Aufgrund der vielfältigen Trackingtechnologien ist der Einsatz von digitalen Kanälen attraktiv hinsichtlich der Implementation in die bestehenden Customer Journeys. Er bietet KMU die Möglichkeit, das Kundenverständnis basierend auf Daten auszubauen und die definierten Zielgruppen beziehungsweise die daraus resultierenden Personae genauer erfassen zu können. Um diese Implementation von neuen digitalen Medien erfolgreich zu gestalten, müssen die bestehende Customer Journey und deren Online- sowie auch Offline-Berührungspunkte, die Touchpoints genannt werden, analysiert werden.
Beurteilungsgrundlage bestehender Kanäle schaffen
Dieses Vorgehen ist besonders wichtig, um ein besseres Kundenverständnis über Informations- und Entscheidungsprozesse zu erhalten. So kann eine bessere Beurteilungsgrundlage der bestehenden Touchpoints und Kanäle geschaffen werden. Auch sollte in diesem Zusammenhang die Relevanz der Daten auf deren Aufschluss bezüglich Kundenverständnis analysiert werden.
Die Customer Journey kann nebst Software mithilfe einer Customer Journey Map oder eines Blueprints skizziert und analysiert werden. Folgende Fragen sind dabei von Bedeutung: Welche bestehenden Aktivitäten werden gepflegt, um mit Interessenten, Neukunden und der bestehenden Kundschaft in den Dialog zu treten? Wie werden die einzelnen Online- und Offline-Aktivitäten vom Unternehmen eingesetzt, um den Kundenlebenszyklus nachhaltig zu bereichern? Hierbei soll insbesondere das bestehende Kundenerlebnis reflektiert werden. Denn trotz des effizienten Einsatzes von technologischen Möglichkeiten in Form von Marketing-Automation, ist die Personalisierung ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Fühlen sich die Kunden persönlich angesprochen, so kann die Kundenbindung aufgebaut und nachhaltig gestärkt werden.
Das neue Medium auf die bestehenden Aktivitäten in den einzelnen Touchpoints abstimmen
Bei der Implementation neuer digitaler Medien in die Customer Journey gilt es zu definieren, welchen Mehrwert mit dem Einsatz des neuen Mediums für die Zielgruppe erzielt werden soll. Ausserdem ist der Einsatz des Mediums in den einzelnen Phasen der Multichannel-Customer-Journey (Aufmerksamkeit, Interesse, Kauf, Support, Kundenbindung) zu klären. So kann beispielsweise die Implementation von personalisierten sowie automatisierten Mailings in mehreren Phasen erfolgreich eingesetzt werden. Dies kann dazu beitragen, dass das Interesse an einem neuen Produkt oder einer Dienstleistung verstärkt wird, der Kaufentscheid massgeblich beeinflusst wird oder die Loyalität zum Unternehmen und dessen Aktivitäten gesteigert wird. Wichtig bei der Implementation ist zudem, dass das neue Medium auf die bestehenden Online- sowie Offline-Aktivitäten in den einzelnen Touchpoints abgestimmt wird. So kann insbesondere bei Cross-Touchpoints ein kanalübergreifendes, einzigartiges sowie personalisiertes Kundenerlebnis geschaffen werden.
Um ungewollte Überraschungen zu vermeiden, ist die Notwendigkeit von Finanz- sowie Humankapital hinsichtlich der Implementation und des Unterhalts zu evaluieren. Je nach Ausgangslage kann es hilfreich sein, Experten beratend sowie umsetzend beizuziehen, um eine reibungslose Einführung zu ermöglichen. Auch das Know-how bestehender Mitarbeitender oder gezielte Weiterbildungen können für eine kosteneffiziente Implementierung und Umsetzung der wiederkehrenden Aktivitäten sorgen. Mit diesem Vorgehen kann zusätzlich der Aspekt des ChangeManagements optimal abgedeckt werden, indem Mitarbeitende frühzeitig in den Prozess miteinbezogen werden und mit ihrem Fachwissen eine aktive Rolle einnehmen können. Je nach Komplexität der Implementation können sogenannte Sprints Abhilfe verschaffen, um erste Erfahrungswerte in den weiteren Implementationsprozess einfliessen zu lassen.
Durch regelmässige Performance-Messung Optimierungspotenzial aufdecken
Die kontinuierliche Analyse und Optimierung der einzelnen Medien ist ein essenzieller Bestandteil und ermöglicht, das kundenorientierte Handeln in allen Berührungspunkten nachhaltig zu stärken. Insbesondere die Messbarkeit der Online-Medien bietet kontinuierliches Optimierungspotenzial. Wichtig ist hierbei, in einem ersten Schritt spezifische Key Performance Indicators (KPIs) für jedes Medium zu definieren und deren Performance anschliessend in regelmässigen Zyklen zu analysieren. Mit relevanten KPIs wird dabei sichergestellt, dass der Fortschritt und der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger, strategischer Zielsetzungen stets gemessen werden kann. Auch die Wechselbeziehungen zwischen den einzelnen Aktivitäten in der Multichannel-Customer-Journey sind zu berücksichtigen. Die Implementation neuer Medien kann dabei einen positiven oder aber auch einen negativen Einfluss auf die Kennzahlen bestehender Aktivitäten haben. Diese Synergien und Kannibalisierungseffekte gilt es aufzudecken. Grundsätzlich sind die Multichannel-Customer-Journey und deren KPIs jedoch ganzheitlich zu betrachten. Die kundenorientierte Entscheidungsfindung ist hierbei ein wesentlicher Bestandteil. Wenn man die Customer Journey des eigenen Unternehmens kennt, so kann man das Kundenerlebnis erfolgreich steuern. Dank diesem Vorgehen und der Selektion relevanter Key Performance Indicators (KPIs) kann Optimierungspotenzial zugunsten der Zielgruppe gemessen, aufgedeckt und umgesetzt werden.
Digitale Medien bieten kleineren und mittleren Unternehmen grosses Potenzial, die Customer Journey nachhaltig zu bereichern und die Kundenbeziehung zu stärken. Bei der Implementation neuer digitaler Medien ist die Analyse der
bestehenden Aktivitäten von grosser Bedeutung, um ein umfassendes Kundenverständnis zu erhalten. Dabei müssen insbesondere positive sowie negative Wechselbeziehungen zwischen den einzelnen Aktivitäten mitberücksichtigt werden. Die Personalisierung sowie der gezielte Einsatz von digitalen Medien in den einzelnen Touchpoints ermöglichen dem Unternehmen, einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil zu erschaffen. Die regelmässige Analyse mithilfe von definierten KPIs ermöglicht eine Performance-Messung der einzelnen Kanäle und deckt Optimierungspotenzial auf. So kann der Informations- und Entscheidungsprozess der Zielgruppe positiv beeinflusst werden.
Flavio Niederhauser ist CEO der GLA United GmbH sowie Geschäftsführer der Plattform Chief Digital Community CDC. Mehr Informationen unter:
www.chiefdigital.ch
