Was erfolgreiche Unternehmen besser machen

Kundenbedürfnisse kennen, mit Innovation darauf reagieren und den Erfolg messen – das ist der Schlüssel für ein erfolgreiches Produktmanagement. Was in der Theorie so simpel klingt, ist in der Praxis gar nicht so einfach umzusetzen. Marktstudien und Erfolgsmessungen sind häufig sehr aufwendig und die Ressourcen dafür knapp. Dennoch gibt es Schweizer KMU, die in den vergangenen drei Jahren ihren Marktanteil kontinuierlich ausgebaut sowie Umsatz und Gewinn im zweistelligen Bereich gesteigert haben. Was machen diese Unternehmen richtig und was können andere von ihnen lernen?

Vertrieb und PM trennen

Erfolgreiches Produktmanagement ist durch ein hohes Interaktionsniveau mit dem Kunden und einen institutionalisierten Innovationsprozess geprägt. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie «Swiss Product Management 2013 /14» des Instituts für Marketing Management an der ZHAW School of Management and Law, zu der 389 kleine und mittlere Unternehmen in der Schweiz zum Thema Produktmanagement befragt wurden. Die Studie analysiert den Status quo, gibt einen Überblick über die aktuellen Trends und Herausforderungen und zeigt auf, wie die erfolgreichsten Produktmanager damit umgehen.

72 Prozent der befragten Unternehmen stufen demnach das Produktmanagement als wichtig oder sehr wichtig ein. Dennoch ist sein Stellenwert in der Organisationsstruktur der meisten Unternehmen noch zu gering. Das Produktmanagement ist am häufigsten als Teil des Marketings oder des Vertriebs organisiert und wird zentral vom Hauptsitz aus gesteuert. Nur gerade in 13 Prozent der befragten Unternehmen ist das Produkt­management eigenständig organisiert, obwohl sich dieses Vorgehen offenbar bewährt. Innovative, erfolgreiche Unternehmen wie etwa der Nähmaschinenhersteller Bernina trennen Vertrieb und Produktmanagement. Die Organisation als Stabsstelle hat sich dagegen nicht als zielführend erwiesen.

Service- statt Güterlogik

Dass Innovation im harten Wettbewerb als Differenzierungsfaktor unerlässlich ist, überrascht nicht. 92 Prozent der befragten Unternehmen halten Innovation für zukunftsentscheidend. Umso mehr erstaunt es, dass mehr als 60 Prozent der Teilnehmenden über keinen institutionalisierten Innovationsprozess verfügen. Dies, obwohl ein systematischer Prozess den Erfolg von Innovation steigern kann, wie schon frühere Studien bereits gezeigt haben. Eine ganzheitliche Prozessverantwortung verhindert die Probleme von Schnitt­stellen, verbessert die Kunden­orientierung und macht eine Konzentration auf die wertschöpfenden Aktivitäten möglich.

Im Gegensatz zum Produktmanagement scheint die organisatorische Ansiedelung der Innovation für ihren Erfolg nicht pauschal ausschlaggebend zu sein. Wichtiger ist es, den Innovationsgedanken in der Unternehmenskultur zu verankern und als Prozess zu institutionalisieren. Dafür ist aber gemäss der Studie ein gewisses Mass an Fehlertoleranz unabdingbar. Unternehmen, die Scheitern erlauben, erfüllen vorher gesetzte Performance-Ziele besser als solche, deren Kultur fehlerintolerant ist. Die erfolgreichsten Teilnehmenden der Studie fokussieren dabei am stärksten auf Produkt- und Prozessinnovationen.

Ein Beispiel für erfolgreiche Innovation im Produktmanagement ist der Trend zur Servitization. Immer mehr pro­du­zierende Unternehmen bieten zu­­­sätz­lichen Service an, der weit über das klassische After-Sales-Service oder Ersatzteil­­­ge­schäft hinausgehen. Unternehmen wandeln sich vom Produzenten zum Gesamtlösungsanbieter. Dafür muss ein Umdenken stattfinden von der Güterlogik hin zur Servicelogik, so ein Fazit. Häufig wird der Werkzeughersteller Hilti als gutes Beispiel für Servitization genannt. In einer fixen Monatspauschale sind die Gerätemiete sowie die Service- und Reparaturkosten enthalten. «Kunden wollen kein Produkt kaufen, sondern einen Nutzwert», sagt der bekannte US-Ökonom Peter Drucker dazu.

Die Preisgestaltung

Doch was wünschen sich die Kunden überhaupt und welchen Preis sind sie bereit, dafür zu bezahlen? 90 Prozent der befragten Unternehmen gehen davon aus, dass sich der Preiskampf weiter verschärfen wird – unabhängig vom Preissegment des Produkts. Trotzdem lässt der Schweizer Markt nach wie vor Hochpreispositionierungen zu. Dabei erfolgt die Marktdurchdringung eben nicht über den Preis, sondern über die Differenzierung – ein weiterer Grund, der für einen institutionalisierten Innovationsprozess spricht.

Erfolgreiche Unternehmen berücksichtigen bei der Preisfestlegung neben der Kostenbasis und der Konkurrenz auch die Zahlungsbereitschaft der Kunden. Die Preisentscheidung trifft nicht die Verkaufs- oder Geschäftsleitung allein, sie bezieht auch das Marketing, Produktmanagement oder Controlling in den Prozess ein. Dieses Vorgehen wenden allerdings erst rund 37 Prozent der befragten Unternehmen an.

Herausforderung Messbarkeit

Transparente Preisgestaltung und effi­ziente Innovationsprozesse sind ohne Marktstudien und Erfolgsmessung kaum möglich. Doch welche Werte sollen überhaupt gemessen werden? Die erfolgreichsten unter den befragten Unter­nehmen messen neben den klassischen Kenn­zahlen wie dem Deckungsbeitrag auch innovationsbezogene Kennzahlen wie Kundenzufriedenheit, den Absatz­anteil von Neuprodukten, Marktanteile sowie Time-to-Market, also die Einführungszeit, bis ein Produkt Umsatz generiert. Häufig haben KMU zu wenig interne Ressourcen, um sich das nötige Markt­wissen anzueignen.