Denken wir an die Corona-Pandemie und ihre wirtschaftlichen Folgen für kleine und mittlere Unternehmen, schiessen uns unweigerlich die leeren Büros, abgesagte Messen oder die permanente und branchenübergreifende Unsicherheit durch den Kopf. Insbesondere der Vertrieb, der seit jeher von menschlichen Kontakten lebt, musste neue (digitale) Wege für die altbewährten Prozesse finden.
Starke Veränderungen
Zu lange standen analoge Methoden für den Mittelstand im Kern des Geschäfts: Kontakte zu potenziellen Kunden hatten ihren Ursprung öfter auf klassischen Messen und Events, Produktvorstellungen hielten Vertriebsteams oft direkt beim Interessenten ab und auch Meetings mit Bestandskunden profitierten vom «Face-to-Face»-Austausch.
Die mit dem Ausbruch der Pandemie begonnene Krise stellte solche Prozesse auf den Kopf. Wie stellten Unternehmen sich dem Wandel? Seit 2020 analysiert der «State of Sales and Marketing»-Report, durchgeführt von Pipedrive, weltweit den Status quo der Vertriebs- und Marketingteams. Dabei wird eine Sache deutlich: Die letzten zwei Jahre waren geprägt von Herausforderungen und Veränderung, wurden aber auch für Innovation genutzt. Bei der Umfrage wurden 1114 Studienteilnehmende befragt, welche sich grösstenteils zufrieden mit den zurückliegenden Umsätzen und ihrer technologischen Ausstattung geben. Bemängelt werden die teilweise verbesserungswürdigen Führungs- und Managementansätze. Ein Blick auf den State of Sales and Marketing 2022.
Covid-19 als Treiber
Durch die Pandemie und die lange andauernde Online-Präsenz gab es einen unvermeidbaren Schub in der Digitalisierung. Die Branche war gefordert. Mit viel Ehrgeiz und Energie wurden Alternativen und Lösungen gefunden. Automatisierungstools und Technologien zur Lead-Recherche erlebten während der Krise einen regelrechten Boom.
Der Vertrieb hatte im Zuge der Covid-Pandemie besonders zu kämpfen. Schon im «State of Sales Report» des letzten Jahres wird berichtet, dass Vertriebsprofis mit Blick auf die Herausforderungen von 2020 optimistisch waren und planten, sich anzupassen. Das vergangene Jahr zeichnet ein ähnliches Bild: Vertriebler, Manager und Marketer konnten sowohl auf individueller als auch geschäftlicher Ebene Erfolge feiern. Hindernisse, bedingt durch die weltweite Pandemie, einhergehende Absagen von physischen Messen und dadurch erschwerte Kundenpflege und Leadgenerierung sorgten für einen starken Digitalisierungsschub. Seit 2019 stieg die Verwendung von Automatisierungstechnologien um 23 Prozent.
Diese Mühen machen sich jetzt bezahlt. Seit letztem Jahr ist die Nutzung von CRM-Plattformen um sechs Prozent, von Automatisierungstools um elf Prozent gestiegen – und damit die Netto-Arbeitszeit, die Fachkräften im Vertrieb zur Verfügung steht. Präsenztermine, wie Kundenbesuche vor Ort, wichen digitalen Meetings und Online-Produktdemonstrationen. Lange Anfahrten zu den ehemals analogen Treffen fielen aus. Unter dem Strich sind digitale Tools effektiver, schliesslich können pro Tag mehr Zoom-Calls als Aussentermine wahrgenommen werden.
Auch wenn der Einfluss der Pandemie spürbar ist, setzt sich der Erfolg weiter fort: Starke zwei Drittel der Vertriebsmitarbeitenden erreichten ihre persönlichen Verkaufsziele – in 2020 waren es nur die Hälfte. Trotz der anhaltenden Krise in der Wirtschaft gaben 71 Prozent der Unternehmen an, dass sie stärker als im Vorjahr wuchsen. Des Weiteren wurden Umsatzziele nicht nur bei 50 Prozent der Unternehmen erreicht, sondern in 29 Prozent der Fälle sogar übertroffen. Das Fazit: Die in der Pandemie gewonnenen Learnings führten zu einer flächendeckend produktiven Restrukturierung der Vertriebsprozesse.
Smarketing im Trend
Es ist ein Trend, der immer mehr auch in kleinen und mittleren Unternehmen ankommt: Smarketing, eine Wortkreation aus Sales und Marketing. Marketing und Vertrieb sollen dabei aus einem Guss sein und zu jeder Zeit nach einem gemeinsamen Plan agieren. Denn seit jeher arbeiten Vertriebs- und Marketingteams am gleichen Ziel: Verkäufe, und dadurch die Umsätze ihres Arbeitgebers, ankurbeln. Besonders in der digitalen Ära verblassen Trennlinien beider Abteilungen. Beide interagieren mit den Kunden, auch wenn an unterschiedlichen Stellen der Customer Journey und in verschiedenen Kontexten. Das Marketing weckt das Interesse von neuen Kunden und der Vertrieb kümmert sich um den Kaufabschluss, bevor das Marketing wieder die After-Sales-Kommunikation übernimmt.
Beim Smarketing-Ansatz tauschen sich die Teams kontinuierlich aus und nutzen Synergien. Dadurch können sie vor allem Kunden besser kennenlernen, eine einheitliche Kommunikation erreichen, ein besseres Kundenerlebnis schaffen und die Kundenbindung erhöhen. Der Vertrieb kann zum Beispiel in Verkaufsgesprächen gezielt Daten nutzen, die die Marketer zuvor in Erfahrung gebracht haben (zum Beispiel Konkurrenz- und Marktanalysen, Reaktionen in öffentlich zugänglichen Medien und Image-Analysen). Umgekehrt sind die Erfahrungen des Sales-Teams wertvoll für das Marketing, um noch besseren Content zu erstellen und hochwertigere Leads anzuziehen.
Luft nach oben
Die Studie zeigt: Es gibt eine direkte Korrelation zwischen der erfolgreichen Integration der Vertriebs- und Marketingteams und dem erzielten Umsatzwachstum. 53 Prozent der Befragten, deren Sales- und Marketing-Teams gut integriert sind, konnten im vergangenen Geschäftsjahr ein überdurchschnittliches Umsatzwachstum feststellen. Doch auf Entscheiderebene und in der Umsetzung besteht noch Luft nach oben. 55 Prozent der Unternehmen bewerten die Zusammenarbeit ihrer Vertriebs- und Marketing-Teams lediglich als durchschnittlich oder unzufriedenstellend.
Damit die Zusammenarbeit zukünftig noch besser im Wohl des gesamten Unternehmens funktioniert, müssen Führungspositionen einen kulturellen Wandel einleiten und für die vielen Vorteile des engen Austauschs von Vertrieb und Marketing sensibilisieren. Zudem müssen Unternehmen digitale Helferlein implementieren, mit denen die Teams automatisch ihre Einsichten untereinander teilen, Aktivitäten abstimmen und alle benötigten Informationen, wie Status
der Verkaufsgespräche oder Inhalte aktueller Marketing-E-Mail-Kampagnen, zentral abrufen können.
Leadership (Miss-)Erfolge
Die Einführung von Technologien und Automatisierungstools sind nicht die einzigen Erfolgsfaktoren für Unternehmen. Ein weiterer Schlüsselfaktor, der über Erfolg oder Misserfolg entscheidet, ist die Führungsqualität im Unternehmen. Teilnehmer haben demnach evaluiert, was in ihrem Unternehmen den grössten Verbesserungsbedarf hat. Diejenigen, die Führungsebene und Management als Schwachstellen nannten, gaben auch an, dass sie ihre Vertriebsziele weniger regelmässig erreichten als diejenigen, bei denen diese Bereiche laut eigener Aussage keinen Verbesserungsbedarf hatten.
Im Vergleich zu Unternehmen, die den prognostizierten Umsatz übertroffen haben, gaben Unternehmen, die die Umsatzprognosen nicht erfüllten, um 42 Prozent häufiger an, dass ihre Strategien, Ziele und Missionen – die gewöhnlich
von der Führungsebene definiert sind – verbesserungsbedürftig sind. Guter Führungsstil führt hingegen zum Erfolg: 74 Prozent derjenigen, die ihre Ziele erreichen, führen dies auch auf die Management-Riege zurück.
Der Ausbruch des Covid-19 hat gezeigt, wie schnell sich das Leben ändern kann. Eine der grössten Auswirkungen hat es auf die Art und Weise, wie wir arbeiten, sowie auf das Ausmass und die Form der Unterstützung, die Mitarbeiter, Kunden und Kollegen benötigen. Damit Mitarbeiter auch die Möglichkeit haben, im Homeoffice zu arbeiten, haben Organisationen die Infrastruktur für das Arbeiten ausserhalb des gewohnten Arbeitsplatzes in rasantem Tempo eingerichtet. Auch Vertriebsleiter müssen sich erst an diese neue, forcierte Arbeitsweise gewöhnen. Ihre Abläufe und Trainingsprozesse müssen angepasst werden; ein neuer Ansatz ist gefragt, um die Motivation und das Engagement der Vertriebsmitarbeiter aufrechtzuerhalten.
Fazit
Die «State of Sales and Marketing»-Studie 2022 zeigt, dass die Umsätze nach herausfordernden Jahren wieder steigen, sogar die Erwartungen übertreffen. Die steigende Akzeptanz digitaler Tools treibt die Digitalisierung weiter voran, womit viele zeitfressende Aufgaben automatisiert und Prozesse erleichtert werden. Dieser Trend ist auch noch in kommender Zeit zu beobachten. Es bleibt spannend, zu sehen, ob und wie das Konzept Smarketing im laufenden Geschäftsjahr implementiert wird – und welche Schlüsse wir in der nächsten, für 2023 angesetzten Studie daraus ziehen können.
