Zum Aufbau eines Reputation Experience Management

In einer zunehmend digitalisierten Welt sind Online-Bewertungen und -Empfehlungen eine der zentralen Triebfedern von Kaufentscheidungen. Bevor Verbraucher sich für ein Produkt, eine Lösung oder einen Dienstleister entscheiden, recherchieren sie im Internet und suchen die entsprechenden Online-Präsenzen auf. Vor allem Bewertungswebseiten von Drittanbietern, wie etwa Google oder Trip Advisor, und Branchenportale, wie etwa autoscout24.ch, spielen eine bedeutende Rolle. 

Digitales Image optimieren

Die dort hinterlassenen Bewertungen im Blick zu behalten, ist für Unternehmen essenziell. Denn sie brauchen heute mehr denn je eine 360-Grad-Sicht auf ihre Online-Präsenz, um ihr digitales Image zu optimieren. Unternehmen müssen ihren Kunden zuhören, auf Feedback eingehen und an jedem einzelnen Kontaktpunkt (Touchpoint) für positive Kundenerlebnisse sorgen. Nur so gehen sie sicher, die Wahrnehmung ihrer Marke zu steuern und ihren Kunden eine bestmögliche Erfahrung (Customer Experience) zu bieten. Der folgende Sechs-Punkte-Plan zeigt, wie es gehen kann.

ORM im Kontext der gesamten Customer Experience priorisieren

Bewertungen, ob positiv oder negativ, sind für jedes Unternehmen ein wertvoller Schatz. Die Online-Reputation zu überprüfen, zu verfolgen und zu optimieren, wirkt sich förderlich auf das Geschäft aus. 

Die Online-Reputation lässt sich aber nicht isoliert von anderen Geschäftsprozessen managen. Eine enge Einbindung in andere Customer-Engagement-Initiativen ist unerlässlich, damit ein Reputa­tionsmanagement zu einem zentralen Bestandteil Ihrer Gesamtstrategie für das Kundenerlebnis wird. Hier braucht es sogar ein integriertes Kundenerfahrungs- und Reputationsmanagement (Reputation Experience Management). 

Wie der «Statusbericht zum Online-Reputationsmanagement 2020» von London Research und Reputation.com zeigt, beschreiben lediglich 15 Prozent der befragten 503 Unternehmen ihren ORM-Ansatz als «fortgeschritten», während 51 Prozent der Befragten diesen als «grundlegend» oder «nicht existent» einstufen.

Das Ziel nicht aus den Augen verlieren: Vertrauen und Loyalität der Kunden

Geschäftsziele und Finanzkennzahlen gehören zwar zu den Haupttreibern für Projekte zur Optimierung der Online-­Reputation, doch Ihr hauptsächlicher Fokus sollte auf dem Aufbau einer authentischen, transparenten und vertrauenswürdigen Marke liegen. So geben mehr als 80 Prozent der Verbraucher an, dass das Vertrauen in eine Marke ganz wesentlich darüber entscheidet, welche Produkte sie kaufen. Ein besonders hohes Mass an Vertrauen bringen Kunden zudem Bewertungen und Rezensionen entgegen, die sie auf Bewertungswebseiten von Drittanbietern vorfinden.

Derartige Internetseiten sind für Verbraucher nicht nur die wichtigste Informationsquelle, sie finden diese auch verläss­licher als den Kundenservice des Unternehmens. Anders verhält es sich seitens der Unternehmen. Nur neun Prozent betrachten Bewertungswebseiten von Dritt­anbietern als essenziell. Sie legen beim Aufbau ihrer Online-Reputation verstärkt Wert auf Erfahrungsberichte von Kun­-den (28 Prozent) und die Social Media (20 Prozent). Schenken Sie Ihrem digitalen Image an den richtigen Stellen Aufmerksamkeit. So bauen Sie Vertrauen auf und stärken Ihren «Social Proof».

Maximalen Nutzen aus Feedback ziehen, indem Kunden aktiv dazu ermuntert werden

Machen Sie Gebrauch von unterschied­lichen Taktiken, um Kundenfeedback aktiv für Ihre Markenbildung zu nutzen: Lediglich 21 Prozent der befragten Unternehmen veröffentlichen positive Bewertungen, 22 Prozent machen das Kundenfeedback auf ihrer Unternehmenswebseite publik und 28 Prozent verwerten ihre Bewertungssterne, zum Beispiel von Google. Wenn Sie die aufgeführten Taktiken kultivieren und darüber hinaus Ihre Unternehmenseinträge auf Drittanbieter-Webseiten pflegen, haben Sie den ersten Schritt getan, um Ihre Markenwahrnehmung bei Kunden und Interessenten zu verbessern. 

Im Idealfall können Sie das gewonnene Feedback in Ihre Geschäftsentscheidungen einfliessen lassen. Testen Sie zudem unterschiedliche Kanäle aus, um Kunden dazu zu bewegen, Feedback zu geben. Neben Social Media ist auch die ziel­gerichtete Ansprache per E-Mail und SMS ein wirkungsvolles Mittel. So fühlen sich 39 Prozent der Verbraucher nach
einer Follow-up-E-Mail dazu ermuntert, ihr Feedback abzugeben. 

Achten Sie darauf, dass Ihnen die Einwilligung des Empfängers vorliegt, ihn zu Werbe- und Marktforschungszwecken kontaktieren zu dürfen.

Sich Zeit nehmen, auf Fragen  zu antworten und negatives Feedback zu adressieren

Kundenrezensionen sind keine Einbahnstrasse. Bewertungen aktiv durchzusehen und zu beantworten, ist entscheidend für den Erfolg. Ein effektiver Umgang mit Fragen und Feedback kann nicht nur die Gewinnmarge steigern, sondern wirkt sich auch positiv auf die Kundenzufriedenheit aus. Die Mehrheit der Kunden erwartet, dass Unternehmen auf ihr Feedback, ob positiv oder negativ, reagieren. 

So geben 41 Prozent der deutschen Verbraucher an, dass ihre Zufriedenheit wesentlich ansteigt, wenn Unternehmen auf Feedback antworten. 37 Prozent sagen, dass es die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie einen erneuten Kauf tätigen. 60 Prozent der Befragten geben an, dass sie eine negative Bewertung we­niger stark von einem Kauf abhalten würde, wenn das Unternehmen auf diese eingeht. Zudem erwarten Verbraucher in den Social Media eine Antwort innerhalb weniger Stunden, während sie Unternehmen für eine Antwort per E-Mail oder Web-Formular eine Reaktionszeit von üblicherweise 24 Stunden einräumen. Erstellen Sie daher Richtlinien für die Antwortzeiten und legen Sie ausserdem Workflows beziehungsweise ein Eskalationsverfahren für negative Bewertungen fest. 

Eigene Ressourcen zuweisen, um die Online-Reputation zu überwachen und steuern

Um Kundenerfahrungen und das digitale Image zu steuern und zu optimieren, ist es erforderlich, mehrere Abteilungen und Personen über Unternehmensebenen hinweg zu koordinieren. Dabei gilt es, die Verantwortlichkeiten klar festzulegen. Nur so lassen sich gewonnene Erkenntnisse aus Kundenfeedback für Service- und Produktentwicklungen nutzbar machen. Allerdings verfügen zwei Drittel der Unternehmen nicht über eine Abteilung, die für das Reputationsmanagement zuständig ist. 35 Prozent davon planen auch nicht, dies zu ändern. 

Die Ursachen liegen zumeist in fehlender Zeit und mangelnden Ressourcen. Immerhin 46 Prozent planen, ihre Investi­tionen für das Kundenerfahrungs- und Reputationsmanagement in diesem Jahr hochzufahren. Hier empfiehlt es sich, eine Baseline für Ihre Erfolgsmessung festzulegen und den direkten Zusammenhang zwischen positiven Bewertungen sowie Kundengewinnung und -bindung zu untersuchen. So können Sie sich sicher sein, Unterstützung durch Ihr gesamtes Unternehmen zu erhalten und die Ressourcenallokation möglichst reibungsfrei zu gestalten.

In Technologie investieren für eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden

Wenn Sie eine Software-Lösung einsetzen, um Bewertungen zu überwachen und Ihr Feedback-Management zu optimieren, eliminieren Sie mühsame manuelle Prozesse. Mithilfe eines robusten, effektiven Systems erhalten Sie wertvolle Einblicke in Ihre Online-Reputation und die Kundenerfahrungen, entdecken Bereiche mit Verbesserungsbedarf und sorgen letztendlich für positive Geschäftsentwicklung. Jedoch verfolgen nur die wenigsten Unternehmen einen derartig ganzheitlichen Ansatz. 

57 Prozent der Unternehmen verwenden beispielsweise keine spezielle Software, um Kundenanfragen und -beschwerden zu verwalten, die über Bewertungswebseiten von Drittanbietern abgegeben werden. Rund 33 Prozent der Unternehmen nutzen intern entwickelte Tools. Dies erschwert nicht nur die gemeinsame Datennutzung durch alle betroffenen Unternehmensbereiche und -standorte, sondern bietet auch keine einheitliche Datenquelle. Nur wenn eine «Single Source of Truth» Daten aus allen Kundenkontaktpunkten zusammenträgt und konsolidiert bereitstellt, ist es möglich, aus der Fülle uneinheitlicher Feedbackdaten eine gesicherte Erkenntnis zu gewinnen. Diese Integration ist der Schlüssel für eine 360-Grad-Sicht auf die Kundenwahrnehmung einer Marke.

Reputation Experience Management

Online-Reputationsmanagement (ORM) wird zunehmend zum Erfolgsfaktor für den Geschäftserfolg. Im Zusammenspiel mit einem effektiven Customer Experience Management und dem Bestreben, Kundenstimmen aktiv Gehör zu schenken, lässt sich Kundenvertrauen wirkungsvoll aufbauen. Je solider die Reputation eines Unternehmens, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, Produkte oder Dienstleistungen zu optimieren und Kunden zu gewinnen. 

Hinzu kommt: Ein grossartiges Kunden­erlebnis an jedem Touchpoint macht aus Verbrauchern Markenbotschafter, die potenzielle Kunden wiederum überzeugen. Der Schlüssel liegt in der Kombination. Kundenerfahrungen positiv steuern und das digitale Image optimieren. Beides bedingt einander. Sich nur eines davon zur Aufgabe zu machen, wird langfristig nicht ausreichen, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Für die Zukunft kommen Unternehmen daher kaum an einem in­tegrierten Reputation Experience Mana­gement (RXM) vorbei.

Den kompletten «Statusbericht Online-Reputationsmanagement 2020» können Interessenten anfordern unter https://bit.ly/2MMH0DO.