Weshalb der Laden kein Laden mehr ist

Am Anfang war die Pizza

Eines der ersten Produkte, das übers Internet verkauft wurde, war eine Pizza. Das war im Jahr 1994, der Anbieter: eine internationale Restaurantkette namens Pizza Hut. Ein Jahr später griff Jeff Bezos die Idee des Online-Handels erneut auf. Auf amazon.com pries er die ersten Bücher online an. Die Skepsis gegenüber dem neuen Vertriebskanal war gross. Wer sollte Bücher online bestellen, wenn sie doch im Laden zu kaufen waren?

15 Jahre später wissen wir: viele und immer mehr. Ein vergleichsweise junges Trio aus Apple, Google und Amazon macht sich gerade daran, der 500-jährigen Buchdruckerkunst und deren Vertriebskanälen neue Geschäftsmodelle aufzuzwingen. Eine Entwicklung, die in der Musikbranche schon im vollen Gange ist und Potenzial hat, den herkömmlichen Handel zu erschrecken. Der Siegeszug des Internets und des E-Commerce verändert die Art, wie die Welt sich informiert, wie sie sich austauscht, wie sie einkauft. Nichts deutet darauf hin, dass sich an dieser Dynamik in Zukunft etwas ändern könnte. Seit den Tagen Mitte der Neunzigerjahre, als funktionsfreundliche Internet-Browser und danach immer günstigere und leistungsfähigere Endgeräte auf den Markt kamen, muss die Geschichte des Einkaufs neu geschrieben werden. Am Laden vorbei.

Den Laden neu erdenken

«Unstoring» bedeutet eine Entwicklung, die den klassischen Händler umgeht. Eine Zukunft, die den Laden – so er beim Bestehenden verharrt – überflüssig machen könnte. Denn: Digitale Techniken wachsen in die reale Welt hinein. Statt einer klaren Trennung zwischen Online- und realer Welt verschmelzen die beiden Universen. Was aber wird aus dem herkömmlichen Laden, wenn künftig der (virtuelle) Pixel-Shopping-Cart stärker genutzt wird als der herkömmliche (reale) Drahtwagen? Wenn der Umsatz aus dem Verkaufslokal wandert, muss der Laden neu erdacht werden.

Wer die Zukunft des Ladens verstehen will, darf die Vergangenheit nicht ausblenden, in der dem stationären Handel von jeher eine Rolle des gesellschaftlichen Treffpunkts und der sozialen Kontakte zugedacht war. Und man muss die Vorgegenwart lesen können: Erste Unstoring-Tendenzen zeigten sich schon, als global agierende Brands wie Nike oder Samsung begannen, eigentliche Flaggschiff-Läden so zu positionieren, dass das Erlebnis wichtiger wurde als Abverkauf und Quadratmeter-Produktivität. Seither wird die Welt des Ladens ständig neu erdacht und umgesetzt. Wenn Online-Händler danach streben, in der «realen» Welt eine Präsenz zu errichten. Wenn sich herkömmliche stationäre Formate von der Einkaufsstrasse verabschieden und stattdessen nur noch im Cyberspace siedeln. Wenn sich Verkaufsformen vermischen, sogenannt hyperlokal auf tatsächliche Theken setzen, die aber internetmässig unterfüttert sind: Wer weiss da noch, wofür ein Laden heute steht? Und morgen?

Klar ist: Reale und virtuelle Welt kommen sich immer näher, ergänzen und umgarnen sich. Wohl wird der Mensch immer ein Haptiker bleiben, auch ein dem Geruchs- und Gehörsinn verhafteter Konsument. Doch er will eben auch die Neuerungen nutzen, die ihm internetbasierte Technik bietet: Preise schon zu Hause vergleichen; Produkte visualisieren und auf individuelle Vorlieben hin anpassen; Folgekosten durchrechnen; Servicepläne checken; Erfahrungen und Meinungen anderer Konsumenten einholen.

3. Der Laden wird anklickbar

Über jedem Laden liegt künftig eine digitale Schicht, die Produkte und Sortimente verlinkt und mit Zusatzinformationen aus der virtuellen Welt anreichert. Läden und deren Angebote lassen sich bei zunehmender Reife und Tiefe neuer Angebote in Echtzeit verorten. Das Taktile des physischen Waren-Theaters wird vermengt mit dem Convenience-Faktor, den digitale Dienste heute bieten. Wer seine Serviceleistung nicht optimiert, hat ein Problem.

4. Was digitalisiert werden kann, wird wegdigitalisiert

Die Digitalisierung lässt sich nicht aufhalten. Keine Branche wird verschont. Bahnbrechende Technik ermöglicht es Konsumenten, selber zum Produzenten, zum Digital Fabricator (Fabber) zu werden. Ausgerüstet mit einem 3-D-Drucker (Fabber) könnten Verbraucher dann Dinge wie Becher, Socken, Teller selber ausdrucken! Kein schöner Ausblick für die Shopkeeper – es sei denn, der Laden richtet eine 3-D-Werkstatt ein, verkauft Entwürfe statt Produkte und wird zum besseren Fabber als sein Kunde.

5. Die Welt verwandelt sich in eine riesige Verkaufsfläche

Der Point of Sale verlässt den Laden. Etwa, wenn Konsumentinnen und Konsumenten irgendeinen Artikel – egal, ob er in einem Schaufenster liegt, auf dem Screen des Handys prangt oder von einem Passanten getragen wird – anklicken, identifizieren und kaufen können. Es sei denn, gewisse Dinge wären mit Exklusivität belegt. Was im neuen Cyber-Nomaden – da ähnelt er dem Shopping-Neandertaler stark … – bestimmt Begehrlichkeit weckt.

6. Jeder ist nur ein Händler auf Zeit

Wenn Händler bisher von der Bildfläche verschwanden, hatte dies in der Regel mit Konkurs, Übernahme oder Aufgabe des Geschäfts wegen schwieriger Nachfolgeregelung zu tun. Künftig verschwinden Läden, weil es sie nicht mehr braucht. Die Läden werden nicht mehr benötigt von einer Generation, die jetzt erst am Aufwachsen ist. Was das heisst für den Händler, der heute im Business steht – und es auch morgen noch sein möchte: wachsam sein, denn kein Laden – ob on- oder offline – wird mehr für die Ewigkeit gebaut.

Radikale Umwälzungen

Unstoring ist bereits in vollem Gang. Bisher konnte man im Schweizer Detailhandel verfolgen, wie die Anzahl der Läden stetig abnahm, die weiter bestehenden hingegen an Fläche zulegten. Auch wenn der Flächenhunger weiterhin grassiert im Lande, kann das nicht darüber hinwegtäuschen, dass radikale Umwälzungen anstehen. Über das Tagesgeschäft hinaus verlangen mittelfristige Branchenveränderungen ganz sicher viel mehr Aufmerksamkeit, als dies noch 1990 der Fall war. Der Sog der Digitalisierung zwingt jeden Händler dazu, sein Geschäftsmodell neu zu überdenken, zu verfeinern, seinen Kunden anzupassen. Oder, etwas brutaler gesagt, die Devise wird lauten: mitmachen ... oder mitsterben.