Brachliegende Ressourcen entdecken und nutzen

Gerade KMU ohne Speckgürtel kämpfen darum, bei möglichst niedrigen Kosten maximale Ergebnisse zu produzieren. Bei ständig wiederkehrenden, automatisierten Aufgaben, etwa in der Produktionsstrasse einer Fabrik, ist die Ressourceneffizienz schon so gut wie ausgereizt: Ausgeklügelte Maschinen sorgen dafür, dass die Produkte so günstig und so schnell wie möglich hergestellt werden. Doch im Vertrieb sieht es anders aus: Hier gibt es keine programmierbaren Maschinen. Entscheidend ist die menschliche Effizienz.

Vertriebseffizienz hängt in erster Linie von individuellem Verhalten ab: Sie können Ihre Verkäufer nicht gleichschalten und an Marionettenfäden führen – jeder entscheidet selbst, welchen Kunden er als Nächstes anruft, welchen Interessenten er eine Absage erteilt oder wann er zu seinem nächsten Termin aufbricht. Derzeit ist die Lage prekär, rund ein Drittel der vorhandenen Ressourcen im Vertrieb bleibt ungenutzt. Das belegt die aktuelle CRM-Studie, die ich gemeinsam mit meinem Team durchgeführt habe. Wir haben dabei untersucht, wie Vertrieb und Verkauf die «Ressource Mensch» einsetzen und haben einige Punkte aufgedeckt, wo es noch deutliches Verbesserungspotenzial gibt.

Tatsache ist: Nicht alle Vertriebsaktivitäten sind gleich wertvoll und gewinnbringend. Nach dem Pareto-Prinzip werden 80 Prozent der Erfolge mit nur 20 Prozent des Aufwandes erzielt – der Grossteil der Arbeitszeit wird demnach mit dem Erledigen relativ unwichtiger Aufgaben verbracht. Wir haben von Mitte Mai bis Ende August des vergangenen Jahres 206 Führungskräfte im Vertrieb von Handel, Industrie und Dienstleistung befragt.

Das Ergebnis der Studie: In vielen Branchen tun die Firmen wenig, um die Potenziale ihrer Mitarbeiter auszuschöpfen. Dabei ist das Vertriebsmanagement ausschlaggebend für den Erfolg eines Unternehmens. Wir haben vier Faktoren identifiziert, die ausschlaggebend für den Erfolg jeder Vertriebsabteilung sind:

› Anzahl der Aktivitäten

› Qualität der Aktivitäten

› Kontakte mit dem richtigen Potenzial

› Kontakte zum richtigen Zeitpunkt

Es lohnt sich, diese vier Faktoren genauer zu betrachten: In unserer diesjährigen CRM-Studie haben wir herausgefunden, dass durchschnittlich 38,1 Prozent der Aktivitätsziele nicht erreicht werden. Und das, obwohl Aktivitäten im Vertrieb die grösste Transparenz und Messbarkeit aufweisen. Häufig gibt es hier klare Anweisungen für die Verkäufer, wie viele Kundengespräche sie in einem Monat schaffen sollen – diese Zahl lässt sich überprüfen und auch die Mitarbeiter wissen genau, wie viele Termine sie in ihrem Zeitplan unterbringen müssen. Warum schaffen sie es dennoch nicht, und was können Sie dagegen tun? Häufig mangelt es Mitarbeitern an Selbstorganisation, in punkto Prioritäten wird zu wenig zwischen «dringend» und «wichtig» differenziert.

Jeder hat diese Situation schon mehr als einmal erlebt: Man nimmt sich morgens vor, nur die Aufgaben zu bearbeiten, die in die persönliche Kategorie «wichtig» fallen. Doch dann kommt es ganz anders: 10 E-Mails müssen sofort beantwortet werden, ein Kollege bittet um Hilfe bei «eiligen» Aufgaben und ehe man sich versieht, ist der Tag schon halb um, ohne dass man auch nur eine der geplanten Aufgaben erledigt hat. Natürlich ist es gerade in kleinen Unternehmen wichtig, dass alle am selben Strang ziehen – die eigenen Aufgaben sollten dabei aber nicht liegen bleiben.

Ein weiteres Problem: Einige Mitarbeiter wirken immer schwer beschäftigt, auch wenn Sie sie so gut wie nie im Gespräch mit einem Kunden am Telefon erleben. Durch mangelnde Motivation und Selbstvertrauen neigen manche Mitarbeiter dazu, auszuweichen und stattdessen «Alibi-Tätigkeiten» nachzugehen. Doch das muss nicht so bleiben.

› Stärken Sie das Selbstbewusstsein Ihrer Mitarbeiter, würdigen Sie gute Leistungen.

› Sprechen Sie mit den entsprechenden «Ausweichlern» und bieten Sie ihnen Hilfestellung in Form von Weiterbildungsseminaren an.

› Führen Sie Workflows ein: So können Sie die Abläufe und zugehörigen Aufgaben Ihrer Vertriebler strukturiert für alle darstellen. Unter Verwendung eines entsprechenden Systems kann jeder Mitarbeiter seine Aufgaben planen und durch Erinnerungen und Zeitpläne die Übersicht behalten.

Noch eine Bemerkung am Rande: Es lohnt sich, solche Prozesse festzulegen und zu kontrollieren. Im Rahmen der Studie war festzustellen, dass die Werte derer, die bereits mit einem Reporting arbeiten, deutlich von den Teilnehmern ohne Überprüfung abweichen. Ein Beispiel: Im Bereich «Anzahl der Aktivitäten» werden in der Gruppe mit Reporting 71,9 Prozent der vorhandenen Ressourcen genutzt. In der Gruppe ohne Reporting sind es nur 56,2 Prozent. Sobald in einem Bereich eine Messung und Nachverfolgung stattfindet, führt schon das zu einer Verbesserung der Ergebnisse.

Die Studie hat gezeigt, dass die angestrebte Qualität der Aktivitäten nur zu 66,4 Prozent erreicht wird. Einer der Hauptgründe dafür: Die Vorbereitung kommt tendenziell zu kurz. Schuld daran trägt vor allem die von der Unternehmensführung vorgegebene Anzahl der Kontakte, die es zu erreichen gilt. Viele Vertriebsmitarbeiter hetzen nur noch von Kunde zu Kunde, eine gründliche Vorbereitung bleibt auf der Strecke. Darunter leidet die Qualität der Kundengespräche. Ein weiteres Problem kann die dezentrale Aufbereitung der Kundendaten sein – wenn die Mitarbeiter sie erst umständlich zusammensuchen müssen, leidet die Effizienz. Hier hilft der Einsatz einer professionellen Software, die vielschichtige Kundeninformationen übersichtlich für alle Mitarbeiter greifbar macht.

Betroffen ist aber nicht nur die Qualität von Neukundengesprächen. Auch Bestandskunden erwarten und verdienen eine umfassende Betreuung. Das stellt gerade kleine mittelständische Unternehmen vor ein Dilemma: Nicht nur die Gewinnung, sondern auch die Betreuung von Kunden wird zunehmend aufwendiger und damit kostenintensiver. Das, was kleine Unternehmen gegenüber grossen Wettbewerbern auszeichnet, sind die Nähe und der «gute Draht» zu den Kunden. Ihre Kunden erwarten, dass Sie immer ein offenes Ohr für sie haben, wenn sie etwas auf dem Herzen haben.

Deshalb können Sie es sich nicht leisten, den Kunden in der Warteschleife hängen zu lassen – Ihre Mitarbeiter müssen jederzeit Bestleistungen auf dem Gebiet der Kundenberatung erbringen. Viele kleinere Betriebe sind mit der Menge an Kundenanfragen überlastet, Fachkräfte können sich kaum auf ihre Kerntätigkeiten konzentrieren, da sie ständig Routineanfragen von Kunden abarbeiten müssen. Schon mit einigen Änderungen entlasten Sie Ihre Mitarbeiter, während Kunden weiterhin kompetenten Service erhalten:

› Richten Sie FAQ-Seiten auf Ihrer Homepage ein. Viele Kundenanliegen entpuppen sich als reine Standardfragen – auf diese Weise bekommen Kunden schneller die gesuchte Antwort und für Ihre Mitarbeiter fällt weniger Beratungszeit an.

› Setzen Sie auf ein virtuelles Contact Center: IP-basierte Kommunikationstechnologien sind mittlerweile auch für mittelständische Unternehmen erschwinglich. Durch den Aufbau eines solchen »Contact Centers» können die Kundenanrufe besser verteilt werden: Der Kunde nennt Firma, Name und Kundennummer und das Gespräch wird sofort an den zuständigen Mitarbeiter weitergeleitet. So landen nur die relevanten Gespräche beim jeweiligen Berater, es geht wesentlich weniger Arbeitszeit verloren, da niemand mehr Verteiler und Umschlagpunkt für alle eingehenden Gespräche ist.

Natürlich können Sie Ihre Verkäufer darauf trimmen, noch mehr Kundenkontakte in der Woche zu schaffen – doch die Ex-traportion Effizienz können Sie herauskitzeln, indem Sie in Ihrer Datenbank die Kontakte mit dem «richtigen» Potenzial identifizieren und angehen. Manche Unternehmen schenken diesem Thema bei der Vertriebsführung kaum Beachtung, auch hier bleiben die Möglichkeiten zu fast einem Drittel ungenutzt. Das Ausweichverhalten der Angestellten spielt hier abermals eine grosse Rolle, denn der Neugewinnung von potenziell stärkeren Kunden gehen manche Verkäufer gerne aus dem Weg. Häufig ist es schlicht Versagensangst, die dazu führt, dass sie sich nicht an die grossen Fische herantrauen.

Es ist aber nicht nur das Potenzial eines Kunden, was entscheidend ist – auch den Zeitpunkt für ein Gespräch sollten Sie gut wählen. Natürlich ist es nicht immer einfach, den richtigen Moment abzupassen – im Durchschnitt gelingt das nur in zwei Dritteln aller Fälle. In manchen Branchen ist es schwierig, sich diesen Wissensvorsprung zu erarbeiten, aber meist krankt es daran, dass die Informationen nicht geeignet gefiltert und nur nachlässig verfolgt werden. Häufig schreiben Mitarbeiter solche eher beiläufig erwähnte Daten zwar auf – der Zettel verschwindet aber im Nirwana. Tipp: Protokollieren Sie erfolgreiche Kundenkontakte und pflegen Sie diese Daten – dann haben Sie das nötige Wissen auf Ihrer Seite. Des Weiteren helfen Ihnen folgende Massnahmen:

› Ein gut gepflegtes CRM-System hilft auch hier: Definieren Sie die Faktoren für das Potenzial Ihrer Zielgruppe und nehmen Sie anhand dessen eine Qualifizierung und Klassifizierung Ihres Adressbestandes vor. Das erleichtert Ihren Mitarbeitern die Wahl des «richtigen» Kunden und erhöht die Effizienz deutlich.

› Protokollieren Sie erfolgreiche Kundenkontakte auch im Hinblick auf den Zeitpunkt und pflegen Sie diese Daten ebenfalls – so haben alle Mitarbeiter Zugriff auf diese entscheidenden Informationen.

› Keine Termine mehr verpassen: Programmieren Sie Erinnerungen in Ihr CRM-System ein, damit Sie rechtzeitig daran erinnert werden, dass ein bestimmter Kunde jetzt wieder angegangen werden sollte. «