Marketing-Automation eignet sich besonders dafür, die eigenen Zielgruppen automatisiert und personalisiert mit passgenauen Botschaften anzusprechen. Auf diese Weise lassen sich Kunden langfristig an das Unternehmen binden, Umsatzpotenziale erschliessen und der Kundenwert effizient steigern. Möglich wird dies durch ein in die Marketing-Automation-Software integriertes Tracking des Lese- und Klickverhaltens. Mithilfe der so gewonnenen Erkenntnisse können B2B-Marketer Inhalte relevanter gestalten und ganze Kampagnen optimal ausspielen.
Planen und umsetzen
Folgende Empfehlungen sollen B2B-Unternehmen unterstützen, erfolgreiche Marketing-Automation-Kampagnen zu planen und umzusetzen.
Kampagnenziel formulieren
«Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg», wusste schon Laotse. Die digitale Kommunikation bietet B2B-Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, die aber immer am besten von Marketing und Vertrieb gemeinsam im Hinblick auf das Ziel einer Marketingkampagne zu bewerten sind:
- Geht es darum, Umsatzpotenziale mit Neu-, Bestands- oder Altkunden zu heben?
- Gilt es, ein Event-Publikum zu gewinnen und durch die Veranstaltung zu geleiten?
- Oder sollen Kundenservice und die Customer Experience besser werden?
Dann können Unternehmen aus
- Newsletter-Kampagnen, zum Beispiel für spezielle Zielgruppen, Themen oder Sortimente;
- Event-Kampagnen, etwa für Messen oder Online-Veranstaltungen;
- Nurturing-Kampagnen, beispielsweise für die Leadqualifizierung, Reaktivierung oder das Cross- und Upselling
und weiteren Arten von automatisierten Mailing-Kampagnen wählen.
Buyer Persona und Zielgruppe definieren
Wer eine automatisierte Marketing-Kampagne planen möchte, muss sich natürlich darüber im Klaren sein, wen es zu erreichen gilt. Wer sind die Wunschkunden oder zu adressierenden Stakeholder? Für wen braucht es eine Kampagne und warum? Ein detailliertes Bild der Zielgruppe beziehungsweise der Buyer Persona ist zwingend erforderlich, um festzustellen, ob eine Kampagne überhaupt die richtige Massnahme ist und automatisierte Mailings den passenden Kanal für die Kommunikation darstellen. Dahingehend gilt es zudem zu prüfen, welche Botschaften zu übermitteln, unter Umständen auch zu personalisieren sind. Aus dem Blickwinkel des Adressaten ergibt sich meist ein guter Blick auf die Kundenerfahrung – was ihn begeistert und was ihn enttäuscht. Öffnungs- und Klickraten können diese Einschätzungen mit Daten stützen.
Kampagne sorgfältig planen
Wenn klar ist, was (Ziel) eine Kampagne bei wem (Zielgruppe) erreichen soll, kann sich ein B2B-Unternehmen an die Detailplanung machen. Dabei gilt es, den Weg zum Ziel zu skizzieren.
- Wie viele Stufen – das heisst Mailings, Download-Contents, Entscheidungsmöglichkeiten, Dateneingaben et cetera – benötigt eine Kampagne, um das Ziel zu erreichen?
- Welche Wege zum Ziel sind möglich?
- Welche Inhalte sind dementsprechend automatisch auszuspielen?
Idealerweise visualisiert man den Kampagnenplan wie eine Roadmap auf Papier, an einem Tisch oder Whiteboard. Insbesondere, wenn mehrere Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und Kundenservice involviert sind, kann eine Visualisierung helfen, die einzelnen Kampagnenstränge nachvollziehbar zu machen.