Kontakt zu Unternehmen zu kompliziert

Globale Märkte und vielfältige Kommunikationskanäle machen es für Firmen zunehmend schwieriger, aus der Masse hervorzustechen und ihre Zielgruppen wirklich zu erreichen. Dafür müssen Unternehmen künftig stärker auf personalisierte Kommunikation und ein einheitliches Kundenerlebnis auf allen Kanälen setzen: von der eigenen Website über den Kontakt zum Kundendienst bis hin zum Online-Bewerbungstool oder dem Facebook-Auftritt.

Die von Oracle in Auftrag gegebene Studie «Why Customer Satisfaction is No Longer Good Enough» zeigt, welche Faktoren die Treue der Kunden beeinflussen: Zwar ist der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung für 56 Prozent der Befragten nach wie vor ein wichtiges Kaufkriterium, andere Faktoren wie Kundenbewertungen (47 Prozent), mündliche Empfehlungen (37 Prozent) und eine gute Reputation im Bereich der «Customer Experience» (34 Prozent) haben aber in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen.

Auch hinsichtlich der Kontaktaufnahme fördert die Studie Interessantes zutage: Mit 37 Prozent ist das Telefon noch vor der Kontaktaufnahme via E-Mail über die Webseite eines Unternehmens (22 Prozent) die am meisten gefragte Art der Interaktion mit einem Unternehmen (Abbildung 1). Die Botschaft ist eindeutig: Das Telefon ist nach wie vor die schnellste Methode, um ein Problem zu beheben. E-Mail und andere Kontaktformen dagegen erfordern oft ein mehrmaliges Hin und Her zwischen dem Kunden und der Firma. Die Statistik sagt jedoch noch mehr über Kundenerlebnisse aus: Menschen möchten persönlich betreut werden. Sie erwarten auf Unternehmensseite eine Bezugsperson, mit der sie in Kontakt treten können. Firmen, die eine befriedigende «Customer Experience» bieten möchten, müssen ihre Kanäle deshalb personalisieren.

Das Prinzip ist so alt wie Einkaufen selbst: Genau wie Ladenbesitzer persönliche Beziehungen mit ihren Kunden aufbauen, um Wiederholungsgeschäfte zu fördern, müssen auch Unternehmen in der digitalisierten Welt personalisierte Beziehungen herstellen. Das gelingt jedoch nur, wenn sie über eine ganzheitliche Sicht sämtlicher Interaktionen mit ihren Kunden über alle Kanäle hinweg verfügen.

Indem Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen über die Firmenwebseite mit jenen über den Facebook-Account oder das Twitter-Profil des Unternehmens verlinkt werden, erlangen Firmen holistische und personalisierte Profile ihrer Kunden. Diese zeichnen die gesamte Entwicklung der Interaktion zwischen Kunde und Brand auf den verschiedenen Kanälen nach und erlauben so vorausschauende Analysen und Einschätzungen zu möglichen Angeboten, die für den Kunden interessant sind. Dadurch wird der persönliche Ansatz über alle Kanäle hinweg gestärkt: Der Kunde erhält nur auf ihn zugeschnittene Angebote, anstatt mit Unmengen an Material überschwemmt zu werden, das für ihn keine Relevanz besitzt.

Wie aus der Studie hervorgeht, sind viele Firmen bisher nicht auf diesen Trend aufgesprungen. Nur 46 Prozent der Befragten gaben an, dass Unternehmen auf ihre Kommentare reagiert hätten, 29 Prozent waren dagegen verärgert, weil sie auf ihre Anfragen keine Antwort erhalten hatten. 82 Prozent fanden zudem, dass der Kontakt zu Unternehmen in der Regel zu zeitaufwendig und kompliziert sei – unabhängig vom gewählten Kanal (Telefon, E-Mail, etc.). Das sollte den Unternehmen zu denken geben. Gerade im Hinblick auf die Generation Y, die mit dem Internet gross geworden ist, werden personalisierte Botschaften über alle Kanäle hinweg weiter an Bedeutung gewinnen.

Damit wird «Customer Experience» für Firmen zu einem Erfolgsfaktor der Zukunft. Gleichzeitig gilt es aber auch, den direkten Kontakt so unkompliziert wie möglich zu gestalten: 50 Prozent der Teilnehmer der Studie waren der Meinung, dass die Interaktion zu mühsam wird, sobald man für eine einzelne Angelegenheit über mehrere Kanäle gleichzeitig mit dem Unternehmen in Kontakt treten muss. Es gilt also, eine Balance zwischen der Verwendung diverser Kanäle zur Streuung von Botschaften und der Limitierung auf einige wenige Kanäle zur Beantwortung von Anfragen zu finden. «