Der Handel der Zukunft ist noch kundenorientierter

Die noch andauernde Covid-19-Krise ist, hinsichtlich ihrer ökonomischen Folgen, für die europäische Wirtschaft eine tiefgreifende Zäsur. Aber jede Krise hat in der Regel immer auch etwas Lehrreiches, ja fast schon etwas Läuterndes für die ­betroffenen Marktteilnehmer. 

Das gilt insbesondere für den Handels­sektor. Schlagartig gewann der E-Commerce durch die Lockdowns, Kontakt­beschränkungen und Auflagen im sta­tionären Handel sowie im gesamten öffentlichen Leben enorm an Bedeutung. In einigen Sektoren des Handelsbereichs wurde die richtige Strategie im Grunde schon zum Überlebensmittel.

Insofern ist es auch verwunderlich, warum viele Unternehmen in der Vergan­genheit diesen Kanal so sträflich ver­nachlässigt haben. Es waren vielmehr etablierte Handelsketten im Fashion- und Kon­sumgüterbereich (zum Beispiel Douglas, Zara, Tally Weijl, Pull & Bear et cetera), die schon vor der Krise eine klare ­E-Commerce-Strategie verfolgt hatten und dadurch etwaige Einbussen im sta­tionären Handel ein Stück weit kom­pensieren konnten.

Kauffaktoren und E-Commerce

Aber auch das wäre nicht möglich ge­wesen, wenn nicht wesentliche Erfolgsfaktoren innerhalb der betrieblichen, systemisch abgebildeten Abläufe (und hier kommen die ERP-Lösungen ins Spiel) ­berücksichtigt worden wären. Dazu gehören insbesondere Preis, Lieferzeiten, Service und die Qualität der Produkte – diese Aspekte entscheiden auf Kundenseite massgeblich über Kaufentscheidungen und den Erfolg im Einzelhandel, Grosshandel und E-Commerce. 

Demgegenüber sind es vor allem au­to­matisierte Prozesse und durchgängige ­Informationsflüsse, die aufseiten der Handelsunternehmen kritische Faktoren darstellen, um die wachsenden Anforde­rungen von Kunden und Lieferketten effizient zu bewältigen. Die Integration von Shop-Systemen mit dem ERP-System, um Daten im Shop in möglichst automati­sierter Form auf dem aktuellsten Stand zu halten, sowie die Anbindung eines ­einfachen und zuverlässigen Zahlungs­abwicklungs- und Versandsystems sind im E-Commerce wichtige Einflussgrössen für ein positives Kauferlebnis als Vor­aussetzung für die Kundenbindung und wiederkehrende Käufer.

Rückgang im Stationären

Schon in den vergangenen Jahren wurden von Jahr zu Jahr regelmässig erheblich mehr stationäre Geschäfte geschlossen als eröffnet – zugunsten des E-Commerce-Geschäftes. Die Auswirkungen der Pandemie haben diese Entwicklung gar noch massiv beschleunigt. Zwar haben sich die Verkaufszahlen im stationären Handel nach den Lockdown-Phasen teilweise erholen können, doch dürfte dies auch dem Umstand zuzuschreiben sein, dass Konsumenten längere Zeit auf das physische Einkaufserlebnis verzichten mussten. Insofern muss man mit zum Teil kurzfristigen Effekten rechnen. Laut ­Statista beispielsweise hat das Online­geschäft mit Waren in Deutschland im vergangenen Jahr 2021 rund 99 Milli­arden Euro erwirtschaftet – ein Plus von rund 19 Prozent gegenüber dem Vor­jahreszeitraum 2020.
 
Diese Entwicklung untermauert auch eine Softselect Studie, die von Juli 2021 bis November 2021 unter 2273 Personen im Alter von 31 bis 49 Jahren durch­geführt wurde. Demnach gaben 68,9 ­Prozent der befragten Erwachsenen an, dass sie vor der Coronakrise vornehmlich stationär eingekauft hatten. Diese Zahl hat sich aktuell auf immerhin 40,5 Prozent ­reduziert. Die befragten Personen gaben darüber hinaus an, dass sie be­stehende Vorbehalte gegenüber dem Online-Kauf­erlebnis abbauen konnten. Als einzig problematisch wurde jedoch beurteilt, dass bei vielen Shops immer wieder ein separater Anmeldevorgang durchgeführt werden musste und die ­Regularien für Rückgaben voneinander abweichen konnten. In Bezug darauf wurden Handelsplattformen wie Amazon, Aliexpress (Alibaba) oder Zalando klar im Vorteil gesehen.

Kostenloser Versand zieht

Der kostenlose Versand ist für die meisten Online-Einkäufer ein wichtiger Faktor. 87,5 Prozent der befragten Personen gaben in der Softselect Studie an, dass sie sogar noch mehr online kaufen würden, wenn die Rücksendung der Waren bei Nichtgefallen kostenlos wäre. Interessant ist, dass circa 24,5 Prozent der Unter­suchungsteilnehmer einräumten, dass auch zusätzliche Waren bezogen würden, um in den Genuss des kosten­losen Versands zu kommen. Softselect Untersuchungen zeigen überdies, dass Unternehmen mit kostenlosem Versand­angebot eine um mehr als 30,0 Prozent höhere Konversionsrate haben als Unternehmen ohne.
 
Der wesentliche Lernprozess für die «jungen» Online-Shopper besteht darin, dass die Erwartungen an den Kaufprozess und das damit einhergehende Er­lebnis an die neuen Rahmenbedingungen angepasst werden müssen. Zwischen finaler Kaufentscheidung und dem eigentlichen Kauferlebnis entsteht im ­Online-Bereich ein Zeitversatz. Da eine «Real Time Experience» bisweilen nicht möglich ist, kommt der Schnelligkeit der Lieferung eine hohe Bedeutung zu.

Die Zeitlücke

Der Faktor Zeit ist in etwa vergleichbar mit dem Aufladen eines E-Autos im Gegensatz zum Auftanken eines konven­tionellen Verbrenners. Genau diese Kluft haben Dienstleister, wie zum Beispiel der Lieferdienst Gorillas im Lebensmittelbereich, erkannt und bemühen sich mit innovativen Ansätzen, genau diese zeit­liche Lücke auf ein Minimum zu redu­zieren. Sie machen sich damit zum unverzichtbaren Partner des Online-Handels und werden gleichsam auch zum Erfolgsfaktor für die E-Commerce-Stra­tegien ihrer Partner. 

Aber auch Amazon arbeitet mit seinen ei­genen «delivery service units» daran, die Waren schnellstmöglich zu den Konsumenten zu bringen. Folglich ist ein we­sentlicher Knackpunkt in puncto Customer ­Experience die Schnelligkeit, Reibungs­losigkeit und Einfachheit des gesamten Kauf- und (sehr wichtig) des Rückgabeprozesses. Dies gilt insbesondere, da die Quote der retournierten online erworbenen Ar­tikel um ein Vielfaches höher ist als im ­stationären Handel.

Retouren-Management 

Schon heute wird rund ein Viertel der ­online gekauften Artikel zurückgeschickt – ein Trend, der sich in den vergangenen Jahren gar immer weiter verstärkt hat. Aber auch das Konsumverhalten ändert sich. Aufgrund der vielfach angebotenen kostenlosen Retouren lassen sich Kunden Artikel oftmals gleich in verschiedenen Ausführungen zur Ansicht schicken, um am Ende nur einen oder wenige Artikel zu behalten. Die wachsende Zahl an Retouren ruft zahlreiche Dienstleister auf den Plan, die immer häufiger in Anspruch genommen werden. Retouren-Fulfillment-Dienste wie etwa Returnista, Metapack oder Apiando wickeln Rückgabeprozesse eigenständig ab, um Prozesse zu automatisieren, Abwicklungskosten zu reduzieren und wichtige Insights zur Verbesserung der Retourenquoten zu liefern.

Kontaktloses Zahlen

Bei der Neugestaltung vieler Ladenlokale stellt man fest, dass Selbstbedienungskassen in Verbindung mit kontaktlosen Zahlungen mehr und mehr Einzug halten. Gerade während der Coronakrise nutzten viele (42,1%) der befragten Personen mehr als sonst Self-Check-outs in Baumärkten, Supermärkten oder Möbelgeschäften.
 
Die Entwicklung in Richtung kontaktloser Bezahlvorgänge war bereits vor der Corona-Pandemie spürbar, doch wurde sie durch die Krise (notgedrungen) 2020/2021 auf Kundenseite noch populärer. Der bisherige Hemmschuh für die noch etwas verhaltene Nutzung waren die zum Teil hohen Gebühren der Dienstleister, die dazu führten, dass gerade in Deutschland vielfach nur EC-Karten und weniger Kreditkarten im Handel akzeptiert wurden. Diese Situation hat sich mittlerweile deutlich verändert. Der Anspruch und die Erwartung der Verbraucher spricht deutlich für eine intensivere Nutzung und Bereitstellung kontaktloser Zahlmöglichkeiten. 

Einbettung von KI 

Die Nutzung von KI in Betrieben setzt sich zunehmend durch und wurde durch Corona sogar sichtlich beschleunigt. Die Anwendungsbereiche reichen von der Analyse und Prognose des Kaufverhaltens, Kontrolle der Lieferketten und Optimierung des Bestandsmanagements über ­individualisierte und dynamische Kundenansprachen, visuelle Kuration und ­in­telligente Kaufempfehlungen bis hin zu personalisierten Ansprachen oder der Einbettung interaktiver Chat-Funktionen (inklusive dialogbasierten Supports). Nach Aussage von 89,2 Prozent der von Softselect befragten Online-Shopper kommen Chatbots fast regelmässig während des Kauf(anbahnungs-)prozesses oder im After-Sales-Service zum Einsatz.

E-Commerce-ERP-Integration

Ausgesprochen bedeutsam ist die Schnelligkeit bei der Bereitstellung und dem Transfer von Informationen, beispielsweise dem Abgleich von Kundenprofilen und den daraus ableitbaren Produkt­präferenzen in Verbindung mit der gleichzeitigen Überprüfung von Lagerbeständen und Produktverfügbarkeiten. Durch die Echtzeit-Bereitstellung von Bedarfs- und Angebotsdaten kann ein Online- oder Multichannel-Handelsunternehmen Marktentwicklungen und das Nachfrageverhalten leichter antizipieren und zum eigenen Vorteil nutzen. 

Dabei sollten ERP-Lösungen für den (Online-)Handel insbesondere folgende Aspekte unterstützen: 

• Funktionen zur dynamischen Verbesserung des Omnichannel-Marketings
• Prädiktive Analyse von Kundenvor­gängen und Marktentwicklungen
• Skalierung des Auftragsvolumens ohne Effizienzverluste
• Senkung der Lagerkosten durch Just-in-Time-Orders und Streckengeschäfte
• Standardisierung von Vertriebs- und Logistikprozessen
• Verbesserung von Produktvorschlägen auf Basis von vergleichbarem Kauf­verhalten
• Reduzierung von Doppeleingaben und damit Redundanzen
• Verbesserung der Kundenzufriedenheit und des Einkaufserlebnisses
• KI-basierte Analyse von kaufmännischen Parametern in Echtzeit. 

Softselect geht davon aus, dass in 2024 bereits mehr als 75 Prozent aller E-Commerce-Trades über mobile Endgeräte ­abgewickelt werden. Das bedeutet, dass Unternehmen ihren Kunden auf allen Geräten das gleiche Kauferlebnis bieten müssen. Das lässt erahnen, dass auch rein monolithische ERP-Ansätze den wachsenden Anforderungen nach offenen, plattformübergreifenden und fle­xibel erweiterbaren Anwendungslandschaften kaum mehr gerecht werden können.

Zukunft des E-Commerce

Für B2C- und B2B-Unternehmen gewinnen vor allem die Bereiche Customer ­Experience, kundenpersonalisierte Ansprache auf allen Ebenen, Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein sowie die stetige Einbindung moderner Technologien weiter an Bedeutung. Das Verständnis von ­E-Commerce und die Verbesserung be­ziehungsweise Präzisierung von Strategien dürften sich auch in den kommenden Jahren dynamisch weiterentwickeln und zu einer synergetischen Nutzung von Erkenntnissen aus den unterschiedlichsten Bereichen führen (Finance, Marketing, Social Media, Marketing, F&E). 

Dank der zunehmenden KI-basierten Vorhersageinformationen werden sich die Handelsunternehmen aber mehr auf proaktive Strategien konzentrieren ­können, um Kundenbedürfnisse besser erkennen und erfüllen zu können – nach Möglichkeit noch bevor der Kunde sein Bedürfnis für sich identifiziert und in ­Aktion tritt.