Innovation aus der Kundenperspektive

Viele kleine und mittlere Unternehmen haben leider Design als Erfolgsfaktor und Innovationstreiber noch nicht entdeckt. Dabei hat man das Design sogar oftmals als die kleine Schwester der Forschung & Entwicklung bezeichnet. Das bedeutet, mit Industriedesign können viele Produkte schnell und auch verhältnismässig kostengünstig wettbewerbsfähig gemacht werden.

Auch das Erscheinungsbild kann schnell aufgefrischt oder andere Kundenkontaktpunkte können attraktiv gestaltet werden. Nach kurzer Zeit sind KMU oft nicht wiederzuerkennen: Ihre Produkte werden durch Design differenzierter, benutzerfreundlicher, funktionaler und attraktiver; das Erscheinungsbild der Firmen inklusive Kundenkontaktpunkte wie Websites, Messestände oder Broschüren werden frischer und kohärenter.

Mit diesen Optimierungen können sie sich auch international positionieren. So gesehen, fördert Design auch die Export­orientierung von Unternehmen, denn dazu braucht es zwei Dinge: eine überzeugende Innovation und ein professionell gestaltetes Markenversprechen. Das Geheimnis dahinter ist das folgende: Design kann die Innovations- und die Wettbewerbsfähigkeit von Firmen auf mindestens vier Ebenen beeinflussen.

1. Mehrwert

Werden Produkte mit einer Designperspektive entwickelt, dann stehen die Benutzerfreundlichkeit und damit letztlich der materialisierte und erlebbare Mehrwert eines Produkts oder einer Dienstleistung im Vordergrund. Das Epizentrum der designgetriebenen Innovation ist der spätere Kunde und gleichzeitig die Profitabilität und die Nachhaltigkeit neuer Produkte oder Dienstleistungen. Folgende Definition von designgetriebener Innovation hat eine Arbeitsgruppe der EU 2009 formuliert: «Nutzerzentrierte (Anmerkung der Autorin: designgetriebene) Innovation ist die Aktivität, ein neues, signifikant verbessertes Produkt, eine Dienstleistung oder ein System zu entwickeln mit der bestmöglichen Schnittstelle zu Kundenbedürfnissen, -wünschen und -verhalten und gleichzeitiger ökonomischer, sozialer und umweltbezogener Nachhaltigkeit.» Design als Treiber ist seither in die Innovationspolitik der EU einbezogen worden.

2. Image

Corporate und Brand Design gestalten neben den Produkten weitere zentrale Schnittstellen zum Kunden. Gerade hier haben viele KMU Nachholbedarf. Oft kommen ihre Erscheinungsbilder und Kommunikationsmedien etwas «angestaubt» daher. Wenn ein neues Produkt entstanden ist, stellt sich die Frage, ob das bisherige Corporate Design noch transportiert, was man im Kern darstellt, oder ob man sich nicht auch für die Auffrischung des Erscheinungsbildes in professionelle Designerhände begeben sollte, um ein klare «Duftmarke» am Markt zu setzen.

3. Prozess

Designer und Designerinnen bringen spezifische Qualitäten in Innovations- und Produktentwicklungsprozesse mit ein. Sie kennen aktuelle Trends, sind durch die Vielfalt ihrer Kunden in vielen Märkten daheim und können Know-how (auch aus anderen Branchen) in die Entwicklungsprozesse einbringen. Aus­serdem sind sie neugierig, kreativ und stellen Fragen, die sich ein Unternehmen vielleicht schon eine ganze Weile nicht mehr gestellt hat.

4. Produktion

Gutes Design hat stets auch die Vereinfachung des Fertigungsprozesses, z.B. durch die Reduktion von Teilen von Produkten zum Ziel. Damit lassen sich die Produktionskosten nicht selten senken und die Margen erhöhen. In einer Zeit des harten Frankens ist das eine attraktive Perspektive.

Im Folgenden werden zwei Firmenbeispiele vorgestellt, bei denen der strategische – das heisst der gezielte – Einsatz von Design vieles in Gang gebracht hat. Die Firma Studer Maschinenbau AG aus Zell im Kanton Luzern wollte neue Anwendungsfelder für ihre Kerntechnologie finden: Mittels eines Wasserstrahls aus einer Düse werden feinsäuberlich Schichten von ihrem Untergrund in einer Weise gelöst, dass das darunterliegende Material nicht verletzt wird. Ausserdem wollte die Studer Maschinenbau AG die Marken- und Kommunikationsstrategie überdenken und die Innovationsorganisation mit den richtigen Personen und Kompetenzen ausstatten.

Die Herstellerin von Kräuterdampfduschen, die Vaporsana Dampfbäder AG, hat sich zum Ziel gesetzt, ihr Produkt, das noch vom Grossvater des jetzigen Geschäftsführers entwickelt worden war, zu modernisieren und zu optimieren. Diese Dusche stellt einzigartig in der Schweiz auf schonende Weise Dampf durch die Erhitzung eines Kräutertees her. Um möglichst viel Wertschöpfung in der Region zu generieren, wurde ausserdem ein Netzwerk von Zulieferern gegründet, die ARGE Innovationnetzwerk Dampfbad Seetal, die an der Weiterentwicklung der Dusche mitgearbeitet hat. – Beide Firmen wurden von Forschern der Hochschule Luzern – Design & Kunst bei ihren Innovationsprojekten begleitet.

Was ist in den rund zwei Jahren der Zusammenarbeit geschehen? Die Studer Maschinenbau AG hat sich entschieden, sich auf die Nahrungsmittelbranche zu fokussieren und fand neben der Käseindustrie ein neues, erfolgversprechendes Anwendungsfeld für ihre Wasserstrahltechnologie. Sie testet im Moment gerade Prototypen. Heute verfügt die Studer Maschinenbau auch über ein neues Erscheinungsbild und passende Key Visuals, die die zentralen Markenwerte der Firma eingängig vermitteln. Fast nebenher wurde die Käsereinigungsanlage Caseus weiterentwickelt und weitere Wertschöpfungsschritte wurden in die Firma hineinverlagert.

Damit wurde die Maschine insgesamt billiger in der Produktion. Die Maschine Caseus reinigt Käse bereits heute in einer Art und Weise, dass die Rinde schonend von der Oberfläche getrennt wird; ohne unnötigen Verlust von Material, was einen messbaren Mehrwert für Käsehersteller bedeutet. Die Firma bietet ausserdem eine Palette von verschiedenen Produkten an, je nach Bedürfnis und Kaufkraft ihrer Kunden, die modular erweitert werden kann. Sie exportiert auch ins Ausland, sowohl in die USA wie in angrenzende Länder wie Österreich oder Deutschland.

Der CEO der Studer Maschinenbau AG, Janez Žekar, hat ausserdem sein Team neu in ein operatives und ein innovatives unterteilt, um die zwei Bereiche besser aufeinander abstimmen zu können. Und er hat einen Industriedesigner als permanentes Mitglied ins Innovationsteam aufgenommen.

In diesem Fall der Vaporsana Dampfbäder AG konnte der sogenannte Dampferzeugungs-Wirkungsgrad der Kräuterdampfdusche erhöht werden; damit können nun grössere Volumen mit Dampf gefüllt werden, sprich auch in der Grösse einer Zwei-Personen-Kabine. Die Gestaltung der Dusche wurde modernisiert: Neu kann der Kunde zwischen verschiedenen Motiven der Rückwand der Dusche und zwischen verschiedenen Kräuter-Töpfchen auswählen, in dem der Kräutertee erhitzt wird. Ausserdem wurden das Corporate Design und die Website der Firma neu gestaltet.

Was haben diese beiden Beispiele gemeinsam: In beiden Fällen wurden schon früh in der Produktentwicklung Gestalter involviert, die mehr als nur für die schöne Form zuständig waren, sondern das Produkt aktiv auch auf der Produktionsseite optimiert und damit kostengünstiger gemacht haben. Ausserdem wurde über das Produkt hinausgedacht und die Kontaktpunkte der Firma zu ihren Kunden überdacht. Die zentralen Schnittstellen wurden um mehr Erlebnisqualität erweitert, damit es Kunden leicht fällt, mit den Unternehmen in Kontakt zu treten und Kaufentscheide zu fällen. Heute haben die zwei Firmen einen durch und durch professionellen Auftritt vom Produkt, über die Marketingkommunikation bis zu ihren Services. «