Dark Social – eine Herausforderung für das Marketing

Der Begriff wurde bereits 2010 von Alexis Madrigal, damals Reporter bei «The Atlantic», erfunden. Er bezeichnet den von nicht verfolgbaren, nicht messbaren Quellen ausgehenden Datenverkehr auf Webseiten. Solche Quellen können klassische E-Mails oder Instant Messenger wie Whatsapp sein. Mit der zunehmenden Verbreitung von mobilen Apps ohne Referrer und des Https-Standards gibt es jedoch in­zwischen mehrere Ursachen für hohe Zugriffsraten ohne verfolgbare Herkunft. 

Ein Marktforschungsproblem

Bei Dark Social handelt es sich um Inhalte, die über private Kanäle wie geschlossene Communitys oder private Chats geteilt werden und die deshalb keine Tracking-Daten erzeugen. Ein Dark-Social-Referrer kann folglich nicht identifiziert werden, wodurch die Herkunft des Traffics «dunkel» beziehungsweise unsichtbar ist. Laut einer Studie von «Radium One» entsteht bereits heute 84 Prozent des globalen Traffics durch Dark Social. 

Dark Social ist für Marketer wichtig, weil es eine der bedeutendsten Conversion-Quellen für eine Marke sein kann. Um das Problem Dark Social anzupacken, sollten wir es als mehr als ein simples ­Tracking-Problem ansehen. Es ist sinnvoll, sich für Open Social Sharing zu öffnen, da User sich auf die Social Share Buttons ­einer Webseite verlassen, und das ­Ergebnis messbar ist. Im kontrollierten Social Sharing nutzen User die Share Buttons für private Textnachrichten, was ebenfalls nachverfolgbar ist. 

Dark Social ist am problematischen Ende der Skala, da wir weder die Quelle der Shares, den Grund, was über den ­Inhalt gesagt wird, noch die Stimmung kennen. Dark Social ist ein wirkliches Marktforschungsproblem. Es wird immer schwerer, digitale Zielgruppen genau zu kennen.

Zunehmender Traffic

Eigentlich gibt es das Thema Dark Social schon seit Jahren, aber nun hat es zu­genommen, und dafür gibt es einige Gründe. Zunächst einmal nimmt der Traffic aus Dark-Social-Quellen immer mehr zu. Dies ist wahrscheinlich zum Teil auf die zunehmende Beliebtheit von Messaging-Apps wie Telegram, Signal, Whatsapp und Facebook Messenger aber auch Tiktok, ­Direktnachrichten oder Instagram und Snapchat sowie Word-of-Mouth (WOM) zurückzuführen. Immer mehr Menschen nutzen ausserdem Privacy-regulierte Apps, um mit­einander zu kommunizieren, und Links, die über diese Plattformen geteilt werden, werden von Analyseprogrammen oft nicht erfasst. Ein weiterer Grund, warum Dark Social immer wichtiger wird, ist, dass es immer schwieriger wird, die ef­fektive organische Reichweite auf den gros­sen Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter zu verfolgen: Vieles wird kopiert und verändert und nicht mit den Standard-Funktionen geteilt. 

Herausforderungen 

Wir wissen nun, die Inhalte, die über ­dieses «Copy-and-Paste» oder «WOM» geteilt werden, dass diese nicht von den Inhalten unterschieden werden, die über andere Kanäle geteilt werden und eine ­Messung schwer ist. Dies liegt daran, dass die meisten Nutzer Inhalte teilen, indem sie den Link in einem privaten Nachrichtenfenster senden. Dies kann für Mar­keter schwierig sein, da sie nicht genau ­wissen, wer ihre Inhalte geteilt hat oder wie viele Menschen sie erreicht haben. Der Fokus muss also mehr darauf liegen, sehr unterscheidbare Inhalte zu produzieren, oder einen spezifischen, einzigartigen Hashtag zu nutzen oder die eigenen Mitarbeiter einzubinden, um zumindest die Verbreitung gezielter zu streuen und steuern. 

Alternative Messmethoden 

Um den Erfolg unserer Dark-Social-Kampagnen zu messen, können wir verschiedene Metriken und Ansätze verwenden. Da es schwierig ist, Dark-Social-Traffic ­direkt zu verfolgen, ist es wichtig, alternative Methoden zu nutzen, um ein besseres Verständnis der Auswirkungen unserer Kampagnen zu erlangen. Einige mögliche Metriken und Ansätze, die wir nutzen können, sind:

Eigene Hashtags

Nutzen wir eigene und einfache und ­eindeutige Hashtags (#fragRoger), damit machen wir Inhalte messbar über alle Plattformen hinweg.

Native Funktionen

Nutzen wir native Funktionen wie Umfrage, Stories oder Livestreaming. Mit den nativen Funktionen innerhalb der App können wir es den Leuten leicht machen, auf der Plattform zu bleiben und wer darauf kommt, interagiert auch eher und es springt niemand so schnell ab. Auf diese Weise können wir die temporäre Reichweite erheblich steigern und mehr Menschen erreichen.

Pro-Tipp

Bei kürzeren, merkbaren Links ist es wahrscheinlicher, dass sie direkt getippt wurden und diese erstellen wir entweder über eine Custom Domain oder via Bit.ly oder ähnliches. (zum Beispiel www.roger.social)

UTM-Parameter

Wir können UTM-Parameter in unseren Links verwenden, um den Traffic von Dark Social-Kanälen besser zu verfolgen. Mit UTM-Parametern können wir de­taillierte Informationen über die Herkunft des Traffics, die Kampagne und den verwendeten Kanal erhalten. (www.brandwatch.com)

Direct-Traffic-Analyse

Wir können den Direct-Traffic in unseren Web-Analytics-Daten untersuchen. Wenn wir einen ungewöhnlich hohen ­Anteil an Direct-Traffic feststellen, könnte dies darauf hindeuten, dass ein Teil davon tatsächlich von Dark-Social-Kanälen stammt. (www.brandwatch.com)

Landing-Page-Analyse

Wir können die Landing Pages identifi­zieren, die den meisten Traffic und die meisten Conversions generieren. Da Dark Social hauptsächlich Inhalte teilt, kann die Analyse der am häufigsten besuchten und konvertierten Landing Pages uns ­helfen, den Erfolg unserer Kampagnen besser zu verstehen und darauf basierend Anpassungen vorzunehmen. (www.ubermetrics-technologies.com)

Engagement-Metriken

Wir können die Interaktionen und das Engagement unserer Zielgruppe mit unseren Inhalten auf verschiedenen Ka­nälen messen. Dies kann uns helfen, zu erkennen, welche Inhalte und Nach­richten am besten bei unserer Zielgruppe an­kommen und welche Kanäle am ef­fektivsten sind, um unsere Botschaft zu verbreiten. (www.ubermetrics-technologies.com)

Conversions und Umsatz

Wir können die Anzahl der Conversions und den generierten Umsatz, die direkt oder indirekt auf unsere Dark-Social-Kampagnen zurückzuführen sind, verfolgen. Dies kann uns helfen, den ROI unserer Kampagnen zu ermitteln und unsere Marketingstrategie entsprechend anzupassen. (www.ubermetrics-technologies.com)

Da es derzeit keine Möglichkeit gibt, 100 Prozent des Dark-Social-Traffics zu ver­folgen, ist es wichtig, fundierte Analysen und Taktiken zu verwenden, um den Mangel an Daten zu begrenzen (www.brandwatch.com). Indem wir diese Metriken und Ansätze nutzen, können wir den Erfolg unserer Dark-Social-Effekte besser messen und unsere Marketingstrategie optimieren.