welt der Wissenschaft oder Technologie-Trends anzuzeigen. Dazwischen sind Meldungen über das eigene Unternehmen oder eigene Produkte und Services eingebaut. Auch Anwendungsvideos der eigenen Produkte sind denkbar. Dies positioniert das Unternehmen automatisch im gewünschten Produkt- und Markenkosmos.

Digital-Signage-Screens erhöhen massgeblich das Kundenerlebnis und helfen, eine direktere und persönlichere Beziehung zum Kunden aufzubauen. Es ist ein effektiveres und günstigeres Werbemedium als traditionelle In-Store-Kommunikation. Der grosse Vorteil von Out-of-Home-Kommunikation ist, dass die angebotene Ware physisch nahe bei der Marketingbotschaft liegt. Ein subtil und emotional erzeugter Kaufimpuls macht hier also besonders viel Sinn.

Eine Marke definiert sich über mehr als nur das Logo, einen Slogan oder eine Unternehmensfarbe. «Wayfinding», also die Unterstützung des Kunden bei der Na­vigation durch den Betrieb, ist im Endeffekt also auch Branding. Wenn ich dank elektronischen Schildern über Regalen oder Abteilen das gewünschte Produkt sofort finde, beeinflusst dies mein Einkaufserlebnis positiv. Wenn ich dann direkt am Regal auf einem Touchscreen den aktuellen Lagerbestand des gewünschten Produkts ab­fragen kann, so empfinde ich das als deutliche Erleichterung meines Shopping-Erlebnisses. Digital Signage als «Wayfinding»-Instrument trägt also ebenfalls zu einem positiven Kundenerlebnis bei.

Und nicht zuletzt nutzen zahlreiche KMU Digital Signage als Werkzeug in ihrer internen Kommunikation. Digitale Screens an verschiedenen Standorten und in unterschiedlichen Betriebsbereichen werden zentral angesteuert und versorgen Mitarbeitende und Partner laufend mit allen notwendigen Informationen.