Zielgruppen analysieren
Ein besonderes Augenmerk sollte hier zudem auf den Zielgruppen liegen. Es ist empfehlenswert, parallel zu diesem Ausdünnungsprozess der Arbeitgebereigenschaften eine Zielgruppenanalyse durchzuführen. Aus dem resultierenden Set an Arbeitgebereigenschaften sollten für die unterschiedlichen Zielgruppen Eigenschaften herausgegriffen werden, die für sie besonders attraktiv sind.
Relevante Zielgruppen könnten beispielsweise über die Kriterien Erfahrung (zum Beispiel Nachwuchs, Berufseinsteiger, Erfahrene etc.), Berufsgruppe (zum Beispiel Ingenieure, Kaufleute etc.) oder auch persönliche Merkmale (zum Beispiel Alter, Elternstatus, Karriereorientierung, oder Ähnliches) abgeleitet werden.
Dieser Prozess resultiert bestenfalls in einem kurzfristigen und einem langfristigen Massnahmenpaket:
- Kurzfristig wird das resultierende Set an Arbeitgebereigenschaften, welches den Rückhalt des Managements wie auch der Belegschaft geniesst, für die Arbeitgeberpositionierung der näheren Zukunft herangezogen. Dieses Set an Arbeitgebereigenschaften dient also zunächst als Grundlage für das Basisprogramm des Employer Branding und wird an den verschiedenen Kontaktpunkten des Bewerbungsprozesses einheitlich in der Arbeitgeberkommunikation eingesetzt. Dadurch ist kurzfristig sichergestellt, dass nur Arbeitgebereigenschaften, die die Zustimmung der Mitarbeitenden geniessen, für die Arbeitgeberpositionierung genutzt werden.
- Langfristig lässt sich daraus ein zweites Massnahmenpaket ableiten, welches das Employer Branding als Disziplin intern verankert:
Nachhaltig einsetzen
Im Sinne eines maximalen Returns on Investment sollte langfristig das Ziel gelten, dass Employer Branding und die damit verbundenen Analysen sowie Aufwände nicht nur gegen aussen, sondern auch gegen innen einen Mehrwert erzielen. Als langfristiges Massnahmenpaket gilt es somit, all jene Arbeitgebereigenschaften anzupacken, die aufgrund des nicht ausreichend positiven Mitarbeitendenfeedbacks auf Eis gelegt wurden. Das Feedback der Mitarbeitenden liefert einen wertvollen Input, da es die Bereiche identifiziert hat, die intern Verbesserungspotenzial aufweisen.
Im besten Fall geht mit diesem Massnahmenpaket eine detaillierte Planung, zum Beispiel in Form einer Roadmap einher, die festlegt, wie die negativ beurteilten Bereiche in den nächsten Jahren systematisch optimiert werden sollen. Neben einer Definition der Verantwortlichkeiten im HR sollten hier auch andere Unternehmensbereiche und Schnittstellen mitgedacht und wenn möglich in die Entwicklung eingebunden werden. Es ist empfehlenswert, die geplanten Projekte zeitlich so auszurichten, dass sie bis zur nächsten grösseren Aktualisierung der Arbeitgebermarke (welche in der Regel alle drei bis vier Jahre stattfinden sollte) erste Resultate erzielt haben.
Alles in allem gilt hier festzuhalten: Employer Branding ist dann nachhaltig, wenn es innen ansetzt, um nach aussen zu kommunizieren. Langfristig gilt es, Schwächen zu schwächen und Stärken zu stärken, damit Employer Branding erfolgreich sein kann.
Die dritte und letzte Herausforderung ist nun, die Zielgruppen auf eine neue und somit einzigartige Weise anzusprechen. Nur wenn sich Inhalte vom Mainstream abheben, bleiben sie potenziellen Bewerbern/-innen in Erinnerung.
Kreatives Employer Branding
Kreative Massnahmen können eine Differenzierung vom Status quo ermöglichen. Zum Beispiel:
- Mitarbeitende als Markenbotschafter einsetzen: Es sollte nicht mehr nur die Personal- oder Kommunikationsabteilung kommunizieren, sondern die Mitarbeitenden selbst. Dabei gilt: je weniger angeleitet die Inhalte (zum Beispiel Interviews oder Videos), desto glaubhafter. Eine vielversprechende Massnahme sind zudem Kontaktmöglichkeiten neben den üblichen Karriereevents. Wie wäre es beispielsweise mit einem Career Lunch, wo interessierte Studierende sich mit Mitarbeitenden vor Ort zu einem Mittagessen treffen können? Ein sinnvoll ausgearbeitetes Konzept vorausgesetzt, bietet dies die Möglichkeit, interessierte Nachwuchskräfte mit Spezialisten aus dem entsprechenden Bereich zu vernetzen.
- Eine weitere Möglichkeit ist, Mitarbeitende in Sachen Social Media an die Hand zu nehmen. Interne Workshops, Best-Practice-Unterlagen und klare interne Aufträge an Personen oder Abteilungen ermöglichen eine systematische Einbindung. Nicht zuletzt bietet sich die Einladung von Departementen und Dozierenden relevanter Hochschulen sowie das Halten von Gastvorträgen in Lehrveranstaltungen an. Aus eigener Erfahrung sind Hochschulen sehr froh um Praxisbeiträge. Gleichzeitig ist das Unternehmen den Studierenden bereits zu einem frühen Zeitpunkt ein Begriff und es ist bestenfalls in den Praktikumsfokus gerückt.
- Nicht nur Commitment fordern, sondern selbst Commitment zeigen und mit Organisationsentwicklungszielen transparent umgehen. Es ist das normale Resultat einer Mitarbeitendenbefragung, dass bestimmte Bereiche positiver beurteilt werden als andere. Im Sinne einer ehrlichen Haltung ist es empfehlenswert, nicht nur mit den positiven Bereichen zu werben, sondern auch mit Schwachstellen transparent umzugehen, bei denen man zukünftig Fortschritte machen möchte. Je konkreter entsprechende Entwicklungspläne kommuniziert werden (zum Beispiel auf der Karriere-Seite), desto positiver die Wahrnehmung.
- Ein bemühter Umgang mit New Work: Gerade in Zeiten der Digitalisierung wird der attraktive Arbeitsplatz oft vorschnell mit Homeoffice und flexiblen Arbeitszeiten gleichgesetzt. Zu Unrecht – denn New Work kann mehr. Themenbereiche könnten hier beispielsweise sein, die Weiterbildungskonditionen kritisch zu hinterfragen und eine Entwicklungskultur stärker zu begrüssen. Flexibilität und Mitspracherecht kommen in produzierenden Bereichen oftmals zu kurz. Die Überarbeitung der internen Feedbackkanäle und ein kritisches Augenmerk darauf, ob Feedback nur aus bestimmten, beispielsweise bildungsstärkeren, Bereichen kommt, ist somit sinnvoll. Vorsicht sei schliesslich stets bei jenem Veränderungshemmer geboten, der als «Das haben wir schon immer so gemacht!» bekannt ist.
- Präsenz mit Herz und Humor auf den Kanälen, wo sich die «Hard to find»-Zielgruppen bewegen. Nach dem Lieblingsfach in der Schule gefragt, wird kaum jemand ein Fach nennen, in dem die Chemie zur Lehrperson nicht gestimmt hat – sei das Talent dafür noch so gross gewesen. Ganz im Gegenteil: Menschen sind zutiefst soziale Wesen und unsere Wahrnehmung von etwas – sei es das Schulfach oder aber der potenzielle Arbeitgeber – wird stets begleitet von Emotionen, die wir damit assoziieren. Ziel ist es, diese Emotionen an jedem Kontaktpunkt möglichst positiv zu gestalten.
Zusammenfassend gilt festzuhalten, dass drei Aspekte für den Erfolg eines Arbeitgeberauftritts zentral sind: Authentizität, Nachhaltigkeit und Einzigartigkeit. Wenn Employer Branding es schafft, authentische Arbeitgebermerkmale zu kommunizieren, einen kritischen Blick für Verbesserungspotenzial nach innen zu richten und in seiner Kommunikation kreative, neue Wege geht, dann steht dem Erfolg nichts im Weg.