Worauf es im Digital Marketing ankommt

Internet-, Online- oder Digital-Marketing sind die Schlagwörter, die heute in aller Munde sind. Insbesondere, wenn es um den Unternehmensauftritt in den neuen Medien geht. Doch was bedeutet Digital Marketing überhaupt? Was heisst es für das eigene Unternehmen und wie wendet man Digital Marketing richtig und effizient an? Beim digitalen Marketing handelt es sich ganz einfach um das Übertragen des herkömmlichen Marketings auf die Online-Medien. Da das Digital Marketing auch einige wenige technische Kenntnisse voraussetzt, wird es von KMU häufig lieber aus Distanz beobachtet, als im eige­nen Unternehmen tatsächlich angewandt. Da die Tendenz jedoch klar zeigt, dass immer mehr Fachleute über ein immer grösseres Wissen im digitalen Marketing verfügen und in Zukunft noch stärker auf digitale statt klassische Werbung gesetzt wird, müssen die KMU darauf achten, dass sie den Anschluss nicht verpassen.

Was gehört alles zum Begriff Digital Marketing? Ein wichtiger Teil ist zum Beispiel das E-Mail-Marketing. Dabei handelt es sich um den Versand von Newslettern oder anderen Marketing-Botschaften per Mail. E-Mail-Marketing hilft dem Unternehmen, neue Kunden zu gewinnen, bereits bestehende Kunden stärker zu binden und vor allem auch die bestehenden und potenziellen Kunden persönlich anzusprechen. Doch auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) gehört zum digitalen Marketing und befasst sich damit, möglichst viele Besucher über Suchmaschinen, wie beispielsweise Google, auf die eigene Webseite zu lenken.

Gezieltes Content-Marketing

Ein Tool hat das Online-Marketing besonders durchgerüttelt: Das omnipräsente Social-Media-Marketing. Da Internetbenutzer zunehmend selber bestimmen, welche Inhalte von Marken und Unternehmen sie sehen wollen und die Ak­zeptanz für ungewollte Werbung kontinuierlich sinkt, heisst die Lösung deshalb gezieltes Content Marketing. Dafür bietet Social Media mehr Möglichkeiten als das oben erwähnte E-Mail-Marketing. Denn in Social Media kann man mit den Kunden einen Dialog führen. Die Rückmeldungen sind dabei zwar knapper, dafür aber häufiger als beim E-Mail-Marketing.

Doch, wie setzt man Social-Media-Marketing gekonnt ein? Während es bei den klassischeren Themen des Online-Marketings darum geht, den relevanten Traffic aufzubauen, geht es beim Social-Media-Marketing vor allem ums Generieren der Aufmerksamkeit der für das Unternehmen relevanten Zielgruppe. Es handelt sich sozusagen um die indirekte Interaktion mit dem Endkunden. Social-Media-Marketing unterscheidet sich vom herkömmlichen Marketing vor allem durch die Art, wie kommuniziert wird. Entscheidend dabei ist: Unternehmen, die Social Media als Marketing-Tool nutzen wollen, müssen bereit sein, ihren Kunden zu­zuhören. Und dies nicht nur, wenn es um positive Rückmeldungen geht, sondern auch wenn negatives Feedback geäussert wird. Wer dieses Risiko ausschalten will, dem entgehen auch potenzielle Chancen.

Ein Beispiel aus der Praxis: Eine Schreinerei eröffnet einen Facebook-Account. Die Freunde der Familie «liken» die Seite. Freunde dieser Freunde sehen das. Einer dieser Freundes-Freunde baut gerade das Haus um und braucht eine neue Küche. Mit wenigen Clicks sind die beiden im Geschäft. Ein Einzelfall? Keineswegs. Social-Media-Kanäle eröffnen somit die Chance, auf unkomplizierte Weise mit dem Kunden ins Gespräch zu kommen und im Gespräch zu bleiben. Zudem können Social-Media-Verantwortliche nach einer Online-Diskussion Vorschläge der User direkt in die Produktentwicklung einfliessen lassen.

Image-Politur

Der Social-Media-Auftritt eines Unternehmens kann ein kraftvolles Mittel sein, um das eigene Image zu polieren. Zeigt sich eine Firma authentisch und transparent, und veranschaulicht sie mit ihrem Social-Media-Auftritt, wofür sie und ihre Mitarbeitenden stehen, kann sie nur gewinnen. So können Kompetenzen im Umgang mit Social Media konkrete Wettbewerbsvorteile bringen. Zunächst, weil der richtige Umgang mit Kundenfeedbacks die Kunden spüren lässt, dass sie ernst genommen werden. Zudem aber auch, weil sich damit Produkte und Dienstleistungen – gemäss Rückmeldungen von Kunden – optimieren lassen. Doch gleichzeitig mit den grossen Opportunitäten kommt auch die grosse Verantwortung. Kunden – und das unterschätzen viele – erwarten auch im Web 2.0 eine absolute Professionalität.

Media-Management-Modell

Deshalb ist in diesem Bereich eine klare Strategie unverzichtbar. Einfach mal ein Profil auf Facebook, Twitter oder YouTube zu erstellen, generiert in der Regel wenig Mehrwert. Unterstützung bieten Weiterbildungen wie der Studiengang CAS Social Media Management an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. Im 21-tä­gigen Zertifikatslehrgang lernen die Studierenden, was beim Aufbau einer profes­sionellen Social-Media-Präsenz zu beachten ist oder wie sich der Social-Media-Auftritt optimieren lässt. Hierfür wurde an der HWZ ein Social-Media-Management-Modell entwickelt. In einem ersten Schritt lehren die Fach-Dozierenden des CAS Social Media Management – angelehnt an herkömmliche Smart-Modelle – welche Art Ziele angemessen sind. Je nach Entwicklungsphase des Social-Media-Auftritts sind jedoch verschiedene Ziele anzupeilen. Wichtig für jedes Unternehmen ist am Anfang ein Web-Monitoring. Denn Unternehmen müssen wissen, wie ihre Kunden über ihre Produkte, den Brand und auch über die Branche sprechen.

In den nächsten Phasen werden weitere Teilziele formuliert und priorisiert: Soll der Social-Media-Auftritt digitaler Kundendienst sein oder geht es primär um die Imagepolitur? Womöglich steht sogar beides im Fokus und geht Hand in Hand miteinander einher. Die Präsenz auf diversen Social-Media-Plattformen beansprucht viel Engagement: So gilt es ausfindig zu machen, welche Plattformen für das Unternehmen überhaupt Sinn machen, welche Kanäle die eigenen Kunden nutzen und wo sich die Mitbewerber aufhalten.

Die Konzeption

Die eigentliche Konzeption findet man in einem nächsten Schritt: Gilt es eine «Homebase» zu konzipieren, oder sollen alle Plattformen gleich stark bewirtschaftet werden? Denn beim Bespielen von diversen Plattformen stellt sich bereits die nächste Herausforderung und damit folgende Fragestellung: Wie generiere ich den relevanten Content? Was also interessiert die Fangemeinde, die sogenannte Community?

Der Ausbau der Community ergo die Erweiterung der Kundschaft steht und fällt mit der involvierenden Kommunikation. Dazu eignet sich ein erarbeiteter Content-Plan, um die eigene Social-Media-Präsenz zu optimieren. Zudem kann bildlich festgehalten werden, wie genau und zu welchem Zeitpunkt was kommuniziert werden soll.

Wer authentisch bleibt, transparent kommuniziert und die Gespräche der Community mitverfolgt, ist schon mal gut unterwegs. Doch die gute Bewirtschaftung eines Social-Media-Auftritts ist das A und O für dessen Erfolg: Dranbleiben und regelmässig aktualisieren ist dabei oberstes Gebot. Das Profil muss gepflegt werden und aktuell und sympathisch rüberkommen. In einem letzten Schritt heisst es dann, die Aktivitäten zu analysieren und allenfalls zu optimieren, um Strategien und Massnahmen gezielt weiterentwickeln zu können.