Wie die Digitalisierung die Geschäftsmodelle verändert

Immer mehr traditionelle Wirtschaftszweige nutzen die Digitalisierung, um besser, billiger und schneller zu werden – ganz nach dem Motto: Was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert. Bilder, Bücher, Filme. Medienunternehmen bringen ihre Zeitung als Printversion und auch als digitales Produkt auf den Markt.

Unternehmen nutzen die Digitalisierung, um Wachstum in ihren bestehenden Geschäftsmodellen zu erzielen: Ein Handelsunternehmen bietet seine Produkte zusätzlich über eine E-Commerce-Plattform an. Dienstleistungen wie die Buchung der Urlaubsreise und Banküberweisungen finden heute schon weitgehend digital statt – jederzeit und an jedem Ort.

Völlig neue Geschäftsmodelle

Digitalisierung steigert auch die Effizienz bei der Wertschöpfung: Typische Beispiele sind die Optimierung der Produktion durch digitale, intelligente Maschinen (Fertigungsroboter) sowie Einsparungen durch bessere Anleitungen für die Wartung von Maschinen. Wie die Digitalisierung die Geschäftsmodelle von KMU verändert hat, zeigt besonders deutlich das Beispiel von Druckereien, die mittlerweile fast IT-Unternehmen sind.

Durch Digitalisierung entstehen auch völlig neue Geschäftsmodelle. Beispiel Uber: Das weltgrösste Taxi-Unternehmen besitzt keine Autos. Alibaba, der wertvollste Händler, unterhält kein Lager. Facebook, die wichtigste Medienseite, erzeugt keine Inhalte. Und Airbnb, dem grössten Zimmeranbieter der Welt, ge­hören keine Wohnungen. Mit Shazam lässt sich bei laufender Musik der Titel mit einer App finden; die App Musixmatch zeigt die Songtexte an.

Dies ermöglicht völlig neuartige Kundenerlebnisse. «Im Zuge der Verfügbarkeit digitaler Massendaten, der Automati­sierung von Fertigungsprozessen, der Vernetzung von Wertschöpfungsketten und der Herausbildung digitaler Kundenschnittstellen kommt es zur Transformation von Geschäftsmodellen und zur Neugliederung ganzer Branchen», heisst es in der Studie «Die digitale Transformation der Industrie» von Roland Berger.

Wie tief greifend dieser Wandel ist, zeigen die Massenmedien mit dem Einbruch bei den Printmedien, die Musikindustrie mit Tauschbörsen und Download-Portalen, der Einzelhandel mit Online-Kaufhäusern und digitalem Fachhandel und der Tourismus mit dem Sterben der Reisebüros. Banken und Versicherungen werden in wenigen Jahren nicht mehr die gleichen sein.

Die Bedeutung der Digitalisierung für neue Geschäftsmodelle scheint sich rumgesprochen zu haben: In der Studie von TNS Emnid stimmten 350 Führungskräfte und über 1000 Konsumenten der Aussage zu, dass nur jene Unternehmen die digitale Revolution überleben werden, die sich von traditionellen Geschäftsmodellen und angestammten Branchen lösen und ihre bestehenden Produkt-Portfolios radikal auf eine zunehmend digitale, individualisierte und unabhängige Kundschaft ausrichten.

Die technologischen Treiber

Was sind die wichtigsten technologischen Treiber für digitale Geschäftsmodelle?

Technologie

Ikea schickt mit Virtual Reality seine Käufer durch das Küchenangebot. Mit 3-D-Druck lassen sich im «Bioprinting» heute Burger ausdrucken oder Autos wie bei «Local Motors» (https://localmotors.com/3d-printed-car). Durch «Emotional Eye-Tracking» ist unser Handy in der Lage, unsere Stimmung zu erkennen und auf der Grundlage unserer Wünsche und Hobby gezielt Vorschläge für Freizeitaktivitäten oder Marken zu machen. Fliegende Drohnen ermöglichen die schnelle Zustellung von Produkten. Kunden erwerben künftig die Lizenzen physischer Produkte und damit das Recht, aktuelle Versionen von Produkten auszudrucken. Beispiel Autos: Der Käufer erwirbt eine Lizenz für eine Autoreihe und kann danach alle zwei Jahre das neuste Modell ausdrucken.

Soziale Netzwerke

Konsumenten sind heute weltweit vernetzt. Ihr Unternehmen und Ihre Produkte werden immer transparenter: von Image, über Qualität und Nachhaltigkeit bis hin zum Preis. Positive wie negative Erfahrungen verbreiten die User weiter – weltweit. Das Wissen und die Bedürfnisse der User können Unternehmen nutzen für die Entwicklung neuer Produkte und Leistungen (Open Innovation) wie im Fall des Crowdsourcing.

Künstliche Intelligenz

Artificial Intelligence ermöglicht, Lösungen zu automatisieren: Beim Vermögensverwalter Charles Schwab bietet der «Robo Advisor» heute schon vollautomatisch Finanzberatung.

Smartphones

Bald finden die meisten Käufe mobil statt. Smartphones ermöglichen es, Leistungen und Produkte auf die User zuzuschneiden (Personalisierung) und rund um die Uhr verfügbar zu machen.

Big Data

Big Data bezeichnet die Gewinnung und Nutzung von Erkenntnissen aus vielfäl­tigen, unterschiedlich strukturierten In­formationen, die einem schnellen Wandel unterliegen. Beispiel Google Now: Der personalisierte Dienst kennt unsere Termine. Sollten wir zu einem Termin aufgrund eines Staus zu spät kommen, informiert uns das System und teilt unserem Gesprächspartner die Verspätung mit.

Cloud

Daten und Anwendungen sind immer und überall verfügbar. KMU können so viel flexibler auf neue Anforderungen der Kunden reagieren. Jede Nicht-Ver­fügbarkeit ist ein potenziell entgangenes Geschäft für ein Unternehmen. Strom wird nicht mehr ausschliesslich zentral gesteuert und entsprechend dem aktuellen Energieverbrauch bereitgestellt. Verbraucher und lokale Erzeuger schliessen sich in einem sogenannten Smart-Micro-Grid zusammen und etablieren damit einen virtuellen Marktplatz für den lokalen Stromhandel.

Formen von Geschäftsmodellen

Digitale Geschäftsmodelle können an der Software ansetzen oder der Hardware: Softwareinnovationen sind Internetplattformen für Reisen, Banken, Taxis, Handel oder Bildung. Zum Beispiel unterstützen Online-Reiseportale wie booking.com, airbnb.com oder Holiday Check den Urlauber bei der schnellen und preisgünstigen Suche nach seiner Traumreise. Telcos mithilfe von Skype oder Whats App helfen, Kosten sowie Zeit bei Meetings einzusparen. Amazon hat als alleiniger Händler begonnen, lässt nun aber auch andere Anbieter auf seinem Marktplatz verkaufen und kassiert dafür eine Gebühr. Amazon plant zudem, seine Päckchen in Zukunft mit Drohnen auszuliefern. Digitale Geschäftsmodelle können an Hardware-Innovationen ansetzen wie im Fall der Smartwatch-Uhren, mit denen der Kunde das Internet am Handgelenk trägt, bei Kleidung mit mobilen Endgeräten (Wearables), fliegenden Autos. Google hat den Thermostathersteller Nest gekauft und Apples Anwendung «iHome» ermöglicht den Nutzern, viele Gegenstände im Haus mit nur einer App zu steuern. Im Prinzip bündelt «iHome» also Anwendungen, die andere Unternehmen erfunden haben.

Potenziale

Digitale Geschäftsmodelle sind möglich durch die vier Besonderheiten der digitalen Medien und digitalen Technologien: Integration, Verfügbarkeit, Vernetzung und Interaktivität:

Integration

Integration bietet die Chance, auf einer Plattform mehrere Anbieter zu kombinieren und für den Kunden ein Gesamtangebot zu erstellen, zum Beispiel Services rund um Heirat oder Kinder.

Verfügbarkeit

Verfügbarkeit ermöglicht, Produkte und Leistungen rund um die Uhr und überall auf der Welt zu bestellen. Dies erschliesst neue Ländermärkte und neue Kundengruppen.

Vernetzung

Durch Vernetzung lassen sich Werteketten kombinieren, um dem Kunden eine Leistung anzubieten, an der mehrere Unternehmen beteiligt sind. Beispiel wäre die Urlaubsreise mit Flug, Taxi, Versicherung, Wellness.

Interaktion

Neue Geschäftsmodelle durch Interaktion bieten Selbst-Services. Interaktion bedeutet aber auch den Austausch von Menschen, was neue Leistungen hervorbringt, wie Beispiele von Logo, Otto und Tchibo im Crowdsourcing zeigen. Die Interaktion ermöglicht individuelle Profile des Kunden und gezielte Produktangebote (siehe Big Data). Produkte lassen sich schnell und einfach entwickeln und von den Usern testen.

Beispiel Plattformen

Auf Plattformen treffen sich Nachfrager und Anbieter wie Taxifahrer, Hersteller, Verlage und Vermieter. Plattformen produzieren keine Produkte, sondern agieren als Vermittler. Interessant: Sie bestimmen die Spielregeln für alle Akteure und verdienen daran, wie das Beispiel von Amazon zeigt. Die Regel besagt: «Wer die Norm macht, hat den Markt.»

Die Hälfte der Top-20-Unternehmen der Welt macht sich das Plattform-Modell inzwischen zunutze. Die Abbildung auf dieser Seite zeigt einige Beispiele für bekannte Plattformen.

Klein starten

Digitale Geschäftsmodelle beginnen klein und werden dann kontinuierlich aufgebaut, angepasst und skaliert. Mit der Entwicklung von digitalen Geschäftsmodellen einher geht meist der Umbau der Organisation, also der Rollen und Verantwortlichkeiten, Prozesse, Strukturen und vor allem auch der Unternehmenskultur (auf diese Aspekte gehen spätere Teile dieser Serie ein). Auch ändern sich künftig die Anforderungen an Manager. Zwei Beispiele:

• Kenntnisse von Details werden wichtiger: Da wie bei Shazam und Musixmatch jede kleine Transaktion zu einem eigenständigen digitalen Geschäfts­modell werden kann, werden statt der Helikoptersicht die Kenntnisse von Details wichtiger.
• Das Topmanagement muss Technologie verstehen und sollte sich nicht auf die IT-Abteilung bei der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle verlassen. Das heisst: Beherrschen Sie die technischen Treiber! Unternehmen, die neue Technologien optimal nutzen, sind erfolgreicher als der Wettbewerb – sie haben mehr Umsatzwachstum, eine höhere Profitabilität sowie einen grösseren Unternehmenswert.
   

Im nächsten Teil dieser Serie stellen wir neue Produkte und Leistungen durch digitale Geschäftsmodelle vor.