Stark wachsende Kundenerwartungen zwingen Unternehmen dazu, ihren Ansatz beim Kundenservice zu überdenken. Während früher schon eine E-Mail zur modernen Kundenansprache zählte, verwenden Käufer heute eine Vielzahl an digitalen Kanälen und erwarten eine dementsprechende Erreichbarkeit der Firmen. Covid-19 verstärkt diesen Trend zusätzlich.
Digitale Interaktion bevorzugt
Die Grundlage für zeitgemässe digitale Kundenkommunikation bilden technische Entwicklungen. Sie erlauben es den Unternehmen, ihre Kunden immer besser zu verstehen und so stärker auf ihre individuellen Bedürfnisse einzugehen. Automatisierung, vernetzte Geräte und künstliche Intelligenz sind die Basis für die neuen Technologien. Bereits heute finden die meisten Kundengespräche nicht mehr vor Ort statt; stattdessen haben sich die Interaktionen auf Ferndienstleistungen oder B2B-Self-Service-Systeme in Form von Online-Kundenportalen verlagert. Das entspricht auch den Wünschen der B2B-Kundschaft: 70 bis 80 Prozent der Entscheidungsträger bevorzugen digitale Interaktionen in allen Phasen eines Kaufprozesses.
Kundenzentrierte Strategie
Guter Kundenservice spielt darüber hinaus eine wesentliche Rolle für die Markentreue. Das bestätigten 96 Prozent der Befragten in einer Umfrage von Microsoft. Hierfür ist ein positives Kundenerlebnis entscheidend, das durch personalisierte und kontextbezogene Interaktionen mit dem Serviceteam während der gesamten Customer Journey entsteht. Eine solch vollumfassende Begleitung der Kunden an digitalen Touchpoints nennt man kundenzentrierte Strategie. Der ebenfalls gebräuchliche englische Begriff «Customer Centricity» erfasst die Konzentration auf die Kunden bildhaft. Während sich bis vor einigen Jahren in erster Linie B2C-Unternehmen auf eine kundenzentrierte Digitalstrategie konzentrierten, stellen sie heute auch viele B2B-Vertreter in den Mittelpunkt ihrer gesamten Geschäftsstrategie.
90 Prozent der Verbraucher weltweit erwarten, dass Unternehmen Online-Portale anbieten, auf denen sie sich selbst informieren und Produkte bestellen können. Auch ihre Probleme möchten Kunden möglichst schnell lösen – gerne auch selbstständig und online. Kundenportale bieten ihnen hierfür eine ideale Anlaufstelle. Sie sind somit sehr gut geeignet, die heutigen Kundenbedürfnisse zu erfüllen. In Zeiten von Covid-19 schaffen sie ausserdem die Möglichkeit, den ständigen Austausch und Kontakt mit Kunden zu pflegen. In dieser Funktion nennt man sie auch digitale Touchpoints.
Notwendige Funktionen
Ein Kunden- oder Self-Service-Portal stellt einen zentralen digitalen Kanal für die Kommunikation mit dem Kunden dar. Dort können sie auf sogenannte Self-Services zugreifen. Zum Beispiel können sie Produkte nachbestellen, Aufträge ändern oder Informationen pflegen.
Je nachdem welchen Schwerpunkt das Portal haben soll, können Unternehmen eine einfache oder komplexe Lösung wählen. Reine Informationsangebote erfordern in der Regel keine Anmeldung und sind somit unkompliziert zu realisieren. Dazu gehört beispielsweise ein News- oder FAQ-Center für häufig gestellte Fragen mit Suchoption. Solche Wissensdatenbanken haben noch einen anderen entscheidenden Vorteil: Sie wirken sich positiv auf die Suchmaschinenrankings einer Website aus. Soll jedoch die Möglichkeit bestehen, Anfragen einzureichen oder Produkte zu bestellen, wird eine Authentifizierung notwendig. Diese macht ein System komplexer.
Die Benutzeroberfläche des Portals lässt sich für unterschiedliche Endgeräte und Browser gestalten. So können Kunden von überall auf die Informationen zugreifen und Produkt- und Serviceanfragen selbstständig lösen. Die Unterstützung eines Kundendienstmitarbeiters ist damit oft nicht mehr nötig. Dies gilt insbesondere für Standardfragen oder -probleme, wie Fragen zur letzten Rechnung oder zur Nutzung eines Produkts, die Bitte um eine Rechnungskopie oder eine Reparaturbestellung.
Digitale Kundenportal-Lösungen gelten auch als nächste Evolutionsstufe von B2B-Onlineshops: Sie bilden den Kaufprozess von B2B-Abnehmern ab, digitalisieren Verkaufsprozesse und unterstützen Unternehmen bei ihren After-Sales-Aktivitäten. Damit bedienen solche Portale grosse Teile des Kundenlebenszyklus, inklusive aller Serviceangebote in den unterschiedlichen Phasen einer Kundenbeziehung. Sie ermöglichen zudem eine zielgruppenspezifische Ansprache durch den Vertrieb, gemäss der Rollen und Anforderungen eines Kunden im Kaufprozess. So kann beispielsweise im Portal zielgruppenspezifisch festgelegt werden, ob eine Auflistung der technischen Produktdetails oder ein Überblick über die verschiedenen Produktvorteile im Vordergrund stehen soll.
Portale sollten ausserdem technisch flexibel gestaltet sein, sodass sich ändernde Anforderungen und Innovationen zu einem späteren Zeitpunkt berücksichtigt werden können. Das heisst, sie sollten sich leicht auf verschiedene Kanäle und Umgebungen anpassen lassen, wie zum Beispiel auf Sprachassistenten oder Wearables (intelligente, elektronische Geräte, die nahe oder auf der Hautoberfläche getragen werden). Gleichzeitig ist ein konsistentes Nutzererlebnis auf allen verfügbaren Kanälen und Geräten dringend zu empfehlen, um Frust und Verwirrung bei den Anwendern zu vermeiden.
Portale bieten jedoch nicht nur den Auftraggebern wertvolle Einblicke in die Prozesse eines Unternehmens, auch die Firmen erfahren mehr über die Vorlieben und das Verhalten ihrer Kunden. Analysetools helfen dabei, diese Datensätze auszuwerten, um datenbasierte Entscheidungen zu Verbesserungen und Veränderungen zu treffen. Doch Vorsicht: Für Unternehmen ist es wichtig, die gesetzlichen Anforderungen an den Datenschutz und das Datenmanagement zu erfüllen, die häufigen Änderungen unterworfen sind.
