Wie aus Daten Mehrwert erwachsen kann

Bereits in den vorhergehenden beiden Teilen dieser Serie haben wir gezeigt, wie die Geschäftsprozesse analysiert werden, und entschieden, was beibehalten werden kann, was verändert werden muss und welche Schnittstellen es zu berücksichtigen gilt.

Die Planung aller Variablen 

Nun werden die Geschäftsprozesse in einer sogenannten Enterprise-Resource-Planning-Software (ERP) abgebildet und die benötigten Daten integriert. Hier werden sämtliche Ressourcen in Hin­blick auf Kapital, Personal, Betriebs­mittel, Material sowie Informations- und Kommunikationstechnik rechtzeitig und bedarfsgerecht geplant, gesteuert und fortlaufend optimiert. Parallel dazu erfolgt die Schulung der Mitarbeitenden. 

Auch ein schrittweises Vorgehen ist möglich, wobei nach jeder Teil-Ein­führung die Ergebnisse überprüft und die Programmierung verbessert wird. Ziel ist, ein Cockpit zu erstellen, das jederzeit verdeutlicht, wo das Unternehmen steht.

Teil des Cockpits sind dann auch Kennzahlen des Customer Relationship Management (CRM), also zum Verwalten der Kundenbeziehungen, beispielsweise wann und wie jeder erfasste Kunde kontaktiert wurde, wie sich das individuelle Kaufverhalten gestaltet etc.

Da die Gewinnung von Neukunden bis zu fünfmal teurer sein kann als die Beziehungspflege mit und der erneute Verkauf an bereits bekannte Kunden, lohnt es sich, hier zu investieren. Welche Kunden haben seit über einem Jahr nicht mehr bestellt? Können neue Produkte zielgruppengerecht ausgespielt werden? Menschen sprechen auf Geschichten an – die erfolgreichsten Newsletter zeichnen sich dadurch aus, dass eine Geschichte rund um das Produkt erzählt wird, die exakt zur Zielgruppe passt.

Die Weiterempfehlungsrate

Ein wichtiger Teil des Datenbestands sollte ein Messwert sein, der anzeigt, inwieweit die Kunden mit den Dienstleistungen oder Produkten des Unternehmens zufrieden sind und ob sie das Unternehmen im besten Fall sogar Freunden und Bekannten empfehlen würden. Der so­genannte Net Promoter Score (NPS) – oder zu Deutsch: die Weiterempfehlungsrate – ist eine aus laufenden Kunden­umfragen ermittelte Kennzahl, die direkt mit dem Unternehmenserfolg in Verbindung steht. 

Der NPS hilft dabei, Probleme, welche die Loyalität der Kunden negativ beeinflussen könnten, rechtzeitig zu erkennen und zu beheben. Ein Telekomunternehmen wurde nach einem Relaunch der Website nur aufgrund von NPS-Kundenfeedbacks darauf aufmerksam, dass der gesamte Login-Bereich für Festnetzkunden nicht mehr funktionierte. Die interne IT hatte keine Frühwarnsysteme und war für die Problemlösung auf direkten Kunden­kontakt angewiesen.

Tipp: Nehmen Sie die Integration der Software zur Steuerung der Betriebs­mittel im Idealfall mit eigenen Mitar­beitenden vor. Auf diese Weise erhalten Sie eine wirklich massgeschneiderte Lösung, Schnittstellen können fortlaufend überprüft und Anpassungen hausintern durchgeführt werden.

Nehmen Sie sich Zeit für die Evaluation eines ERPs oder eines neuen E-Shops. Standardisierte Lösungen aus der Cloud sind für die meisten Unternehmen günstiger und einfacher einzusetzen als komplexe, mächtige Individuallösungen. Der Verzicht auf Funktionen zahlt sich in der verminderten Komplexität innerhalb von kurzer Zeit aus.

Die Website als Baukasten

Die Kunden sind online nicht nur über Produkte, Dienstleistungen oder über Events zu informieren. Von Vorteil ist es, Kernthemen ganzheitlich zu positionieren: mit einem Blog, thematisch verwandten Videos oder Audio-Beiträgen – beispielsweise zum Anbau verwendeter Rohstoffe – oder Storys, redaktionellen Texten zu relevanten Themen. Die Website ist ein Baukasten (Content Hub), in den sich die Social-Media-Aktivitäten integrieren lassen.

Die genannten Massnahmen tragen dazu bei, dass die Website und ihre Inhalte für Nutzer leichter und zielgerichteter auffindbar sind – und das auf organische Weise, ohne dass der Anbieter die Suchmaschinen-Betreiber dafür bezahlen müsste. Je relevanter und umfassender auf der eigenen Website kommuniziert wird, umso einfacher wird sie von der Suchmaschine gefunden. Oftmals empfehlen Agenturen, auf den eigenen Brand zu setzen, damit dieser auf der Resultateliste zuoberst erscheint. An dieser Empfehlung verdient allerdings meist die Agentur und die Suchmaschine, aber nicht das Unternehmen, wenn es einen bekannten Brand hat.

Ziel von «Storys» ist es, Besuchern an einem zentralen Punkt relevante und spannende Inhalte anzubieten, die letztendlich die Informationsbeschaffung erleichtern und die Kaufentscheidung zu ihren Gunsten positiv beeinflussen.

Die Vorteile eines sogenannten Content-Hubs liegen also auf der Hand: Er schafft grössere Reichweite, und das Unternehmen lernt die Präferenzen der bestehenden und der künftigen Kunden besser kennen. Nachfolgend kann die Nutzerfreundlichkeit stetig verbessert werden. Das stärkt die Kundenbindung und führt zu dem erwünschten Einkaufsverhalten. Auch hier gilt der Testen-Messen-Lernen-Ansatz, um zu sehen, welche Geschichten auf welchen Kanälen wie funktionieren.

Guter Nebeneffekt: Auf diese Weise kom­mt eine eigene Markenwelt zustan­de, welche die Werte des Unternehmens widerspiegelt und die Einbettung im Marktumfeld zeigt.

Tipp: Prüfen Sie, ob es geeignete Partner gibt, deren Inhalte sich auf Ihrer Plattform abbilden lassen – vielleicht arbeiten Sie ja beispielsweise mit einer renommierten Umweltorganisation zusammen – und profitieren auf diese Weise von deren Reichweite. Oder: Helfen Sie Ihren physischen Partnern ohne E-Shop, in­-dem Sie diesen Zugriff auf Ihren eigenen E-Shop geben: Falls beispielsweise Ihr Fachhändler Ihre Produkte digital nicht verkaufen kann, so könnten Sie Ihre eigene Website als E-Shop für den Fachhändler anbieten («whitelabel e-shop»). Hiermit generieren Sie Daten und der Fachhändler erhält einen Webshop.

Communitys bilden

Ein wesentlicher Bestandteil der Digi­talisierung ist, dass die Welt der Daten uns ermöglicht, virtuelle Gemeinschaften zu bilden – sogenannte Communitys. Bereits heute interagieren wir als Teile diverser digitaler Gemeinschaften: bei einem Online-Crowdfunding beispielsweise, aber natürlich längst auch auf Facebook, auf Linkedin oder auf Twitter. Ganze Geschäftszweige leben davon, Menschen zusammenzubringen. Erwähnt seien nur AirBnB oder Uber.

In jedem Umfeld besteht die Möglichkeit, eine passgenaue Community zu bilden, die für alle Beteiligten Wertschöpfung generiert. 

Ein Beispiel? Verkauften bisher Autohersteller lediglich das neueste Modell an Einzelpersonen, könnte es in Zukunft einträglich werden, sich mit Car-Sharing-Anbietern zusammenzutun und gemeinsam neue Zielgruppen zu erschlies­sen. Je nach Zweck und Geschäftsmodell können strategische Plattformen unterschiedlichste Gestalt annehmen. 

Digitale Finanzdienstleister könnten etwa die Leasing-Banken der Autohersteller angehen (sie möchten meist nicht die traditionellen Bankgeschäfte anbieten), um effizienter und kostengünstiger Produkte an die Leasingnehmer digital zu verkaufen. 

Entscheidend ist die Perspektive der Kunden. Benutzerfreundlichkeit und ein unmittelbarer Nutzen sollten für sie im Vordergrund stehen. Sicherheit bei der Benutzung und der Schutz der Privatsphäre sorgen für Vertrauenswürdigkeit – Plattformen wie Facebook haben in dieser Hinsicht in der jüngsten Vergangen­heit Lehrgeld bezahlen müssen. Skalierbarkeit ist ein ebenso wichtiger Faktor, schliesslich gilt es, Umsätze zu steigern, ohne gleichzeitig grössere Investitionen für die Produktion oder die Infrastruktur tätigen zu müssen.

Es gibt reichlich Spielraum für innovative Ideen. Wer die Bedürfnisse seiner bestehenden und künftigen Kunden kennt, wird ihnen schon bald die ideale Produktlösung oder die langersehnte Dienstleistung anbieten können.

Tipp: Sprechen Sie mit Ihrem Team regelmässig nicht nur darüber, was Sie morgen erreichen können, sondern schaffen Sie kreative Freiräume für die Zukunft Ihrer Organisation oder Ihres Unternehmens. Sie können erfolgreiche, physische Konzepte auch in die digitale Welt transformieren. Falls beispielweise ein Outlet für Ihre Produkte besteht, dann öffnen Sie dieses Outlet der digi­talen Welt und bauen Sie sich hiermit einen neuen, weltweiten Outlet-Kanal auf. Branding-Probleme können durch se­parate Plattformen einfach umgangen werden.