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Geschichten, Mythen und Metaphern vermitteln den Sinn des Lebens. Religionsstifter, Visionäre oder Marketer nutzen sie, denn fehlen die Geschichten, bleibt ein emotionales Vakuum. Geschichten gehören seit jeher zum Kulturrepertoire des Menschen: Bereits die Urvölker überlieferten ihre Stammesgeschichte in Liedern und Erzählungen. Das menschliche Gehirn ist also schon von seiner Evolution her auf das Erzählen und Hören von Geschichten geprägt. Geschichten verbinden Information und Gefühl miteinander und kommen so der Arbeitsweise des Gehirns entgegen, das ebenfalls nie nur eine Gehirnregion aktiviert, sondern immer mehrere gleichzeitig. Je emotionaler also die Geschichte, desto besser bleiben daher auch die Sachinformationen haften. 

 

Lange Zeit veranlassten den Menschen noch Instinkt, der Mangel an Bildung und schliesslich die Kenntnis um ihre manipulative Wirkung dazu, Geschichten als Ve­hikel für Informationen zu nutzen. Heute ist auch wissenschaftlich nachweisbar, warum Geschichten bestimmte Gefühle auslösen. Geschichten aktivieren nicht nur unsere Gehirnzellen, sie bringen das Gehirn auch dazu, Botenstoffe auszuschütten. Der Körper reagiert mit erhöhtem Puls, Schwitzen und bei höherer Empathie auch schon mal mit Tränen. Verantwortlich dafür sind die Hormone Cortisol und Oxytocin. Cortisol, auch Stresshormon, ist das körpereigene aktive Cortison und schützt vor den negativen Folgen von starkem geistigen und körperlichen Stress. Oxytocin, oftmals auch als Kuschelhormon bezeichnet, steht in Zusammenhang mit Fürsorge und Empathie und wirkt vertrauensbildend. 

 

Mit dieser Erkenntnis drängt es sich geradezu auf, Geschichten, oder neudeutsch das Storytelling, in die strategische Marketingkommunikation zu integrieren. Denn Geschichten werden weitererzählt - von Mitarbeitern, Partnern, Kunden und Medienvertretern. Und sie multiplizieren sich in den Netzwerken. Schliesslich bleibt Erzähltes länger in Erinnerung, und es wird zu einem Teil der Markenentwicklung. Wichtig ist, dass ein Unternehmen authentische Vorstellungsbilder generiert, die eine allgemeine Akzeptanz haben und Vorgänge in den Köpfen der Stakeholder möglichst anschaulich beschreiben. Kann es eine bessere Basis für ein nachhaltiges Beziehungsmanagement geben?


 

P.S.: Mehr zum Thema Storytelling lesen Sie ab Seite 14 in der Mai-Ausgabe.



Michael Drosten

Chefredaktor