Asien: Für technologische Industrien interessant

Während die Märkte im Westen weiterhin stagnieren, wachsen die Märkte Asiens dank der aufstrebenden Mittelschicht mit beeindruckenden Raten. In Ländern wie Thailand, Malaysien, Indonesien oder Vietnam steigen jedes Jahr Dutzende von Millionen in die Mittelschicht auf. Diese neuen Mittelschichten haben mehr Geld zur Verfügung und konsumieren immer mehr und hochwertigere Güter aus dem Westen. Asien ist einer der am schnellsten wachsenden Märkte weltweit. Bis Ende des Jahrzehnts wird die asiatische Mittelschicht für 40 Prozent des globalen Konsums verantwortlich sein – und damit mehr konsumieren als die Mittelschichten in Nordamerika und Europa zusammen.

Die Exporte aus den entwickelten Ländern in die Schwellenländer Asiens, aber auch Afrikas und Südamerikas, wachsen jährlich um sechs bis elf Prozent. Asiens starke Binnenmärkte bedürfen dabei der Verbesserung der lokalen Infrastruktur und Entwicklung lokaler Industrien, welche die Nachfrage nach Industrieprodukten wie Maschinen, Halbfabrikaten und Rohmaterialien fördern. Diese Entwicklung schafft für westliche Firmen gewaltige Geschäftsgelegenheiten.

Wie kann ein Schweizer Unternehmen mit dem globalen Trend mithalten und profitables Geschäftswachstum zur Zukunftssicherung generieren? Die Lösung findet sich in einer Kombination: in der Entwicklung und Herstellung von Schlüsseltechnologien sowie einem balancierten Vertriebsmarkt. Das eigene Produkt sollte von hochwertiger Qualität und zukunftsträchtig sein, zudem weltweit konkurrenzfähig. Dem Unternehmen muss es gelingen, am Volumenmarkt in Asien teilzuhaben, wobei aber der Heimmarkt in Europa ob der Asieneuphorie nicht vergessen gehen sollte. Die starke Basis wird hier auch in Zukunft nötig sein, und eine balancierte Vertriebs­lösung in West und Ost sichert den Firmen­erfolg.

Die Schweiz geniesst in Asien einen ausgezeichneten Ruf, nicht zuletzt in den technologischen Industrien. Die Schweiz gilt als zuverlässig und innovativ – die Produkte sind verlässlich, pragmatisch und von erstklassiger Qualität. Schweizer Firmen sind so hervorragend positioniert, um in Asien eine wichtige Rolle zu spielen.

Uhren, ein Produkt, welches das Image der Schweiz deutlich mitgeprägt hat, sind dafür ein gutes Symbol: Uhren sind eine Kombination aus ultimativer Ingenieurskunst, hohem Wert, Beständigkeit und einem starken Markenwert.

Asien besteht aus einer Ansammlung von Regionen und Ländern. Je nach Land herrschen andere Bedingungen und sind unterschiedliche Entwicklungsstufen erreicht, und je nach Entwicklungsstufe eines Landes ist der Schwerpunkt der lokalen Industrien ein anderer. Nehmen wir z.B. die Textilindustrie. Sie wandert von China nach Pakistan, Bangladesh und Indien ab, mit Vietnam und Kambodscha als neuer Generation, und danach mag es in Myanmar weitergehen.

Bevor man sich einen Zielmarkt in Asien aussucht, muss man die Marktbedürfnisse und Entwicklungsstufen kennen und wissen, wo der Wert liegt. Während ein hoch entwickeltes Land wie Japan z.B. das Konzept von «Total Cost of Ownership» (TCO) begreift, also von «tiefen Anschaffungskosten, hohen Folgekosten» bzw. «hohen Anschaffungskosten, tiefen Folgekosten», sind viele asiatische Länder noch nicht auf dieser Stufe angekommen. In den meisten südasiatischen Ländern denkt der Käufer noch nicht über die Anschaffungskosten eines Produktes hinaus, Aspekte der späteren Nutzung (Energiekosten, Reparatur und Wartung) der betreffenden Komponenten wird er nicht in den Kaufentscheid einbeziehen. Eine Maschine in Vietnam beispielsweise muss zuallererst billig sein, damit sie Absatz findet.

Ein weiterer Aspekt, der bei der Auswahl des Zielmarktes mitspielt, ist die lokale Regulierung und Gesetzgebung, die den Verkauf entweder erst möglich macht oder ihm erhebliche Steine in den Weg legt.

Als aktuelles Beispiel für hervorragende Geschäftschancen mag Japans Holzindustrie dienen. Im heimischen Wald Holz zu schlagen und zu verarbeiten, war bisher teurer, als es aus dem Ausland zu importieren oder andere Materialien einzusetzen. Dadurch blieb Japans Wald seit dem Zweiten Weltkrieg fast unangetastet. Die Regierung möchte den Holzabbau fördern, um die überalterten Wälder gesunden zu lassen. Seit diesem Jahr ist deshalb ein neues Gesetz in Kraft getreten, das Bauherren von öffentlichen Gebäuden, z.B. Schulen, Altersheimen oder Turnhallen, vorschreibt, mit japanischem Holz zu bauen. So ist der Markt momentan reif für qualitativ hochstehende, effizient und kostengünstig zu betreibende Holzverarbeitungsmaschinen, eine Chance, die deutsche und italienische Hersteller bereits gut zu nutzen wissen.

Eine westliche Firma muss sich der lokalen Begebenheiten bewusst sein und die eigenen Produkte sowie das Marketingkonzept dem neuen Markt anpassen, bevor sie erfolgreich sein kann. Man weiss um die hohe Qualität der eigenen Produkte und zweifelt nicht, sie weltweit und natürlich auch in Asien verkaufen zu können, vergisst dabei aber gerne, dass Asien anders tickt. So manch ein Unternehmen war zu sehr auf europäische Bedürfnisse fokussiert, kam mit einem einwandfreien Produkt nach Asien und war überrascht, als sich der Erfolg nicht einstellte. Ein westliches Unternehmen sollte seine Leistungen deshalb unbedingt mit einer lokalen Partnerschaft ergänzen, zum Beispiel für Engineering vor Ort oder für Dienstleistungsauslagerung an Marktexpansionsfirmen wie DKSH, die über das Know-how und die nötigen Netzwerke verfügen. So eine Partnerschaft bedeutet für das westliche Unternehmen geringen Eigenaufwand und Risiko und hilft zudem, auch hochkomplexe Märkte mit hohen Eintrittsbarrieren zu erschlies­sen.

DKSH ist seit fast 150 Jahren in Asien tätig und hat schon vielen Firmen nach und in Asien geholfen. Man könnte sich in jedem neuen Land einen neuen Partner suchen, aber das ist nicht zu empfehlen. Ein einziger Partner, der flächendeckenden Support liefern kann, ist effektiver. In jeder neuen Partnerschaft muss man sich zuerst gegenseitig einarbeiten und kennenlernen, bis sich eine gute Interaktion einstellt. So macht es im Hinblick auf Effizienz und Qualität Sinn, sich nicht zu verzetteln, da mit einer Vielzahl von Partnern kaum die gleiche Qualität erreicht werden kann.

Der deutsche Temperierspezialist Lauda arbeitet in Thailand, den Philippinen, Malaysien, Singapore, Australien und Japan in grossem Umfang mit DKSH zusammen. DKSH übernimmt die komplette Logistik, importiert die Geräte und sorgt für die zuverlässige Lieferung an die Kunden. Neben dem Vertrieb betreibt DKSH auch Marketingaktivitäten, z.B. den Besuch von Messen oder die Vorstellung von Laudas Produkten auf dem Internet in den jeweiligen Lokalsprachen. Da Laudas Produkte in der Anwendung teils unter sehr harten Bedingungen rund um die Uhr im Einsatz sind, spielt die Betreuung nach dem Verkauf ebenfalls eine grosse Rolle. Zu bestmöglicher Nachverkaufsbetreuung beschäftigt DKSH in allen Ländern qualifizierte Servicetechniker.

Was hat Lauda bewegt, in Asien die Zusammenarbeit mit DKSH zu suchen? Laudas Geschäftsführer Dr. Gunther Wobser sagt: «Wir sind zwar in unserem Segment Weltmarktführer, trotzdem zählen wir mit aktuell rund 400 Mitarbeitern zum typisch deutschen Mittelstand in Familienhand. Es ist für uns unwirtschaftlich, in allen Ländern eigene Vertriebsorganisationen zu unterhalten. Man muss in unbekannten Kulturen qualifiziertes Personal finden und einlernen, dazu ist oftmals schwierig, mit nur einem Produktesegment eine komplette Verkaufsmannschaft zu finanzieren. Alles in allem bietet eine länderübergreifende Zusammenarbeit mit DKSH eine sehr gute Möglichkeit, rasch ein professionelles Vertriebs- und Marketingnetz aufzubauen. So länderspezifisch wie nötig, so übergreifend organisiert wie möglich. Ein sehr guter Mittelweg, der uns zum Erfolg geführt hat.»