KI-basierte Optimierung im Standortmarketing

Die Lenzerheide Marketing und Support AG (LMS) vermarktet die Ferienregion Lenzerheide. Das Ziel der derzeit 30 Mitarbeitenden: Die Region soll es unter die Top Ten der beliebtesten Bergziele in der Schweiz schaffen. Hierfür präsentiert die LMS seit 2009 potenziellen ­Besuchern die Highlights des Sportparadieses: vom Skifahren im Winter über das ganzjährige Wandern bis hin zu den Biketrails für sportliche Aktivität im Sommer sowie touristische Unterkünfte für alle Ansprüche.

Wachsende Datenmengen 

Die Ausgangslage: Auch wenn man es den idyllischen Naturaufnahmen auf «arosalenzerheide.swiss» nicht ansieht, spürt die LMS die Auswirkungen der Digi­talisierung. Zahlreiche digitale Kanäle haben die Reichweite der Kampagnen enorm erhöht. Und sie eröffneten viele neue Möglichkeiten, um Gäste, Kunden und Partner der Region anzusprechen und mit ihnen zu interagieren. Der Vorteil: Das Marketing-Team kann seine Zielgruppen viel besser kennenlernen und ihr Verhalten frühzeitig erkennen. Hiervon profitiert die Region genauso wie ihre Gäste. 

Gleichzeitig stand die LMS vor der Herausforderung, eine stetig steigende Anzahl von Marketing-Tools und deren Reportings zu überblicken und zu managen: Täglich werden mehrere tausend Da­tenpunkte der Gäste über verschiedene Marketing-Plattformen und zahlreiche Touchpoints gesammelt. Das Potenzial dieses Datenschatzes lässt sich im Sinne eines Data-Driven-Managements nutzen – jedoch nur, wenn das Marketing-Team in der Lage ist, die Daten richtig zu lesen, zu interpretieren und Korrelationen frühzeitig zu erkennen. 

Ohne ein unterstützendes Tool mussten die Mitarbeitenden die Zahlen aus den einzelnen Kanälen händisch in Excel-­Listen zusammentragen und auswerten – ein schwieriges, zeitaufwendiges ­und damit teures Unterfangen. Trotz des gros­sen Personalaufwandes war der Prozess ausserordentlich aufwendig, fehleranfällig und intransparent. Es gab keine ­holistische Sicht auf die Kanäle und die Customer Journey. Auch eine Trend­analyse fehlte. 

Herausforderungen durch Covid

Ein effektives Marketing ist heute wich­tiger denn je. Denn ebenso wie die Di­gitalisierung hat die Corona-Pandemie ­die Erwartungen an Freizeitangebote und touristische Dienstleistungen grundlegend verändert. Der Tourismus brach ein und die Urlaubsregionen konkurrieren seitdem um die wenigen Gäste. Für Lenzerheide ist es heute geschäftskritisch, die Aktivitäten der Wettbewerber genau zu beobachten und zu analysieren. 

Gleichzeitig gaben die Massnahmen zur Eindämmung der Pandemie dem digitalen Marketing einen zusätzlichen Schub: Die Bedeutung von digitalen und mobilen Touchpoints nahm weiter zu. Das Nutzer- und das Mobilitätsverhalten veränderten sich grundlegend. Aufgrund der Hygiene- und Abstandsregeln spielt die Besucherlenkung eine wichtige Rolle, um die buchenden Gäste möglichst gleichmässig auf die Ortschaften und Unterkünfte zu verteilen. Um die eigene Erfolgsquote zu steigern, wurden für die Kampagnen der LMS zudem Daten von Drittanbietern interessant, wie beispielsweise Wetterdaten. 

Diese komplexe Situation führte dazu, dass man in Lenzerheide im vergangenen Sommer Ausschau hielt nach einer zentralen Plattform für die Analyse der digitalen Marketingaktivitäten. Sie sollte das Gästeerlebnis optimieren und dabei helfen, bestehende Einnahmequellen besser zu nutzen und neue Geschäftspotenziale zu erschliessen. Die Lösung sollte Überblick und Kontrolle über sämtliche Tools und ihre Daten schaffen und aussagekräftige Rückschlüsse für zukünftige Marketingkampagnen ermöglichen.

Die neue Plattform

Die LMS definierte die Anforderungen ­an die neue Lösung: ROI-Verfolgung, ein übersichtliches Dashboard, Multi-Touchpoint-Analytics, Predictive-Analytics, Web-Analytics, KPIs und ein guter Support. Die Wahl fiel auf die SaaS-Plattform des Start-ups Nexoya. Neben dem PreisLeistungs-Verhältnis überzeugte insbesondere das Entwicklungspotenzial der Lösung. «nexoya Marketing Analytics» setzt für die Optimierung von Multi-Channel-Kampagnen auf maschinelles Lernen und moderne künstliche Intelligenz.

Verantwortliche im Online-Marketing erhalten tiefe Einblicke in ihre Daten. Auf Basis der historischen Performance berechnen die Algorithmen, wie sich jede einzelne Kampagne und jedes einzelne Asset in der Zukunft verhalten werden. Zusätzlich berücksichtigt die KI für ihre Vorhersagen exogene Faktoren wie etwa Wetterdaten. Auf Grundlage der so vorhergesagten Performance berechnet Nexoya die optimale Ausrichtung der ein­zelnen Budgets über viele verschiedene Kanäle und Kampagnen hinweg. 

So ausgestattet ist das Marketing in der Lage, die zukünftige Performance ein­zuschätzen, Kampagnen zu optimieren und Budgets auf Grundlage der KI-basierten Vorhersagen ideal auszurichten. Die KI aggregiert und verarbeitet problemlos riesige Mengen von Daten verschiedener Kanäle und deckt auf dieser Basis Erkenntnisse und Zusammenhänge auf, die zu einem signifikant besseren Return on Investment führen können. 

Vollautomatisierte Reportings

Um sämtliche Daten der LMS an einem zentralen Ort zu aggregieren, band das Team von Nexoya bei einem ersten Onboarding im Herbst 2020 alle relevanten Kanäle in die Plattform ein. Mehr als zehn unterschiedliche Tools wurden integriert, darunter alle im Einsatz befind­lichen digitalen Kanäle wie Facebook, Instagram oder Google Ads. Aber auch E-Mail-Tools wie Mailchimp, Analyse-Werkzeuge wie Google Analytics oder die Google Search Console und sogar Statistiken aus den Mobile-Apps vom Google Play Store und dem App Store von Apple.

Im zweiten Schritt wurde gemeinsam mit LMS ein kanalübergreifendes KPI-Framework auf Basis von Best Practices definiert und schrittweise eingeführt. Auf dieser Basis sind ein mehrstufiger Marketing-Funnel und mehrstufige Reports entstanden, die täglich vollautomatisch aktualisiert werden. Das Team verbringt keine teuren Arbeitsstunden mehr damit, Daten zu analysieren und manuelle Berichte zu erstellen. Konkret benötigt die LMS ­jeden Monat zwei bis drei Arbeitstage ­weniger – das sind über 90 Prozent Zeitersparnis. Die gewonnenen Ressourcen werden genutzt, um auf Basis der automatisierten Analysen und Reportings strategische Marketingentscheidungen für die Zukunft zu erarbeiten und sich gegen den Wettbewerb zu positionieren. 

Das Ergebnis

Bereits ein gutes halbes Jahr nach der Einführung der KI-gestützten Plattform sieht die LMS deutliche Verbesserungen im ­digitalen Marketing. Es gibt Klarheit und Verständnis für die Marketingdaten. Beides sind Grundlagen für die strategische Planung zukünftiger Aktivitäten. Alle Daten stehen in einem einheit­lichen Format zur Verfügung, die zeitintensive Beseitigung von Fehlern entfällt genauso wie ­die Aggregation in Excel-Listen. Die KPIs werden KI-gestützt kontinuierlich überwacht und Anomalien werden früh erkannt. Die Technologie ermöglicht es, die Potenziale in der Fokussierung auf die Kernzielgruppen besser auszunutzen. Das heisst, die Region Lenzerheide weiss heute viel besser, welche Marketingaktivitäten funktionieren und welche nicht. 

Dank der Wetterfunktion können Wetterdaten sowohl lokal als auch über die beliebtesten Urlaubsorte hinweg über die KI-gestützte Korrelationsanalyse mit anderen Daten in Beziehung gesetzt werden. So lässt sich zum Beispiel nachvollziehen, welche Auswirkungen Faktoren wie die Bewölkung auf den Umsatz haben. Möglich ist ausserdem die regelmäs­sige Analyse der Marketingaktivitäten im Wettbewerbsumfeld. Einmal im Monat trifft sich das LMS-Team zu einem Business-Review mit dem Customer Success Team von Nexoya, um noch mehr aus den Marketing-Daten herauszuholen und so das Standortmarketing weiter zu optimieren. In einem nächsten Schritt werden dank der aggregierten Metriken auch Live-Kampagnenoptimierungen möglich sein, mit fortlaufenden Budget-Shifts. Auf diese Weise kann das Budget noch zielgerichteter eingesetzt werden.